外地游客對西安旅行社服務質量感知評價研究

崔林　陳含

本文以廣東游客為研究對象，以服務質量感知理論為基礎，借助問卷調查法，以廣東游客為例研究外地游客對西安旅行社服務質量的感知評價，發現旅行社在服務質量上存在的問題，并提出科學合理的建議。

一、相關研究綜述

20世紀80年代前，雖然許多學者已經認識到服務質量與有形產品的質量存在明顯差異，但卻未能進行明確界定。1982年，格羅努斯提出了“顧客感知服務質量”概念，并把客戶作為服務質量評價的主體，這一觀點得到后來大部分學者的認同。在相關文獻中，學者經常將顧客感知服務質量（customer perceived service quality）簡稱為服務質量（service quality），兩者也經常被混淆使用。目前，顧客感知服務質量概念已經得到了世界各國服務管理學者的廣泛認同。1985年，美國服務管理研究組合英國劍橋大學的學者Parasuraman、Zeithaml和Berry提出了客戶感知服務質量的10維度，后簡化為有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性等5個要素，形成SERQUAL量表。

旅行社是向游客提供服務產品的企業，游客的滿意度對其生存與發展起著重要作用，而游客的滿意度受到多種因素影響，周瑞琪（2007）用SERVQUAL模型對旅行社的服務質量評價進行了實證研究，證明了評價維度對旅行社服務質量的評價都顯著相關;王升（2009）則以問卷調查法建立了國際游客感知旅行社服務質量的模型;徐蕾（2018）借助SERQUAL量表，建立顧客滿意的維度及指標，探討了洛陽Y旅行社服務質量存在的問題以及提升策略，但是，目前針對西安旅行社服務質量的研究還比較少，因此，本研究開展非常有意義。

二、調查方案設計分析

（一）調查問卷的設計

在問卷設計之前，搜集了國內外相關文獻并進行分析，在此基礎上，對旅游者進行初步訪談，根據西安旅行社的特點設計問卷，然后進行預調研，再進行問卷修改，確定問卷內容。本文采用五級量表法測量感知情況，將游客的感知程度分為5個等級：“非常滿意”（5分）、“滿意”（4分）、“一般”（3分）、“不滿意”（2分）、“非常不滿意”（1分）5個檔次。

（二）調查樣本分析

本研究以來西安參團旅游過的廣東游客為研究對象，于2019年2月—2019年3月采用現場發放和網絡調研的形式發放問卷，共回收問卷339份，有效問卷300份，有效率為88.5%。

三、調查問卷數據分析

（一）游客基本信息分析

通過表1可知，女性游客占比58.67%，男性游客占比41.33%，女性游客占大多數;從年齡來看，中老年人游客偏多，這可能與西安的旅游形象定位有關;從職業來看，有穩定工作的人占比較大，說明有無工作對出游會有一定影響;出游中占據大部分的是本科以下學歷居多，這可能是與調研選擇的人群有關，年齡偏大的人受過高等教育的人比例相對較低。

（二）感知度維度整體分析

根據5級量表衡量法，均值低于3分表明滿意度很低，高于3分則比較滿意。通過表2可知，廣東游客對西安旅行社的服務感知中，有形性均分2.83，服務可靠性均分3.11，服務反應性均分2.22，服務保證性均分2.98，服務移情性均分3.14。其中，移情性維度均值最高，說明游客對個性化服務、服務方式、服務態度等方面表示滿意。服務反應性維度均值最低，訪談得知，這主要是旅行社在處理游客面臨的問題時不能做到讓游客滿意導致的。

（三）維度統計分析

1.服務的有形性

有形性是指一個無形的行動過程，在評價旅行社服務質量時，旅游者往往會利用接受服務過程前所接觸到的信息，形成對旅行社服務質量的心理期望，然后根據游客的實際感知水平對旅行社的服務質量做出評價。旅行社的實物通常包括服務設施或基礎設備、旅行社宣傳彩頁等，一方面，這些有形的東西可以使游客在此基礎上對服務質量有所期待;另一方面，它們直接影響旅游者對旅行社服務質量的實際感知評價。通過表3可知，游客對于服務有形性評價偏低，不足3分，尤其是“旅行社接待人員儀表得體、精神狀態飽滿“平均分最低，說明在這方面游客對旅行社接待人員儀表印象不佳，對服務等表示不滿意。

2.服務的可靠性

可靠性指旅行社能夠嚴格按照旅游合同為游客提供有保障的服務，這也是影響旅游者對旅行社服務質量評價的重要因素。旅行社應該確保其服務是完整和貼心的。通過表2可知，“旅行社所提供的旅游產品符合合同約定和旅行社收費價格合理”“與所提供服務內容相符”的均值最高，說明游客對兩個方面表示滿意，旅行社也能做到按照旅游合同來進行旅游服務和收取費用;入住賓館的檔次和餐飲標準符合約定的均值最低。訪談得知，造成該現象的原因，一方面，旅行社在旅游產品開發和提供服務時沒有考慮游客的實際需求;另一方面，旅行社過度營銷，夸大宣傳內容等。

3.服務的反應性

反應性指旅游者在旅游過程中對旅行社提供快速有效服務的渴望。研究表明，服務提供者在為顧客提供服務的過程中，如果讓顧客等待時間過長再加上不解釋原因，就會降低游客對服務質量的評價。旅行社工作人員在接受服務的過程中能否對他們的要求做出及時反應，將影響游客對服務質量評價。通過表5可知，服務的反應性均值僅為2.22，為最低，深度訪談了解到，旅行社為了招攬游客，做出了虛假承諾，不僅如此，在旅游過程中，會遇到突發情況，如換房間等，而很多旅行社沒有快速及時做出反應，讓游客感到失望，這也導致游客產生投訴，進而使旅行社聲譽受損。

4.服務的保證性

保證性指旅行社服務提供者所具備的專業知識、接待禮儀、表達信譽的能力、旅行社服務商的精神面貌和服務態度，這要求服務人員在接待過程中，一定要發揮自己的專業知識，讓游客產生足夠的信任感和安全感。通過表6可知，游客對導游帶團技巧和旅行社員工的態度方面滿意度較低;在導游的溝通技巧和旅行社的員工服務流程方面滿意度雖然尚可，但是選擇“非常不滿意”的游客非常多;對導游責任心滿意度相對較低。就當前，從事旅行社行業的人員總體素質仍然較低，在導游講解技巧方面采用老帶新，缺乏系統培訓，在加上近兩年西安旅游市場的火爆使很多導游超負荷工作，造成了導游疲于負責的狀況，導致整體服務質量下降。

5.服務的移情性

移情性指旅行社和旅行社的工作人員要特別關注旅游者隨時隨地可能產生的需求，從旅游者的角度考慮他們的真實需求，這就要求，旅行服務人員能夠及時發現游客需求，并提供個性化的旅游產品和服務。通過表7可以發現，該維度均值較高，但是“在旅行社員工能主動為游客提供恰當的旅游建議”方面評分最低，說明旅行社從業者為旅游者提供服務的主動性不夠且提供合理建議的能力不足，也暗示了旅行社從業者的工作態度有待提升。

（四）問卷結果總結

通過對調查問卷的分析及對游客訪談，本研究認為廣東游客對西安旅行社服務質量滿意度較低的主要原因是旅行社對于旅游產品宣傳存在虛假和夸大行為、對旅游市場的關注度不足、對于產品宣傳渠道仍相對較窄以及旅行社工作人員服務態度和綜合素質能力較弱。

四、旅行社服務質量提升對策建議

（一）服務的有形性方面

旅行社應該認真分析自己的客戶群體特征，進行宣傳廣告設計，并有針對性地進行發放，在游客游覽量比較大的APP上要有相應信息宣傳，以增加有效客戶全體獲得信息的便利性，同時，產品的宣傳設計與小費、雜費等費用收取要真實呈現，盡量避免為此產生投訴與糾紛。

（二）服務的可靠性方面

旅行社多數的投訴源于游客的實際旅游體驗內容與質量與經營門市所承諾的不符，因此，旅行社需要對營銷人員進行認真培訓，要求對于客戶不做虛假承諾、不夸大服務質量與產品內容，對于旅游目的地的現狀進行認真分析、對于接待設施進行如實陳述，確保游客體驗與期望的一致性;同時，旅行社也要對于旅游服務供應商進行認真考察，最大限度地為游客提供優質服務。

（三）服務的反應性方面

旅行社應做到“及時”和“準確”，提高旅游服務的反應性，從旅游者的實際情況出發，從旅游者的角度考慮實際需求，努力做到，當游客在遇到問題時，可以第一時間回答;當游客對旅游服務提出建議或意見時，第一時間考慮;當游客在旅游活動中遇到困難時，第一時間幫助解決，這就對旅行社服務人員的知識積累與綜合素質提出了更高的要求，必須及時學習更新所學知識，并加深對工作的理解，端正服務態度。

（四）服務的保證性方面

保證性主要考察旅行社服務人員的綜合素質與能力，西安旅行社應把提高工作人員的服務水平和職業技能作為旅行社內部建設的首要任務，不僅要制訂科學合理的培訓計劃，開展業務培訓，還要對工作人員進行工作輪崗體驗，使大家能夠理解他人工作，相互配合完成工作，最大限度降低旅行社內部溝通不暢給游客帶來服務質量體驗差的現象。

（五）服務的移情性方面

游客的個人經歷、知識累積等方面差異決定了游客對于旅游服務的要求是不同的，這就要求服務人員必須做到隨機應變，為游客提供差異化服務，學會換位思考，能夠從游客角度出發，提供他們所需要的服務，同時，還要隨時關注市場信息變化，提供游客所需要的產品。

（作者單位：西安文理學院歷史文化旅游學院）