用好“可食用的名片”推進(jìn)城市形象的國(guó)際傳播

李斌 肖瀟

“城市形象”的定義最早由美國(guó)學(xué)者凱文·林奇（Kevin Lynch）提出，他認(rèn)為“城市形象”由道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物等五個(gè)要素構(gòu)成。隨著相關(guān)理論研究不斷深入，城市形象的內(nèi)涵也在不斷延伸。在全球化經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，獨(dú)特的“城市形象”已成為城市發(fā)展和傳播戰(zhàn)略中重要組成部分。

柳州地處我國(guó)西南部，經(jīng)濟(jì)總量位列廣西第二、工業(yè)產(chǎn)值第一，但囿于區(qū)位、經(jīng)濟(jì)總量、文化底蘊(yùn)等多方面限制，城市形象的對(duì)外傳播存在一定困難，城市知名度一直不高、影響力不強(qiáng)。

近年來(lái)，柳州螺螄粉從“現(xiàn)煮堂食”變身“袋裝速食”，成為風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅”，并大量出口海外。柳州抓住時(shí)機(jī)，運(yùn)用螺螄粉這張“可食用的城市名片”，積極營(yíng)造話題，精心策劃活動(dòng)，借助主流外宣平臺(tái)和新媒體平臺(tái)，講好產(chǎn)業(yè)故事、品牌故事和城市故事，在推進(jìn)城市形象建構(gòu)和國(guó)際傳播實(shí)踐中取得了良好效果。

一、螺螄粉帶來(lái)“網(wǎng)紅”效應(yīng)

當(dāng)代中國(guó)與世界研究院最新發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2018》顯示，飲食文化已經(jīng)成為備受?chē)?guó)際民眾關(guān)注的中國(guó)代表性名片之一。正如蘭州拉面之于蘭州、“狗不理”包子之于天津、過(guò)橋米線之于云南，螺螄粉已經(jīng)成為柳州獨(dú)特的城市符號(hào)。俗語(yǔ)說(shuō)“螺螄殼里做道場(chǎng)”，柳州就是通過(guò)一碗螺螄粉做成了一篇大文章。

追溯螺螄粉歷史，問(wèn)世至今40年有余，而其爆紅網(wǎng)絡(luò)、俏銷(xiāo)全球卻只用了5年。它被稱(chēng)為“可以快遞的鄉(xiāng)愁”，在“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)模式的助推下，遠(yuǎn)在異國(guó)他鄉(xiāng)的游子足不出戶也能品其滋味、慰其心靈。袋裝螺螄粉不僅熱銷(xiāo)國(guó)內(nèi)，還大量出口美國(guó)、加拿大、日本及東南亞多個(gè)國(guó)家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年銷(xiāo)售收入達(dá)45億元，成為推動(dòng)供給側(cè)改革的典型案例。其配料之一酸筍氣味獨(dú)特，形成了或愛(ài)或恨、或愛(ài)恨交織的不同陣營(yíng)。“吃貨”間不斷爭(zhēng)議自帶的新聞點(diǎn)更是放大了螺螄粉的話題性，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收割國(guó)內(nèi)外大量“粉絲”，成為名副其實(shí)自帶傳播力、影響力和號(hào)召力的“網(wǎng)紅”。

1. 自帶熱點(diǎn)不時(shí)產(chǎn)生爆點(diǎn)。“網(wǎng)紅”螺螄粉的相關(guān)信息備受輿論關(guān)注。2017年7月17日，《柳州日?qǐng)?bào)》微博發(fā)布一條題為《13歲女孩賭氣離家，從欽州跑到柳州只為吃碗螺螄粉》的消息。這原本只是一則普通的社會(huì)新聞，但由于“螺螄粉”字樣引起了@人民網(wǎng) @央視網(wǎng) @新京報(bào)@錢(qián)江晚報(bào) @華西都市報(bào)等數(shù)十家媒體微博轉(zhuǎn)載，僅@人民網(wǎng)微博轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)7300多人次，評(píng)論數(shù)超過(guò)1萬(wàn)條、閱讀點(diǎn)擊量達(dá)1700多萬(wàn)人次。①2019年3月下旬，“韓國(guó)網(wǎng)友號(hào)召為螺螄粉申請(qǐng)非遺”的話題更是登頂微博熱搜，相關(guān)話題僅微博閱讀點(diǎn)擊量就近4億人次。

2. 眾明星“自發(fā)代言”蹭熱度。螺螄粉的“網(wǎng)紅”特性，不僅吸引了眾多電視綜藝節(jié)目自發(fā)關(guān)注，景甜、王歐、張歆藝、王一博、錢(qián)楓等許多演藝明星還曾在電視節(jié)目中自曝愛(ài)吃螺螄粉。明星的“自發(fā)代言”使這些節(jié)目因“螺螄粉”的話題更被國(guó)內(nèi)外觀眾關(guān)注，也在一定程度上提高了“柳州螺螄粉”的知名度，為柳州借助螺螄粉這一特殊名片提高城市知名度和影響力創(chuàng)造了條件。

3. 自媒體借螺螄粉刷流量。國(guó)內(nèi)外許多自媒體和直播平臺(tái)借助螺螄粉吸引粉絲。“日本大胃王”“韓國(guó)大胃王”等節(jié)目多次直播吃螺螄粉。2017年，“日本美女大胃王直播吃8公斤螺螄粉”曾引爆網(wǎng)絡(luò)。微信公眾號(hào)上也經(jīng)常出現(xiàn)關(guān)于螺螄粉的“爆款”文章，例如：《寒冬，嗦一碗鮮辣酸香的螺螄粉》《螺螄粉，一種戒不掉的“毒”》《20包螺螄粉煮完，老板以為廁所炸了》等文章閱讀點(diǎn)擊量均破10萬(wàn)人次。今年8月，著名美食“網(wǎng)紅”李子柒拍攝、發(fā)布一段名為《酸辣鮮香爽，一次上癮螺螄粉》的短視頻，在微博、微信和各大視頻平臺(tái)閱讀點(diǎn)擊量達(dá)上千萬(wàn)人次。

二、城市形象借“螺”增“粉”

（一）在主流媒體平臺(tái)“借船出海”。柳州外宣部門(mén)積極策劃、營(yíng)造熱點(diǎn)、組織報(bào)道，借用新華社、《人民日?qǐng)?bào)·海外版》、央視國(guó)際頻道、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中新社等主流媒體的外宣平臺(tái)，通過(guò)“一碗粉”向世界講述發(fā)生在柳州的中國(guó)故事。

1. 立足城市自身特色，講好中國(guó)產(chǎn)業(yè)故事。通過(guò)螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的過(guò)程，講述柳州人民在習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想指引下，艱苦奮斗，立足城市自身資源，積極構(gòu)建田螺養(yǎng)殖、腐竹加工、酸筍生產(chǎn)等螺螄粉產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)推進(jìn)第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；通過(guò)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、申請(qǐng)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品、建立食品安全檢測(cè)中心等工業(yè)化手段，加強(qiáng)品牌建設(shè)，向世界介紹中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。2018年12月3日，在廣西壯族自治區(qū)成立60周年之際，央視國(guó)際頻道播發(fā)《柳州：一碗螺螄粉撬動(dòng)億元大產(chǎn)值》的報(bào)道，通過(guò)5分鐘直播，點(diǎn)贊柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展；2018年8月14日，央視財(cái)經(jīng)頻道播出《一碗螺螄粉的生意經(jīng)》《廣西：一碗七塊五的螺螄粉如何撬動(dòng)三十億元產(chǎn)值？》等報(bào)道引發(fā)熱議；2018年11月16日，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)通訊“‘SmellyNoodles Now Come in a Package”（“臭”米粉有帶包裝的了），報(bào)道柳州螺螄粉成為“網(wǎng)紅”俏銷(xiāo)全球的有趣故事。這些報(bào)道通過(guò)推介螺螄粉聲名鵲起的幕后故事及柳州相關(guān)部門(mén)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程，講述了中國(guó)美食加快發(fā)展、走向世界的故事。新華社播發(fā)的題為《中國(guó)壯鄉(xiāng)名小吃“柳州螺螄粉”形成產(chǎn)業(yè)漂洋過(guò)海》、中新社的《中國(guó)“網(wǎng)紅”小吃螺螄粉走俏致螺螄供不應(yīng)求》《螺螄粉成食客舌尖“新寵”發(fā)源地廣西柳州江河湖田養(yǎng)螺螄》等中英文報(bào)道，先后被澳大利亞《澳洲新報(bào)》、中國(guó)澳門(mén)《華僑報(bào)》、泰國(guó)《世界日?qǐng)?bào)》《星暹日?qǐng)?bào)》、巴西《南美僑報(bào)》等多家媒體采用。

2. 擦亮地方文化名片，講好中國(guó)城市故事。在大外宣格局下，地方外宣具有獨(dú)特的國(guó)際傳播優(yōu)勢(shì)。展示地方文化名片，塑造城市品牌形象，有利于共同講好中國(guó)的城市故事，更加全面、立體地展示中國(guó)國(guó)家形象。柳州巧用螺螄粉自帶的“網(wǎng)紅”流量，在對(duì)本地文化、旅游的宣傳中引導(dǎo)媒體融入螺螄粉元素，增強(qiáng)關(guān)注度和吸引力。2018年12月7日，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》刊發(fā)題為《一碗螺螄粉帶火柳州城》，文中從美味的螺螄粉闡述柳州的歷史：“柳州是中國(guó)境內(nèi)考古發(fā)現(xiàn)最早食螺的地方”。②文中還進(jìn)一步講到了螺螄粉的發(fā)展和柳州“螺螄粉飲食文化博物館”等具有濃郁柳州特色的旅游資源，文中寫(xiě)道：“隨著袋裝螺螄粉的問(wèn)世，螺螄粉從街頭小店走進(jìn)工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，并成為‘網(wǎng)紅美食。”“螺螄粉與旅游融合，成為旅游吸引物、旅游紀(jì)念品。”這篇報(bào)道從多個(gè)層次講述了具有地域特色的柳州故事，也展示出中國(guó)地大物博、城市多樣、文化豐富的良好形象。《香港商報(bào)》刊發(fā)《柳州：山水工業(yè)城螺螄粉飄香》，從網(wǎng)紅“螺螄粉”切入，對(duì)柳州城市風(fēng)土人情、地理文化進(jìn)行了深度報(bào)道。

3. 宣介改革開(kāi)放成就，講好中國(guó)發(fā)展故事。螺螄粉發(fā)展背后融匯了柳州城市的發(fā)展歷史，而這恰能反映出改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)的巨大變遷。2018年11月30日，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)“Chain Tastes Success with Noodles”（連鎖米粉店的成功），報(bào)道了改革開(kāi)放與一家名叫“愛(ài)民”的螺螄粉小店的故事，生動(dòng)折射出改革開(kāi)放40年來(lái)柳州城市和人民生活發(fā)生的天翻地覆變化；2018年12月26日，中國(guó)香港《大公報(bào)》以三分之二版面推出了《排檔小吃遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美 變身電商網(wǎng)紅——柳州螺螄粉成長(zhǎng)的秘密》，深度報(bào)道了柳州螺螄粉與改革開(kāi)放的故事，向世界展示了一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國(guó)形象。

（二）開(kāi)設(shè)海外門(mén)店“造船出海”。柳州市政府歷來(lái)大力支持螺螄粉門(mén)店到國(guó)內(nèi)外大、中城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，通過(guò)推廣柳州美食，推介城市形象，展示中華美食魅力。目前，柳州螺螄粉店在全國(guó)已有近5000家。袋裝螺螄粉成為“網(wǎng)紅”批量銷(xiāo)往多個(gè)國(guó)家，為促進(jìn)螺螄粉在海外開(kāi)設(shè)門(mén)店打下了一定基礎(chǔ)。美國(guó)、日本、加拿大、澳大利亞等許多國(guó)家都有螺螄粉門(mén)店。2017年，螺螄粉門(mén)店進(jìn)入了美國(guó)紐約的法拉盛美食廣場(chǎng)（Flushing Food Plaza）、紐約布魯克林的日落公園（Sunset Park），更多螺螄粉門(mén)店正在國(guó)外陸續(xù)開(kāi)設(shè)，為海外民眾近距離了解和感受中華美食、中國(guó)文化打開(kāi)了一扇重要的窗口。

（三）用好熱點(diǎn)事件“草船借箭”。融媒體時(shí)代信息海量生產(chǎn)，傳播非常迅速，要實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，就要緊密結(jié)合熱點(diǎn)做好傳播。

1. 抓住話題上“熱搜”。前文所述關(guān)于“韓國(guó)網(wǎng)友號(hào)召為螺螄粉申請(qǐng)非遺”成為微博熱搜第一名的網(wǎng)傳信息，根據(jù)研判并不真實(shí)，但其帶來(lái)的熱點(diǎn)在一定程度上有助于提高螺螄粉和柳州的知名度。鑒于此，柳州宣傳部門(mén)通過(guò)指導(dǎo)螺螄粉協(xié)會(huì)進(jìn)行了適當(dāng)回應(yīng)，持續(xù)推高了話題熱度。“韓國(guó)網(wǎng)友號(hào)召為螺螄粉申遺”“柳州人談韓網(wǎng)友為螺螄粉申遺”“柳州回應(yīng)螺螄粉申遺”三個(gè)話題先后登上微博熱搜，微博閱讀點(diǎn)擊量近4億人次，發(fā)帖量過(guò)10萬(wàn)條。《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等數(shù)百微信公眾號(hào)進(jìn)行了推送，“梨視頻”“我們視頻”“北京時(shí)間”等視頻媒體介入報(bào)道，推特（Twitter）、臉書(shū)（Facebook）等海外社交媒體廣泛傳播。中國(guó)臺(tái)灣TVBS“國(guó)民大會(huì)”播出了節(jié)目《全都韓國(guó)的？韓網(wǎng)友號(hào)召將螺螄粉申請(qǐng)世遺積極護(hù)粉》，反響熱烈，之后又推出《米粉之鄉(xiāng)小吃背后的百億產(chǎn)業(yè)鏈》，專(zhuān)題推介柳州螺螄粉。

2. 精心策劃主題活動(dòng)。柳州以螺螄粉為切入點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了螺螄粉采訪報(bào)道線路，將柳州工業(yè)經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)發(fā)展成果與螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機(jī)融合。在每年舉辦“柳州國(guó)際水上狂歡節(jié)”時(shí)，同步舉辦“柳州螺螄粉美食節(jié)”，增強(qiáng)這一特色品牌節(jié)慶的話題性、吸引力和傳播力。2019年“壯族三月三”期間，利用柳州滿城盛開(kāi)27萬(wàn)株紫荊花的美麗景色，舉辦了“紫荊花城 醉美柳州”系列活動(dòng)，策劃“花·粉相約”活動(dòng)，突出紫荊花和螺螄粉兩張獨(dú)特的城市名片，達(dá)到了“1+1>2”的傳播效果。

三、思考與啟示

1. 對(duì)外傳播要選好載體。中國(guó)食文化研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)洪嶸曾表示：“美食是國(guó)際傳播的最好載體。”③美食無(wú)國(guó)界。雖然不同國(guó)家在飲食文化上各有差異，但對(duì)食物的關(guān)注是人類(lèi)與生俱來(lái)的本能。因此，美食可以繞開(kāi)語(yǔ)言障礙，實(shí)現(xiàn)“食文化”的跨國(guó)界傳播。螺螄粉是兼具美味與話題的美食。通過(guò)小切口持續(xù)講好中國(guó)故事，賦予了中國(guó)文化和社會(huì)發(fā)展豐富的內(nèi)涵，受到國(guó)內(nèi)外受眾的歡迎。

2. 對(duì)外傳播要用好媒體。許多城市自身缺乏有影響力的國(guó)際傳播平臺(tái)，必須借用好媒體力量。柳州緊密對(duì)接主流外宣平臺(tái)，通過(guò)活動(dòng)策劃、故事挖掘、題材包裝等方式，吸引我國(guó)重要外宣媒體對(duì)柳州題材的關(guān)注，通過(guò)傳統(tǒng)和新媒體等傳播渠道，提升傳播效果。2019年10月15日，央視國(guó)際頻道在新開(kāi)播的節(jié)目《美食中國(guó)》播出《柳州：無(wú)螺不歡》，在亞洲、歐洲、美洲三個(gè)頻道，用26分鐘時(shí)長(zhǎng)，向全球觀眾詳細(xì)介紹柳州螺螄粉的制作過(guò)程及有關(guān)文化。2018年11月13日，“中國(guó)日?qǐng)?bào)雙語(yǔ)新聞”微信號(hào)制作了一張雙語(yǔ)長(zhǎng)圖《“螄”到底讀shi還是si？》，發(fā)布后閱讀點(diǎn)擊量很快突破10萬(wàn)人次。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年度重要外宣平臺(tái)刊發(fā)柳州相關(guān)新聞報(bào)道200多條，自媒體平臺(tái)也多次抓住柳州相關(guān)熱點(diǎn)形成輿論熱度，影響國(guó)際主流媒體和社交媒體。

3. 對(duì)外傳播要營(yíng)造話題。新媒體輿論格局中信息產(chǎn)品極其豐富，受眾不再局限于通過(guò)某張報(bào)紙、某個(gè)電視頻道去獲取信息，更多的是自主追蹤某個(gè)感興趣的話題，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“信息超市”去“自選”與此話題有關(guān)的信息。④因此，只有通過(guò)活動(dòng)策劃營(yíng)造有吸引力的話題，才能增強(qiáng)傳播力。在每年舉辦的“柳州螺螄粉美食節(jié)”上，產(chǎn)生了“萬(wàn)人同品螺螄粉”“獨(dú)一無(wú)二的螺螄粉月餅”“螺螄粉工匠制作1580米米粉”等話題，在海內(nèi)外廣泛傳播。以2017年10月推出的“獨(dú)一無(wú)二的螺螄粉月餅”為例，話題性和爭(zhēng)議性使其熱度“刷爆”網(wǎng)絡(luò)，登上新浪微博熱搜，閱讀點(diǎn)擊量近億人次，僅新浪微博@廣西日?qǐng)?bào)對(duì)“螺螄粉月餅”的報(bào)道就獲得了4700多次轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論達(dá)1.8萬(wàn)條，并在推特、臉書(shū)、優(yōu)兔等海外社交媒體廣泛傳播。

「注釋」

①李斌：《抓住小題材講好小故事成就大產(chǎn)業(yè)——新聞報(bào)道助推柳州螺螄粉成為“網(wǎng)紅”》，《新聞戰(zhàn)線》，2017第14期。

②趙珊：《一碗螺螄粉帶火柳州城》，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》，2018年12月7日。

③《中國(guó)食文化研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)洪嶸：美食是國(guó)際傳播的最好載體》，鳳凰網(wǎng)，https：// travel.ifeng.com/a/20190514/45533064_0.shtml，2019年5月14日。

④李斌：《新聞傳播“去中心化”趨勢(shì)與“中心再造”路徑》，《傳媒》，2017年第24期。