社交媒體海外傳播的敘事困境與未來想象

馬玉寧

近年來，抖音等社交媒體作為用戶分享生活、發表意見、交流經驗的工具和平臺，在國內市場收割大量“粉絲”，廣受用戶歡迎。但和國內市場爆發出令人驚艷的傳播張力相比，其海外傳播距離真正意義的海外本土化運營和被主流用戶接納還有一定距離。當前，如何進一步加快社交媒體海外傳播布局、生產適銷對路的內容，進而從“他塑”轉向“自塑”，創新民間互動，利用社交媒體彌合時空差異，提升傳播效果，正在成為海外信息傳播亟待重視的新課題。

一、一種草根參與國家形象建構的視角

隨著媒介傳播技術的進步和迭代，用戶參與內容生產的形態從最初的文字、圖片、語音等，一路進化到當下堪稱火爆的短視頻，移動化、場景化、社交化正在成為社交媒體平臺的新風口。通過在線瀏覽用戶分享的圖文、視頻，并以評論、點贊的方式進行互動，這種基于個體生活經驗而展開的社交和溝通，本身也具有參與國家形象建構的特殊意義。

（一）深度卷入的媒介化情感。傳統媒體利用社交媒體平臺設置議題、引導輿論，以信息發布、互動交流、分眾化運營拉近嚴肅新聞和受眾的距離，吸引受眾參與報道和擴散。對于身處社交媒體的具體用戶而言，他們生產的即時性文章、拍攝的短視頻、上傳的圖片等，有效組合音、視、圖、文等傳播符號，具有更多個性化、趣味性、故事化的敘事色彩，與傳統政治宣傳的抽象“高語境”話語截然不同，一定程度可以彌合中西文化差異、找到情感共鳴。“結構主義理論認為每一個敘事都有兩個組成部分：一是故事，即內容或者事件的鏈條，外加所謂實存（人物、背景的各組件）；二是話語，也就是表達，是內容被傳達所經由的方式。”①近年來，中國社交媒體在向海外傳播過程中，借力海外本地化運營和主流用戶的推廣，取得較好的市場反響。互聯網數據資訊平臺Senser Tower發布的數據顯示，Tik Tok是2019年9月份iOS和 Android上下載量較多的應用，用戶安裝量接近6000萬。在美國，Tik Tok邀請脫口秀主持人吉米·法倫（Jimmy Fallon）和滑板運動員、演員托尼·霍克（Tony Hawk）入駐；在日本，Tik Tok邀請日本人氣偶像團體 E-Girls、優兔紅人Fischers在社交媒體平臺與粉絲互動；在印尼，上線邀請百余位網絡紅人和本土明星參與線下派對。這些立足當地本土化運營的策略，讓Tik Tok在海外傳播中收獲了良好的口碑和反響。可以說，在一個公眾自我表達前所未有的時代，這種本土化運營和媒介化情感，使得海外傳播顯現出很強的針對性，不僅是讓外國受眾對中國敘事發生興趣的第一步，也是實現社交媒體海外傳播從“地理接近”邁向“心理接近”的必由之路。

（二）普羅大眾的象征性話語權利。信息技術革命帶來國際輿論格局迅速變化，一些新媒體巨頭被不同的政黨、政府、社會組織和資本家所掌握，而他們的政治態度、政治價值觀以及政治傾向也千差萬別。當然，社交媒體在草根階層中廣泛流行，一定程度上也有賦權意味。早在20世紀70年代，法國哲學家米歇爾·福柯（Michel Foucault）提出“權力話語”（power discourse）概念，認為話語是人們斗爭的手段和目的，也是通過話語賦予自己權力的一種途徑。他認為，話語作為一種貫穿整個社會的“能量流”，可以有權威地說出別人是什么樣和他們為什么是這樣。②當下，社交媒體已成為各國社會輿論格局中一支不可或缺的重要力量，其傳播的信息成功制造了一個又一個社會話題，引發各個階層廣泛參與討論，也吸引了傳統媒體爭相跟進，把一些議題納入嚴肅的公共討論。值得注意的是，社交媒體在賦予更多人話語權力和推動社會向前發展的同時，亦有諸多不良信息通過社交媒體大量傳播，危害網絡生態、誘發新的社會問題。有媒體公開報道稱，泰米爾納德邦高等法院（Madras High Court）以性侵犯者極易通過Tik Tok接觸到平臺上的兒童用戶為由，發布臨時命令禁止下載 Tik Tok、禁止Tik Tok視頻在電視頻道播出，并呼吁政府引進類似美國兒童網絡隱私保護法規。③美國聯邦貿易委員會因Tik Tok未征得父母同意收集13歲以下兒童個人信息，而指控Tik Tok此舉涉嫌侵犯美國《兒童在線隱私保護法》，被美國官方開出570萬美元罰單。英國廣播公司（BBC）亦公開報道稱，英國Tik Tok未成年用戶收到色情訊息留言，Tik Tok未及時查封違規賬號。顯然，社交媒體中充斥的此類內容，不僅給凈化網絡環境、過濾有害信息帶來阻力，亦會被相關組織詬病社會責任感缺失。而從更廣闊視角考察，其對國家形象也帶來了一些負面效應。特別是其對用戶隱私和兒童保護的漠視，以及未能及時撤下違反社區規則內容的做法，在西方社會受眾中也會誘發負面情緒。

（三）大眾文化的另一種傳播路徑。日趨激烈的國際話語權競爭，本質上還是價值觀和文化影響力的競爭。社交媒體具有傳播快速和形態多樣的特點，一定程度上擴大了傳統文化傳播半徑，其中所承載的價值觀傳遞功能，亦能修復早期政治宣傳思維主導下，西方社會對我國形成的刻板印象。埃利奧特·阿倫森（Elliot Aronson）認為人們對社會影響的依從、認同、內化三種反應中，內化（internalization）是對社會影響最持久、最根深蒂固的反應。④事實上，這種內化最大的動能首先是來自文化潛移默化的影響，特別是大眾傳播能最大限度消弭語言文字、風土人情、社會經驗的差異，架起兩種文化對話和溝通的橋梁，在跨文化語境中爭取文化認同。亨廷頓認為，文化認同與其他方面的認同相比，其重要性顯著增強。⑤這就意味著，既要保持自身文化影響力，還要正視中西文化差異、意識形態差異，以中國故事、中國話語、中國價值樹立國家形象。恰到好處地展示我國在物質文明、精神文明、政治文明上的進步，形成對外文化傳播與國家形象塑造的良性循環。⑥事實上，我國已經形成了黨中央領導下的主流媒體和網絡草根為中堅力量的民間話語共同構成的對外傳播格局。當然，從批判的角度來看，草根個體傳播的碎片化與國家形象復雜性存在天然沖突，自媒體虛假信息流動和真實國家形象建構之間還存在著不小鴻溝。這就需要我們對網絡輿論場中偏頗和不實的信息及時糾正、糾偏，特別是涉及國家主權、立場等重要議題時，更需要站穩立場，對一些惡意炒作的“網絡推手”給予精準回擊。

二、社交媒體海外傳播的困境

盡管社交媒體理論意義上的傳播效果呈現幾何級數增長，但是語言表達、邏輯思維差異和中外文化膈膜，以及西方媒體對我國文化輸出的刻板印象，使得一些偏見甚至誤解還沒得到根本性解決。

一是公信力不足。當前，結合社交定位強化互動，通過把傳統媒體、明星用戶、活動直播等多元主體納入互動場景，以豐富內容輸出和互動形式制造的創新，來刺激用戶生產高質量的內容。但這種以資訊和娛樂混合的社交平臺，在信息傳播進程中大多以消解公信力為代價，其產生的負面效應值得引起重視和反思。

二是產品結構單一。隨著類似Tik Tok這樣的大型社交媒體平臺崛起，用戶基數會變得越來越大，整體性共同需求會越來越少，對產品個性化需求會越來越大。因此，滿足分眾化的需要就顯得尤為關鍵，然而市場上單一的產品結構很難與海外受眾需求緊密結合，且缺乏必要的營利能力。

三是用戶圈層封閉。在社交媒體時代，平臺把用戶生產的內容（UGC）資源，通過龐大的用戶社群擴大傳播，不斷增強受眾黏性、強化視聽體驗，使得用戶間互聯互通，進而提高產品市場占有率。但我國主流社交媒體平臺的海外用戶，多以中國籍留學生、海外華僑等為主，以上華人用戶的圈層相對封閉，與真正意義上的本土化運營還有不小差距，這也使得海外文化傳播輸出動力不足。

四是內容張力不足。風靡全球的臉書、優兔、推特等國際化主流社交媒體，善于借助自身原有豐富的原創內容優勢、重視結合網站或客戶端平臺特性提供內容、重視與用戶的參與和互動，以專業的內容生產聚合資源。⑦但僅就我國當前社交媒體在海外落地的情況來看，其在資源整合、滿足用戶需求、本土化運營等方面都還存在較大短板，內容本土化生產的能力還有待提高。

三、社交媒體海外傳播的未來想象

互聯網時代，由于傳播主體的大眾化以及高速度、大容量和極具開放性的信息傳播渠道的開通，國際傳播已經成為全球一體化信息平臺上的傳播。⑧社交媒體如何在復雜多變的信息傳播環境下，維護良性傳播秩序、充分展示本國形象、最大限度地爭取國際輿論話語權，對任何一個國家和社會都是必須重視的重要命題。

（一）以媒體外交引領良性傳播秩序。隨著社交媒體平臺觸角向下延伸，草根群體中自發的愛國主義和民族主義情緒化表達，更多呈現出無序、混亂的“眾聲喧嘩”，這顯然不利于凝聚正向傳播力量。而國際輿論場在民粹主義情緒主導之下，從美國“茶黨運動”、意大利“五星運動”、英國“脫歐”、法國“黃背心運動”、突尼斯“茉莉花革命”到中東北非國家動蕩，其背后都有社交網絡利用新興信息傳播工具推波助瀾的影子。顯然，突破信息傳播控制、繞過政府網絡監管和平臺內容審查、激發民眾負面情緒形成輿論、為矛盾激化提供公共空間是我國社交媒體走向海外需要重點規避的。同時，也需要善用“媒體外交”策略，在特定領域向其他國家民眾釋放信息、影響輿論和塑造行為，在其他國家民眾中間建立信任、獲得支持以及增強聯系。⑨

（二）以規范信息管理凈化傳播生態。社交媒體平臺運營方應該加強信息管理能力，不斷完善信息發布、互動交流、信息過濾機制，遵守國家法律法規，尊重公民合法權益，以突出社會效益為準繩，尊重社會公序良俗。特別是對侵犯他人知識產權、名譽權、姓名權、隱私權等合法權益，危害國家安全、泄露國家秘密、宣揚仇恨和歧視言論等違法行為，以及抓取熱搜詞、搜索量、閱讀量等用戶數據的做法，應以嚴格的社區自律公約進行規制。美國對暴力恐怖、淫穢低俗、“軟色情”、侵犯性、侮辱性言論和視頻直播等垃圾信息進行重點過濾，注重與國家安全部門、社交媒體之間、技術軟件開發、人工過濾等多重渠道建立社會合作機制，社交媒體信息內容過濾效果顯著。⑩這一方面，值得我國社交媒體在規范信息傳播秩序方面學習借鑒。

（三）以特定文化符號建構中國價值。在講述中國故事時，社交媒體需要構建一種有意義的結構，以特定文化符號輸送中國價值觀，滿足受眾多元化的文化需求。在社交媒體傳播場景之中，可充分調動電影、電視、紀錄片、綜藝娛樂、新聞短片敘事框架，以“移動化、場景化、故事化、社交化”傳播功能定位，優選傳播議題，強化議程設置，把想要表達的政治、經濟、文化等價值寓于傳播敘事中，盡可能避免對外傳播政治宣傳化，把“硬新聞”和“軟故事”結合起來，從而獲得海外網民的正向回應。

（四）以傳統文化積淀謀求傳播張力。黨的十八屆三中全會公報提出“擴大對外文化交流，加強國際傳播能力和對外話語體系建設，推動中華文化走向世界”。社交媒體平臺海外傳播需要根植中國傳統文化，特別是結合歷史傳統、優秀文化和中國故事取長補短、博采眾長，在漸變中走向融合，以文化積淀謀求傳播影響力。同時，西方社會長期以來對個體發展尤為重視，這就需要用心挖掘平民故事，通過一系列文化符號和感染力強的中國故事，以情感打動人心，吸引受眾從微觀視角理解中國。

四、結語

互聯網時代，對外傳播有著其特殊意識形態、價值觀層面的要求，特別是社交媒體海外傳播更要注重分流我國意識形態安全領域的壓力，無論是主流媒體宏觀的國家敘事，還是草根個體的情感卷入，都需要重視意見領袖在話語形成和引導中的作用，充分運用現代化傳播手段爭取話語權，以理性的公共討論維護意識形態安全。

「注釋」

①[美] 西摩·查特曼著：《故事與話語：小說和電影的敘事結構》（徐強譯），中國人民大學出版社2013年版，第5-6頁。

②張國慶：《媒體話語權——美國媒體如何影響世界》，中國人民大學出版社2012年版，第9頁。

③https：//www.hindustantimes.com/tech/tiktok-promises-action-after-madrashigh-court-asks-centre-to-ban-the-app/story-HazyThbSyvK58sAiONoaBK. html.

④[美] 埃利奧特·阿倫森：《社會性動物》（刑占軍譯），新華出版社2001年版，第36頁。

⑤[美] 塞繆爾·亨廷頓：《文明的沖突與世界秩序的重建》（周琦等譯），新華出版社2010年版，第108頁。

⑥吳友富：《對外文化傳播與中國國家形象塑造》，《國際觀察》2009年第1期。

⑦周翔、王卿：《互聯網思維下西方媒體轉型與國際傳播新路徑》，《今傳媒》2018年第5期。

⑧冷淞等著：《新形勢下媒體國際傳播與話語權競爭》，中國社會科學出版社2016年版，第140頁。

⑨趙可金：《媒體外交及其運作機制》，《世界經濟與政治》2004年第4期。

⑩劉瑞生、孫萍：《海外社交媒體的內容過濾機制對我國互聯網管理的啟示》，《世界社會主義研究》2018年第4期。