美國政治傳播中的議程建構

江潞潞

美國政治體制視新聞界為行政、立法、司法之外的“第四權力”，在美國的政治傳播中，每一位總統從參加競選到任期結束，就一直在處理與媒體紛繁復雜的關系，力圖借助新聞媒體的社會影響引導公眾輿論，獲取公眾支持。特朗普一直稱里根是自己的榜樣，當選總統后，他更是多次直接發表推文表示在“如何應對假新聞”方面要向里根學習。從里根與特朗普的經歷來看，兩位美國總統確實存在不少共同之處：他們同為共和黨人，也都被看作“非科班出身”的總統。那么，兩位總統的媒體策略有何異同？這些異同反映了美國總統政治傳播策略中怎樣的本質？

一、分析視角：“議程建構”中主流媒體中介功能的弱化

“議程建構”（agenda building）是著名的議程設置理論的進化體。1988年，羅杰斯（Rogers）和迪林（Dearing）將議程建構定義為“媒體議程、公眾議程及其他因素，如何影響官方議程之過程”，①將議程設置研究的基本框架加以擴展，把官方議程設置研究、媒體議程設置研究、公眾議程設置研究整合為一個完整的“議程設置過程”。

議程建構理論強調議程建構主體的多元性，即官方議程、媒體議程、公眾議程三者的互動。所謂“建構”，就是這三種議程之間的相互妥協和調適。盡管美國總統享有豐富的政治資源，但參與議程建構不同主體的利益訴求不盡相同，總統要完美地推行官方議程也不能僅憑政府之力，必須借助媒體、公眾等其他主體的力量。在傳統媒體時代，政府與公眾之間缺乏直接溝通的手段，公眾議程受主流媒體的影響顯著。同時，由于媒體議程的把關權力由利益相關的政治團體或經濟力量賦予，官方議程可以對媒體議程進行有效的引導，進而影響公眾議程的設置。②此時，議程流動呈官方議程-傳統媒體議程-公眾議程的形式，媒體議程是議程建構過程中的不可替代的聯結力量。伴隨互聯網技術在媒體領域的普及和滲入，通過網絡，官方議程可以直接與公眾議程互通，實現二者的直接對話。③這意味著主流媒體在議程建構過程中的中介作用可被替代，官方議程可以繞過主流媒體，直接影響公眾議程和公眾輿論。

二、媒體策略之異：親近與僵持

1.親近主流媒體：里根的媒體策略

近30年的銀幕生涯不僅造就了羅納德·里根扎實的臺詞功底和極具感染力的演講口才，也使他有機會長期保持著與主流媒體的接觸。1980年10月，里根與卡特的總統競選電視節目在克利夫蘭舉行，在近億觀眾面前，深諳電視表現技巧的里根顯得更親和和自信，而卡特則表現得太過說教。電視辯論后的民意測驗顯示，卡特的支持率下降了6%，而里根的支持率上升了8%?！都~約時報》對此評論：“里根的勝利，多半歸功于當年他在屏幕上樹立的正派形象。”

任職總統期間，里根與媒體打交道的能力獲得贊譽，與新聞界的友好程度也排在歷任美國總統前列。1981至1989年間正值美國廣播電視技術飛速發展的時期，競選期間就受益于電視媒體形象打造的里根更是千方百計地讓電視畫面里充斥著自己的身影。總統突出的外形條件和說服技巧在電視黃金時間段的演講里體現得淋漓盡致。這些行為使得里根成為主流媒體鏡頭前最受歡迎的總統形象之一，讓他成就了“偉大的溝通者”的聲名，也為他借助主流媒體宣揚其執政理念提供了便利。

2.反目成仇：特朗普的媒體關系

競選總統前的唐納德·特朗普和羅納德·里根頗為相似，也有著豐富的媒體經驗。早在2004年，特朗普就通過美國著名真人秀節目《學徒》（The Apprentice）為自己塑造了成功商人的形象。但是他與主流媒體的關系在其參選總統伊始便急轉直下。

競選期間，主流媒體一邊倒支持他的對手——政界精英希拉里·克林頓。加州大學圣巴巴拉分校（UCSB）曾針對全美100家報紙的立場進行調查，結果力挺特朗普的僅有內華達州和佛羅里達州的兩家地方性報紙。④盡管如此，特朗普本人似乎并不想緩解這種糟糕的關系，甚至將矛盾愈演愈烈。2016年8月，特朗普發表推特“我的集會從來沒有被媒體恰當報道過，從不展示出我到底多受大家歡迎”，他還揚言要起訴《華盛頓郵報》和《新聞周刊》等主流媒體。

任職總統后，在政府與主流媒體溝通的重要渠道——白宮記者會上，特朗普本人及其團隊并不十分尊重白宮記者會的傳統模式，常常將美國最知名的幾家主流媒體如《紐約時報》等置于提問順序的末次。最值得關注的是，特朗普經常攻擊主流媒體最在意的職業道德問題——即“假新聞”問題。例如，當美國有線電視新聞網（CNN）爆料稱俄羅斯干涉美國大選是特朗普上臺的原因時，特朗普當即在新聞發布會上怒斥CNN和BuzzFeed報道是“假新聞”，稱他們“和納粹沒有兩樣”。2018年，特朗普甚至給美國主流媒體頒發“假新聞獎”，CNN、《紐約時報》等美國主流媒體均受到特朗普的侮辱，也創下了美國歷史上的首次記錄。2019年10月，白宮宣布不再訂閱《紐約時報》和《華盛頓郵報》這兩份全美最具影響力的報紙，可見特朗普無意與主流媒體修復關系。

通過對比里根和特朗普兩位總統在任職前后各階段的媒體策略可以發現，早年的媒體經歷使得他們客觀上都具備高超的媒體互動技巧，兩人對主流媒體傳播規律和傳播特點的認知都是比較成熟的。但是從總統競選開始，兩人在主流媒體上的形象呈現出截然不同的風格，里根著力表現自己的親和力，特朗普則顯得較為激進。人們容易誤以為特朗普在媒體策略上沒有“章法”，完全是任性而為。但是，剔除主流媒體形象這一表面因素，我們發現里根和特朗普在傳播技巧方面存在一些共通之處，這些共通之處可以在一定程度上解釋兩者行為背后的邏輯。

三、傳播技巧之同：平民敘事與情感勸服

1.里根：“平民演講家”

里根被提名為共和黨候選人時，主流輿論一度認為他面對前總統卡特將不堪一擊。但里根靈活地把這一劣勢轉化為了優勢，以“平民競選者”作為自己的競選身份標簽，收獲了廣大選民的好感。在總統競選演講中，他語言樸實無華、棄絕政客擅長使用的修辭，用坦誠的言論直率表達。他的競選口號“你比四年前過得更好嗎？”（Are you better off than you were four years ago？）就非常接地氣，直接從經濟生活角度喚起百姓對前任總統執政效果的不滿。美國著名記者赫德里克·史密斯評價里根在競選時“透露出具有樸素美德的神態。……他能和聽眾心心相印，痛他們之所痛，同他們懷有同樣忐忑不安的危機感”。⑤

任職總統后，面對越戰、石油危機、經濟停滯等危機，在國民精神萎靡的年代，里根充分發揮自己“喜劇演員”的優勢，在演講中使用了大量來自娛樂界的詞語，將嚴肅的政治事件放在日常的人際關系框架中呈現，喚起民眾對熟悉的常規事物的共鳴。里根慣用體育比賽來類比政治事件，1984年1月25日，里根在國情咨文演中說道：“我們完成了比賽；我們保持了信念……那么，從哪里來的力量來看待比賽的結束呢？”⑥他還運用浪漫的藝術氣息充分調動觀眾的情感。1985年，里根在演講中運用極富情感共鳴的“歌聲”修辭來鼓舞民眾——“充滿希望，心胸開闊，理想主義，大膽、正派而公平。這是我們的歌聲……”⑦美國民眾被里根浪漫幽默的講話風格深深地吸引，這種吸引成功轉化為對里根一系列政治決策的支持，使得里根的官方議程與民眾的公眾議程達成了較高程度的統一。

2.特朗普：“真實的”網紅

競選總統期間，特朗普不像傳統主流媒體一樣使用宏大敘事的精英話語體系，而是順應新媒體時代的網絡傳播規律，用平民敘事和情感動員的技巧來增強選民對自己的好感——這在內核上與里根總統有著驚人的相似。2016年10月26日，希拉里在自己的推特上發出自己少女時代的照片，并配發文字“祝福這位未來的總統生日快樂”。這條推文所營造的“精英主義”氛圍引發了相當一部分網民的反感。與之相反，特朗普則在社交媒體賬號里將自己“祛魅”，還原為一位真性情的人。他大量轉發民眾的推文，增強與普通網民的線上互動，通過情感的傳遞，拉近了與美國中西部“鐵銹地帶”和鄉村中下層民眾的距離，讓他們把一個億萬富翁當成“自己人”看待。截至大選投票前一周，特朗普在臉書、推特和照片墻三大社交平臺的粉絲總數已遠超希拉里，僅推特賬號就擁有1400多萬粉絲——這個數字是《華盛頓郵報》官方推特粉絲數的兩倍，是《大西洋月刊》官方推特的十倍。⑧大選獲勝三天后，特朗普在接受哥倫比亞廣播公司采訪時公開表示是社交媒體幫助他贏得了大選。

任職總統后，特朗普繼續活躍在各種社交網絡平臺中，保持著高度更新的頻率。特朗普推文的語言和符號常體現出明顯的個人立場和情緒，情感導向明顯。他熟練運用融合美國民眾的憤怒、恐懼、希望等情緒的言論來進行情感渲染，引發民眾的情感共鳴。大選獲勝之日，特朗普在推特上對支持者表達承諾：“那些曾經被遺忘的人再也不會被遺忘了，我們將前所未有地團結在一起。”縱然特朗普的民調支持率遠沒有里根理想，但是通過推特上的情感渲染技巧，特朗普拉近了他與目標選民的距離，使得自己的政策能夠獲得一部分民眾的支持——而這對于之前沒有從政經驗的特朗普而言尤為珍貴。

里根和特朗普在政治輿論場的影響力與他們深諳平民敘事和情感勸服的傳播技巧不無聯系。長期以來，美國總統習慣采用老套的政治家話語體系，因而往往被視為精英階層的代言人和守護者。里根和特朗普則反其道而行之，運用平民敘事和情感勸服的話術來構建與民眾的“共同體”，獲得了美國民眾的理解和支持。兩者在語言的外在表現上“包裝”不同，但內核卻異曲同工。

四、討論與結語

1.美國總統的技術賦權

里根執政期間是美國主流媒體，尤其是電視媒體的鼎盛時期，主流媒體是官方議程不得不借助的信息傳播力量。因而，總統為了將自己的政策和思想有效傳達給公眾就必須與主流媒體保持親密友好。進入21世紀，新技術的發展打通了官方議程與公眾議程直接對話的媒介渠道，賦予了總統不依賴主流媒體的議程設置、直接對公眾議程施加影響的權力。在這個背景下，無論是作為總統競選人還是在任總統的特朗普獲得了技術賦權。某種程度上，特朗普的做法部分搶奪了主流媒體曾經享有的議程設置的特權。同時，主流媒體雖然在主觀上不青睞特朗普，卻不得不在客觀上關注他的推特動態，以獲取關鍵性原始信息。這又使得特朗普的推特賬號一定程度上影響了主流媒體的議程設置。因此，即使主流媒體對特朗普的報道多為負面消息，但客觀上仍然增加了總統的曝光度。

2.“后真相”時代的“情感”勸服

雖然里根和特朗普在官方議程建構過程中所重視的傳播中介不同，但兩位總統都實現了“情感”因素的有效傳遞，贏得了受眾的情感共鳴和政治信任。在政治選舉和政治參與的群體性行為中，起決定因素的是公眾的態度，而公眾的態度并不全然是理性思考的結果。近年來一系列的“黑天鵝”事件已把西方政治帶入到“后真相”時代，而后真相的主要特征就是“訴諸情感比客觀事實更能引發受眾的共鳴”。⑨特朗普對新媒體時代網民情感的把握和引導可以說是后真相時代政治傳播的典型范例。

通過上述對比可見，美國總統的政治傳播手段是應時而變的，在其激進的表現手段中蘊含著相似的內在邏輯，其對待主流媒體的態度則取決于主流媒體在議程建構中的地位。因此，要理解美國的政治傳播生態不應被表象迷惑，而應準確把握語言背后真實的表達目的。如何實現對不同國家不同人群的精準傳播愈發成為一項重要課題。一方面，我們需要精準解讀國際上各主流媒體的新聞信息，了解其信息的真實含義；另一方面，面對不同文化背景下的國際人士，我們既要理解他們閱讀新聞信息時的心理訴求，也要認識到他們本國媒體環境與我國主流媒體之間的文化差異。

（本文系安徽大學輿情與區域發展協同創新中心2017招標課題重點項目“財經新聞表征中的中國國家形象”和國家級大學生創新訓練項目“從二戰后歷任美國總統與媒體的博弈看美國政府與新聞界的關系”階段性成果。項目編號分別為ADYQXC2016A05和201810357121）

「注釋」

①Rogers，E.M.and Dearing，J.W.， "Agenda-setting research： Where has it been， where is it going？"，Communication Yearbook， 1988， Vol.11， No.1， pp.555-594.

②姚君喜：《官方議程、媒體議程與國家形象——2010年全國人大會議總理記者會的解讀和分析》，《當代傳播》2010年第3期。

③胡榮：《傳統媒體與網絡媒體的聯合作用探析——從議程設置角度分析》，《今傳媒》2015年第12期。

④覃博雅、常紅：《美國報紙一邊倒：57家挺希拉里2家支持特朗普》，人民網國際頻道，http：//world.people.com.cn/n1/2016/1108/c1002-28844397.html，2016年11月8日。

⑤劉緒貽：《試論1980年羅納德·里根競選的勝利》，《武漢大學學報（社會科學版）》1986年第4期。

⑥Ronald Reagan， "Address Before a Joint Session of the Congress on the State of the Union"， The American Presidency Project， https：//www.presidency. ucsb.edu/documents/address-before-joint-session-the-congress-the-statethe-union-4， January 25， 1984.

⑦Ronald Reagan， "Inaugural Address"， The American Presidency Project， https：//www.presidency.ucsb.edu/documents/inaugural-address-10， January 21， 1985.

⑧張鷗：《美國大選特朗普媒體組合傳播策略淺析》，《南方電視學刊》2016年第6期。

⑨徐天博：《“后真相”時代的真相建構——基于行動者網絡理論的分析》，《安徽大學學報（哲學社會科學版）》，2019年第2期。