2018年中國國家形象全球調(diào)查分析報告

當(dāng)代中國與世界研究院課題組

為持續(xù)準確把握新時代中國國家形象的國際認知情況，2018年5月以來，當(dāng)代中國與世界研究院開展了中國國家形象全球調(diào)查（2018），這是中國國家形象調(diào)查平臺自2012年起開展的第六次中國國家形象全球調(diào)查。這一平臺是國內(nèi)首個定期、持續(xù)發(fā)布大型中國國家形象調(diào)研報告的自主調(diào)研平臺，受到政府部門和國內(nèi)外業(yè)界、學(xué)界、傳媒界的廣泛關(guān)注。在延續(xù)往年常規(guī)話題基礎(chǔ)上，中國國家形象全球調(diào)查（2018）新增“人類命運共同體”等熱點話題，涵蓋了中國整體形象與國際影響力，政治、經(jīng)濟、外交、文化、科技等各個領(lǐng)域形象，更加立體、全面地呈現(xiàn)出國際社會對新時代中國國家形象的認知。

一、調(diào)查基本情況

中國國家形象全球調(diào)查（2018）是黨的十九大以來當(dāng)代中國與世界研究院實施的第一次中國國家形象全球調(diào)查。本次調(diào)查共覆蓋亞洲（中國、日本、韓國、印度、印度尼西亞、沙特阿拉伯、土耳其）、歐洲（英國、法國、德國、意大利、西班牙、荷蘭、俄羅斯）、北美洲（美國、加拿大、墨西哥）、南美洲（巴西、阿根廷、智利）、大洋洲（澳大利亞）、非洲（南非）等世界主要區(qū)域的22個國家。

本次調(diào)查訪問樣本共計11000個，每個國家500個。調(diào)查遵循定量研究方法，嚴格執(zhí)行國際標(biāo)準，完成在線問卷填答。為保證每個國家抽樣具有代表性，受訪者樣本覆蓋18至65歲的當(dāng)?shù)鼐用瘢信壤髡家话搿?/p>

二、主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)

1.中國整體形象保持穩(wěn)定，內(nèi)政外交受好評。2018年，海外受訪者對中國的整體印象為6.2分（10分制），延續(xù)了近年來小幅穩(wěn)定上升的趨勢。海外發(fā)展中國家對中國的印象仍然好于發(fā)達國家，且今年提升0.2分，呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。中國對全球治理的貢獻和國內(nèi)治理表現(xiàn)得分分別為6.4分和6.3分，其中國內(nèi)治理表現(xiàn)得分比 2017年提升0.1分，認可度略有上升。發(fā)展中國家受訪者對中國的全球治理貢獻度、國內(nèi)治理表現(xiàn)的評價高于總體水平。海外受訪者年齡越小，對中國全球治理和國內(nèi)治理表現(xiàn)的評價越高。

2.歷史悠久、充滿魅力的東方大國和全球發(fā)展的貢獻者仍是中國最突出的國家形象。歷史悠久、充滿魅力的東方大國仍是海外受訪者對中國的突出印象，選擇比例達59%。海外發(fā)展中國家受訪者選擇此選項的比例超過發(fā)達國家，達到62%；年齡越大的海外受訪者，認為中國歷史悠久、充滿魅力的比例越高。認為中國是全球發(fā)展的貢獻者的海外受訪者達48%，其中，發(fā)達國家受訪者持此觀點的比例與2017年調(diào)查相比上升了7%，達到37%；發(fā)展中國家受訪者選擇中國是全球發(fā)展的貢獻者的比例高達60%。

3.中國在科技、經(jīng)濟和文化領(lǐng)域參與全球治理的表現(xiàn)更獲認可。在中國參與全球治理的表現(xiàn)中，科技（63%）、經(jīng)濟（60%）、文化（53%）是海外受訪者最為認可的三個領(lǐng)域，認可度均超過五成。與2017年調(diào)查相比，海外受訪者對中國未來參與全球治理各領(lǐng)域的期待均有所提升。約五成海外受訪者希望未來中國在全球治理的科技、經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)揮更大作用。海外發(fā)展中國家受訪者最期待中國在全球治理發(fā)揮更大作用的領(lǐng)域是經(jīng)濟（61%）和科技（59%），發(fā)達國家受訪者最為期待的是科技（42%）和文化（39%）。

海外受訪者普遍看好中國經(jīng)濟未來發(fā)展，接近半數(shù)的受訪者認為中國將成為全球第一大經(jīng)濟體、引領(lǐng)新一輪全球化，為全球治理作出更多貢獻。65%的海外受訪者認為中國的國際地位和全球影響力將會持續(xù)增強。同時，海外受訪者也關(guān)注中國面臨的貧富分化、環(huán)境污染等問題與挑戰(zhàn)。

4.對“一帶一路”的認知度不斷提升，“人類命運共同體”理念對個人、國家、全球治理的積極意義獲關(guān)注。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“一帶一路”是海外民眾認知度最高的中國倡議。20%的海外受訪者聽說過“一帶一路”倡議。在印度、日本、意大利等國家，受訪者對“一帶一路”倡議的認知度達到40%以上。對“一帶一路”認知度排在前五位的國家為：印度（50%）、日本（43%）、意大利（40%）、俄羅斯（30%）、韓國（30%）。“一帶一路”倡議對地區(qū)和全球經(jīng)濟的積極意義更獲關(guān)注。在對“一帶一路”倡議有所了解的人群，對其在地區(qū)和全球經(jīng)濟層面上的積極意義更加認可，選擇比例達55%，高于對個人層面（39%）和對國家層面（43%）的積極意義。海外發(fā)展中國家的受訪者對于“一帶一路”倡議對個人、國家、地區(qū)和全球經(jīng)濟積極意義更認可。

海外受訪者認為“人類命運共同體”理念對個人、國家、全球治理均具有積極意義。總體來看，六成左右海外受訪者認為“人類命運共同體”理念對個人、國家、全球治理具有積極意義。其中，海外受訪者認同“人類命運共同體”對全球治理的積極意義比例最高，達62%。比較而言，發(fā)展中國家受訪者認同該理念具有積極意義的比例更高。海外36至65歲受訪者更認可“人類命運共同體”理念對個人、國家、全球治理具有積極意義。

5.中餐、中醫(yī)藥、武術(shù)仍是海外受訪者認為最能代表中國文化的元素。海外受訪者認為，中餐（55%）、中醫(yī)藥（50%）、武術(shù)（46%）是最能代表中國文化的三個方面。發(fā)達國家受訪者傾向于選擇中餐為最能代表中國文化的元素，而發(fā)展中國家受訪者對中醫(yī)藥和武術(shù)的選擇比例更高。79%的海外受訪者體驗過中國飲食文化，相比2017年調(diào)查數(shù)據(jù)稍有增長，主要是海外發(fā)展中國家受訪者體驗比例增加。接觸到中國飲食文化的受訪者中，81%對中國飲食文化持有好印象，相比2017年好感度提升幅度大。

6.中國科技形象表現(xiàn)亮眼，通過與中國相關(guān)渠道了解中國的人數(shù)有所增長。認為中國科技創(chuàng)新能力強的海外受訪者達66%，其中發(fā)展中國家受訪者認可度遠高于發(fā)達國家。中國受訪者認可中國科技創(chuàng)新能力強的比例達八成。相比2017年調(diào)查數(shù)據(jù)，中國科技創(chuàng)新能力的認可度在海內(nèi)外均有增長。

海外受訪者了解中國信息的主要渠道是當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體（48%）、使用中國產(chǎn)品（47%）。其中，發(fā)展中國家受訪者通過使用中國產(chǎn)品了解中國的比例（59%）遠高于發(fā)達國家（48%），且相比上一年度增長明顯，表明中國制造在海外發(fā)展中國家的影響力逐漸深入。與2017年調(diào)查相比，海外受訪者通過與中國相關(guān)渠道了解中國的人數(shù)有所增長，例如：聽對中國有了解的人講述中國信息、與中國人交往、接觸中國在當(dāng)?shù)赝瞥龅男旅襟w、參加中國在當(dāng)?shù)氐幕顒拥取：Ｍ馐茉L者越是年輕，越容易接觸到中國在當(dāng)?shù)赝瞥龅男旅襟w、參加中國組織的活動、去中國游歷等。

三、分析與啟示

新中國成立70周年來，中國走過了光輝歷程，創(chuàng)造了偉大奇跡。新時代的中國與世界相互激蕩，中國與世界的關(guān)系發(fā)生歷史性變化。當(dāng)前，中國與世界的認知處于一個重要的互動磨合期，精準塑造和傳播新時代中國國家形象也處于重要窗口期。綜觀本次調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，國際社會對中國道路的認知認同不斷加深，期待中國為世界貢獻更多中國智慧，做出更大貢獻。因此，進行精準定位，塑造好新時代中國國家形象格外重要。

1.進一步明確新時代中國國家形象定位。進一步塑造中國國家形象，首先要對新時代中國國家形象進行精準定位。通過整體謀劃和頂層設(shè)計，系統(tǒng)研究當(dāng)前中國國家形象現(xiàn)狀，找準影響國家形象的主要因素，積極探索塑造新時代中國國家形象的思路舉措。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國參與全球治理的理念和實踐備受海外受訪者關(guān)注，中國全球發(fā)展貢獻者形象得到了進一步認可。因此，可以將全球發(fā)展的貢獻者、積極推動全球治理創(chuàng)新的國家形象作為優(yōu)先塑造、展示的方向。圍繞這一國家形象新定位，配套開展國家形象的塑造、傳播和維護工作，主要包括：中國不斷推動構(gòu)建新型國際關(guān)系、推動構(gòu)建人類命運共同體，維護國際公平正義，倡導(dǎo)國際關(guān)系民主化，積極參與全球治理體系改革和建設(shè)，中國在推動全球發(fā)展中的大國擔(dān)當(dāng)?shù)取?/p>

2.借助中國方案展示好新時代中國國家形象。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“一帶一路”倡議對地區(qū)和全球經(jīng)濟的積極意義、“人類命運共同體”理念對個人、國家、全球治理的積極意義得到海外受訪者普遍認可。這啟示我們，在中國智慧和中國方案得到國際社會矚目、普遍受到媒體和精英層面積極回應(yīng)的當(dāng)下，通過中國方案，塑造中國全球發(fā)展的貢獻者形象至關(guān)重要。

針對海外受眾的關(guān)注點，充分借助“一帶一路”“人類命運共同體”等理念廣泛堅實的受眾基礎(chǔ)，發(fā)揮重要“加分項”作用。對于國際社會關(guān)心的中國在科技、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的全球治理表現(xiàn)，深度挖掘和傳播背后的中國理念、主張與政策實踐。在制定、宣介中國理念和方案的規(guī)劃方案中，突出其中國際貢獻和世界價值，重點找到中國與國際社會的共通點、共情點，塑造好中國全球發(fā)展的貢獻者形象。

3.發(fā)揮研究合力傳播好中國國家形象。國家形象的定位既有長期性，也有動態(tài)性和階段性。因此，應(yīng)匯聚媒體、智庫、學(xué)者等不同主體力量，加強對中國國家形象問題的基礎(chǔ)性、前沿性、交叉性和創(chuàng)新性研究，定期開展專題研討，隨時發(fā)現(xiàn)問題并提供解決方案。通過對中國國家形象塑造情況和發(fā)展態(tài)勢的密切關(guān)注、科學(xué)評估，提出塑造國家形象的階段性方案和長期性目標(biāo)，為塑造新時代中國國家形象，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國提供科學(xué)有效的參考。

當(dāng)前階段，策劃和研究如何塑造好中國全球發(fā)展的貢獻者形象應(yīng)成為國際傳播工作的重點任務(wù)。針對發(fā)展中國家，建議重點講述中國發(fā)展道路和模式經(jīng)驗，中國經(jīng)濟影響力、科技影響力，中國企業(yè)海外發(fā)展為當(dāng)?shù)貛淼姆e極影響等內(nèi)容。針對發(fā)達國家，重點講述中國在社會民生和文化等領(lǐng)域參與全球治理，中國經(jīng)濟發(fā)展推動全球經(jīng)濟發(fā)展，世界從中國經(jīng)濟發(fā)展中獲益等內(nèi)容。針對海外年輕群體，側(cè)重塑造好中國品牌的國際形象，講好中華文化對人類文明的深遠意義。

4.進一步做好中華文化的國際傳播。習(xí)近平總書記反復(fù)強調(diào)，文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發(fā)展。近年來，海外“中華文化熱”持續(xù)升溫。要抓住這一有利契機，善用外國民眾容易接受的方式，讓他們更好地了解和體驗中華文化。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，仍有部分海外受訪者對中國某些領(lǐng)域情況認知度較低。認知、知曉、了解是增進理解、認可、信賴的第一步，走好第一步、提升認知度具有關(guān)鍵意義。例如：本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，31%的海外受訪者接觸或體驗過中國中醫(yī)藥文化，這些受訪者中的81%對其持有好印象。雖然接觸或體驗過中國中醫(yī)藥文化的受訪者比例仍有較大提升空間，但在現(xiàn)有受訪者心中其好感度還是比較高的。由此可見，認知度在國家形象塑造中具有關(guān)鍵作用。在信息傳播方面，“不知道應(yīng)該看什么中國媒體”成為近兩年海外受訪者不接觸中國媒體的首要原因。鑒于此，要在提升中國國際傳播媒體知名度和品牌度上下功夫，借助移動傳播手段，提升互聯(lián)網(wǎng)和移動客戶端傳播內(nèi)容的質(zhì)量，著力提高中國媒體的國際傳播力。

（報告執(zhí)筆人：于運全、王丹、孫敬鑫）