從YouTube看海南旅游的國際新媒體營銷

王飄逸

在國際旅游島建設(shè)與發(fā)展中，國際旅游營銷是至關(guān)重要的一環(huán)。而視頻和新媒體改變了傳統(tǒng)的營銷模式與關(guān)系，在旅游目的地信息推廣與形象傳播中扮演著越來越重要的角色。本文對海南目的地營銷組織（DMO）在國際新媒體YouTube上的數(shù)據(jù)和活動進(jìn)行了觀察和分析，從活躍度、曝光量與互動性3個方面來考察海南DMO是否對這一重要工具進(jìn)行了有效利用，以期對未來海南DMO如何充分利用新媒體進(jìn)行國際旅游營銷提出思考與展望。

引言

旅游目的地宣傳片和廣告視頻是目的地營銷組織（DMO）向游客傳遞目的地相關(guān)信息、提升目的地正面形象，以吸引他們前往目的地旅游的重要手段。而社交媒體和視頻分享門戶的興起為DMO推廣宣傳視頻提供了新的更快捷和更有效的渠道。其中，作為全球最大的視頻分享網(wǎng)站，YouTube擁有超過19億的月活躍用戶，每天觀看時長超過10億小時。傳播信息的全球性、即時性與極速性無疑使其成為DMO面向海外進(jìn)行旅游營銷、品牌塑造以及目的地形象提升的重要平臺與工具。本文試圖對海南目的地營銷組織在YouTube上的活動進(jìn)行分析，以探討海南目的地營銷組織是否對這一工具進(jìn)行了充分利用以及未來在國際社會化媒體上投入的可能性與發(fā)展方向。

一、海南DMO利用YouTube的必要性

（一）視頻是目的地進(jìn)行溝通與營銷的最有效工具

與其他信息傳遞方式相比，視頻作為圖像、聲音、語言與非語言符號的集合，可以更生動地講述故事和描述事實，也可以更直觀地展現(xiàn)目的地的旅游活動。因此，視頻是旅游目的地傳播形象、吸引游客最有效的溝通與營銷工具。海南DMO應(yīng)充分利用視頻來傳遞旅游信息，塑造目的地形象。

（二）社會化媒體是視頻傳播與旅游營銷的重要平臺

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與視頻網(wǎng)站興起為視頻傳播打開了新的渠道，而攝影工具與技術(shù)革新也使視頻創(chuàng)作與分享更為便捷。旅游者與旅游組織的關(guān)系也悄然發(fā)生了改變。旅游者在社交媒體上分享的視頻影響著目的地的形象與口碑，也影響著其他游客的旅游動機與旅游體驗。同時，目的地也可以積極吸引用戶參與，使視頻得到更廣泛的傳播。越來越多的旅游者傾向于在社交媒體上搜尋官方信息與用戶評論，將二者結(jié)合作為決策的依據(jù)。社交媒體在目的地視頻傳播和旅游營銷上，扮演著越來越重要的角色。

（三）國際旅游島的發(fā)展需要借助國際化的新媒體

在國內(nèi)，微信、微博與抖音短視頻已成為旅游目的地營銷的三大戰(zhàn)場。但海南作為建設(shè)中的國際旅游島，要打開國際知名度，開拓國際市場，必須以國際性的社交媒體作為輔助。以YouTube為首的國際視頻分享網(wǎng)站，使旅游視頻的受眾具有全球性、即時性與極速性，可以隨時隨地被任何人觀看，并在短時間內(nèi)通過大量的用戶互動得到病毒式傳播。海南DMO應(yīng)充分利用YouTube提供的國際平臺與潛在市場，面向海外傳播海南目的地形象，促進(jìn)旅游營銷推廣，塑造國際旅游品牌。

二、海南DMO利用YouTube的現(xiàn)狀分析

（一）海南DMO在YouTube的活躍度

通過在YouTube搜索海南相關(guān)地名，得到目的地營銷組織的官方頻道7個。其中，“Visit Hainan，China”是由海南省旅游發(fā)展委員會官方管理的頻道，注冊于2015年9月，在2015年10月——2015年12月發(fā)布5個視頻后便停止了更新。注冊時間最早的兩個頻道是2013年10月分別為2013年環(huán)海南島國際公路自行車賽和2014-2015年海南萬寧國際沖浪賽季而建立的“2013 Tour of Hainan”與“Surfing Wanning”。“2013環(huán)島賽”頻道在10月發(fā)布了12個比賽視頻，“萬寧沖浪”頻道在之后的兩年間發(fā)布過了40個相關(guān)視頻，而他們也都在各自賽事結(jié)束后不曾再更新。綜合性的地區(qū)DMO頻道有2015年10月注冊的“Visit Sanya”、2016年4月注冊的“Lingshui Travel”以及2016年10月注冊的“Visit Haikou”。其中，海口頻道的活躍時間最短，不到5個月;活躍程度最低，僅發(fā)布過4個視頻。陵水頻道堅持了2年，發(fā)布了21個視頻。三亞頻道截至2019年7月20日，共發(fā)布視頻176個，仍然在持續(xù)更新。此外，一直保持更新的還有“The Hainan Channel”，2015年10月注冊，發(fā)布視頻56個。

（二）海南DMO在YouTube的曝光量

一個YouTube頻道的曝光度可以從它的訂閱數(shù)和播放量來反映;訂閱者是其發(fā)布視頻時的最直接受眾，而播放量是視頻得到接收與傳播的最直觀數(shù)據(jù)。截至2019年7月20日，在海南DMO的7個頻道中，訂閱數(shù)最高的是“萬寧沖浪”，有3 024人。三亞頻道以2 541的訂閱量位居其次。多方合作的海南頻道訂閱數(shù)雖排在第三，但與前兩位相差甚遠(yuǎn)，僅有391人。旅游委官方的海南頻道與2013環(huán)島賽頻道訂閱者均不足30人;而海口頻道僅有6人訂閱。

從播放量來看，陵水頻道雖沒有公開訂閱數(shù)，但獲得了7個頻道中最高的總播放量，達(dá)到近556萬次;其中，單一視頻最多播放過163萬余次。視頻數(shù)最多的三亞頻道總播放量為158萬余次，但其中有的視頻僅播放過5次。因為極少的視頻數(shù)和訂閱數(shù)，海口頻道的總播放量僅為591次，其中單一視頻最少播放44次。而同樣只發(fā)布過5個視頻的海南官方頻道總播放量比海口頻道多了6倍，單一視頻最低播放量達(dá)到了4 573次。這說明海南DMO在YouTube并不缺少觀眾，缺乏的是視頻數(shù)量和質(zhì)量以及頻道推廣。

與之相比，一些海南的旅游企業(yè)及民間組織在YouTube上有較高的曝光度。例如，海南航空的官方頻道訂閱者近5 000人，播放量最多的一個視頻已被觀看279萬次。此外，一個2019年4月剛注冊的名為“Explore Hainan”的頻道，在近兩月發(fā)布了2條海南旅游相關(guān)宣傳片，兩條視頻的播放次數(shù)都有20萬。這進(jìn)一步證明，海南DMO在YouTube上進(jìn)行推廣和營銷，有著相當(dāng)可觀的潛力與前景。

（三）海南DMO頻道的互動性

YouTube作為旅游視頻的傳播平臺，與傳統(tǒng)媒體最大的不同是，普通用戶不再只是被動的接收者，而是同時成為了創(chuàng)造者和傳播者;用戶參與，如點贊、評論、分享甚至改編等，也在對目的地形象進(jìn)行塑造、豐富或推廣。互動性也對游客的滿意度、參與度和決策等都有著積極影響。本文整理了7個海南DMO頻道截至2019年7月20日收到的贊、踩和評論，發(fā)現(xiàn)觀眾的反映基本都是正面的，除了三亞頻道和陵水頻道的贊與踩的比例分別達(dá)到了2∶1和5∶2，其他頻道的點踩數(shù)均不超過點贊數(shù)的1/10。“萬寧沖浪”頻道的40個視頻收到了2 850個贊、8個踩和134條評論，是7個頻道中回應(yīng)最熱烈、反響最積極的。旅游委的海南頻道、2013環(huán)島賽與海口頻道由于較低的活躍度和曝光量，幾乎沒有人點踩和評論，點贊數(shù)也極少，互動性很低。聯(lián)合運營的海南頻道盡管播放量不在前列，但贊數(shù)和評論數(shù)也較多，并且是唯一一個會經(jīng)常回復(fù)網(wǎng)友評論的頻道。此外，值得指出的是，用戶大量的互動都集中在播放量最高的數(shù)十個視頻。

在各個頻道獲得的評論中，許多人都贊嘆海南很美，希望能親臨其境或看到更多相關(guān)視頻。一些人表示想要再度拜訪海南;還有部分評論指出了視頻在拍攝或剪輯等方面的不足。由此可見，YouTube用戶對參與互動有著相當(dāng)高的積極性，而海南DMO完全可以利用互動來提升目的地形象，并從用戶反饋中獲得關(guān)于旅游營銷、旅游開發(fā)與旅游管理的有效建議。

三、海南DMO利用YouTube的策略建議

（一）加強賬號管理，保持頻道維護(hù)與更新

除了以海南作為整體進(jìn)行推廣的省級DMO，真正建立了YouTube賬號的海南地級DMO只有海口、三亞和陵水3個市縣。再加上為節(jié)事而開設(shè)的2個賬號，7個頻道中只有2個還在繼續(xù)更新。盡管有些賬號已經(jīng)積累了可觀的粉絲基礎(chǔ)與曝光度，但仍然出于種種原因選擇了放棄。而從各頻道的數(shù)據(jù)中可以看出，它們的曝光量及互動性直接受到自身活躍度的影響。未來，海南可鼓勵更多的地級DMO建立YouTube頻道，并做好賬號管理與維護(hù)，定期發(fā)布視頻。節(jié)事營銷頻道也不必在當(dāng)期節(jié)事結(jié)束后終止活動，而是可以利用已有的曝光基礎(chǔ)轉(zhuǎn)換成其他類型的頻道;或者保留屬性并堅持更新，待到來年節(jié)事時再掀高潮，將其打造成一個具有持續(xù)影響力的國際硬品牌。

（二）提高產(chǎn)出質(zhì)量，提升視頻的吸引力與可傳播性

良好的溝通與營銷需要通過發(fā)布吸引觀眾的有趣內(nèi)容、提高它們的可傳播性與曝光度來實現(xiàn)。海南各DMO頻道可進(jìn)一步發(fā)掘自己的特點和特長，制作更具地域特色的高質(zhì)量視頻;豐富視頻的內(nèi)容與形式，吸引不同階層和圈子的觀眾，擴(kuò)大傳播范圍;通過用戶反饋和市場調(diào)查等，了解用戶偏好與流行趨勢;還可模仿或借鑒不同的經(jīng)典視頻、流行視頻與其他YouTube博主的視頻，創(chuàng)造更多的情感價值與推廣價值。

（三）促進(jìn)觀眾參與，增強用戶的互動性與忠誠度

管社交媒體為DMO提供了溝通與交流的新機會和新方式，大部分DMO仍然只是將這些視頻及其傳播平臺作為傳統(tǒng)的非互動性媒體來使用。這使新媒體的功能與潛能被極大浪費。增進(jìn)YouTube頻道的互動性，不僅有助于提高用戶的滿意度和忠誠度，也有助于DMO及時收獲來自用戶的有效反饋并對旅游營銷與管理做出改進(jìn)。海南DMO頻道可以從兩個方面來加強互動性：一是視頻內(nèi)容的互動性，在視頻或評論中加入問答、競猜、抽獎、懸疑等能激發(fā)好奇心或好勝心的情節(jié)或元素，提高用戶的積極性和參與度;二是虛擬社區(qū)的互動性，利用YouTube的虛擬社區(qū)功能，鼓勵和引導(dǎo)用戶參與不同話題的線上討論。

（四）進(jìn)行廣告投放，提高品牌的知名度與曝光量

視頻廣告是YouTube的主要收入來源，也是廣大企業(yè)或機構(gòu)提高曝光度、發(fā)掘潛在客戶的重要途徑。除了在自己的頻道發(fā)布視頻，海南DMO還可有針對性地向YouTube用戶投放內(nèi)容精彩的短視頻廣告，以進(jìn)一步打開海南旅游的國際知名度。值得一提的是，海南在YouTube還有一個全俄語的疑似DMO頻道以及一些其他語種的旅游頻道，因此，語言和國別也可作為海南DMO制作廣告視頻和選擇投放目標(biāo)的重要考慮因素。

四、結(jié)論與展望

目前，海南DMO在國際新媒體的旅游營銷存在嚴(yán)重不足，未來可著重從帳號管理、視頻質(zhì)量、用戶互動與廣告投放等4個方面加強對YouTube的有效利用。由于海南DMO目前對YouTube的利用率并不高，本文采集的研究數(shù)據(jù)十分有限。未來的進(jìn)一步研究可從3個方面著手：一是YouTube視頻的內(nèi)容分析;二是海南DMO的YouTube頻道與海南游客或旅游博主的YouTube頻道的對比研究;三是海南DMO與其他省市DMO的國際新媒體營銷對比。

（作者單位：海南大學(xué)旅游學(xué)院）