沉浸式體驗視閾下婺源民宿游客滿意度的現狀與提升策略

任馥瑛　吳思思

民宿，曾是婺源鄉村旅游發展的名片。但經營同質化、服務缺位或不足等系列問題日趨削弱了游客對婺源民宿體驗的滿意度。本文研究聚焦婺源民宿，透視游客住宿體驗，基于實地考察、問卷調研與深度訪談，探討提升婺源民宿體驗滿意度的路徑和方法。

引言

當下，沉浸式體驗旅游（指包含人的感官體驗與認知體驗、與目的地生活與文化深度融合的旅游方式）已成中國旅游者的主要體驗需求，他們不僅要賞風景、觀人文，更愿意居市井、品美食、察民俗，“真實”體驗一番旅游目的地原住民的生活。民宿，即是滿足游客沉浸式體驗需求的最好平臺。近年來，緊扣游客需求，依托豐富的社會資源、人文資源與自然資源，婺源民宿業發展得如火如荼，但期間也暴露了很多問題，尚須正視與完善。

一、研究方法

（一）問卷調查

本研究以婺源民宿的顧客和潛在游客為調研對象設計問卷，分設“被調查者的基本信息”與“婺源民宿游客滿意度”兩大板塊。前者內容包括：性別、年齡、受教育程度、月均收入、職業等。后者根據游客體驗滿意度的影響因素，設計調查內容，分為民宿價格、民宿選址、民宿建筑與周邊環境、民宿服務、民宿餐飲、民宿客房及裝飾等幾個方面。本次調查問卷在網絡問卷制作平臺制作，通過微信、QQ、微博等社交平臺共計發放問卷200份，其中有效問卷198份，有效率達99%。

（二）實地調查與訪談

本研究通過對婺源民宿經營狀況的實地調查，與當地民宿經營者、村民進行深度訪談，獲取了婺源當地典型民宿經營與服務的第一手資料，為透視剖析婺源民宿經營與服務問題提供了實證支持。

二、婺源民宿的發展現狀

（一）民宿旅游獲全域支持

中國最美鄉村婺源，軟硬件多維加持，通過對鄉村基礎設施的加快建設及對鄉村旅游的推動發展，一度為婺源民宿業創造了良好的發展環境與住客來源。據統計，僅2015年，婺源全縣接待游客即達1 529萬人次，旅游綜合收入76億元。婺源全域旅游的快速發展極大地催動了婺源民宿業的興盛。

（二）民宿業呈集群式發展

據統計，婺源現有100余家精品民宿（如“廿九階巷”“曉起攬月”等，主要坐落于江灣、思口、清華、浙源、段莘等地）、500余家大眾民宿（以農家樂形態為主），可提供5 000多間客房，房價從300元到數千元不等，形成了巨大的產業集群效應，以徽派古建的文化魅力和最美鄉村的寧靜愜意，吸引大批游客，撐起了婺源旅游經濟新亮點。

（三）民宿業主身份單一

如表1所示，婺源民宿的發展呈現出高、中、低端分層發展格局。以“九思堂”“明訓堂”等為代表的高端民宿占比5.2%，業主以返鄉創業的成功人士或政府招商為主，具有一定閱歷見識、經營能力;中端民宿占比62%，業主多為當地村民，文化水平不一，但有較強的經商能力;低端民宿占比33.8%，業主為景區附近利用閑置住房接待游客的村民。以本地村民為主的婺源民宿業主，大多未經民宿經營管理專業培訓，一般很難提供規范的標準化服務，更別說提供特色的個性化服務。

（四）民宿鄰近市場競爭激烈

安徽黃山及浙江莫干山、桐廬、安吉、西坡等，這些與婺源鄰近的地區，經濟發展水平高，旅游資源豐富、專業旅游人才充裕、民宿發展較為成熟，且已形成品牌特色，在一定程度上分流了以民宿住宿體驗為主要出行需求的旅游者，使婺源民宿業主倍感競爭壓力。

（五）民宿產品同質化嚴重

中端民宿占據婺源民宿的主體市場，業主（當地村民為主）囿于個人學識、見識與經營能力，往往以農家樂的形式經營民宿，裝修設計效仿成風，鮮少個性化創新，以致婺源民宿產品同質化嚴重。

三、對婺源游客民宿體驗滿意度的調研

（一）問卷被調查者的基本情況

1.年齡

參與本次問卷調查的游客年齡區間為60歲以下，其中18歲以下的游客占比2.02%，18～25歲的占比73.74%，26～30歲占18.69%，31～45歲占5.05%，46～60歲占0.51%。從年齡結構看，參與調查的群體主要是年輕人，說明“婺源民宿”這個話題在年輕族群間較受歡迎，婺源民宿經營者可以多關注年輕族群需求。

2.學歷

被調查者中，研究生及以上學歷者占比4.55%，本科學歷占比77.27%，大專占比11.62%，高中/中專/職高占比4.55%，初中及以下者僅占2.02%。高學歷層次的旅游者入住民宿更注重文化、情懷等，對民宿產品的質量水平及創意特色要求較高。

3.職業

問卷中的被調查者職業多元，其中學生群體占比59.6%，教育工作者和企業商務人員各占比9.09%，公務人員占比8.08%，技術人員占比5.56%，自由職業者占比4.04%，其他占比4.04%。以此可看出，婺源民宿的意向住宿者大部分為學生群體，他們的需求特征極大程度地左右著婺源民宿的經營與服務方向。

（二）游客對婺源民宿價格的接受度

調查顯示，52.02%婺源游客更青睞住宿價位為200元以下的民宿，30.3%的游客價格偏好200～300元，12.63%的游客選擇300～500元的中上價位，僅有5.06%的游客選擇500元以上價位。游客對婺源民宿消費需求的價格結構呈金字塔狀，中低價位住宿需求突出。

（三）婺源民宿經營相關因素的游客滿意度

1.選址滿意度

問卷調研結果顯示，76.77%的婺源游客希望民宿周邊配套的水、電等基礎設施完善，66.67%的游客希望民宿所在地風景佳、視野好，63.64%的游客認為民宿與景區的距離要近，60.61%的游客希望民宿周圍環境靜謐、治安好，39.39%的游客希望民宿所在地文化氛圍濃郁，28.79%的游客希望民宿提供適當的停車空間。

總體而言，婺源游客比較看重民宿與景區距離、民宿周邊風光與治安環境以及配套的水電設施等因素。相對而言，被調查的游客對停車空間及文化氛圍等因素尚不足夠關注。

2.建筑風格滿意度

問卷調研結果顯示，77.78%的婺源游客希望民宿建筑風格能凸顯當地徽派文化風情，63.13%的游客希望民宿建筑特色鮮明、吸睛力強，58.08%的游客希望民宿建筑與所在地周邊環境融入和諧，55.56%的游客希望婺源民宿建筑本身是原汁原味的婺源古建筑，僅有14.14%游客偏好融入新時代元素的婺源仿古建筑民宿。

綜合調研結果，游客對古風原味、融入自然、特色獨具的婺源民宿更為情有獨鐘。

3.庭院環境滿意度

庭院是民宿居所的內在小環境。調研顯示，80.81%的婺源游客希望民宿內在環境靜謐優美，78.79%的游客希望民宿安保措施完備，59.09%的游客希望民宿庭院休憩設施完善，47.47%的游客希望民宿庭院的綠植豐富，亦有33.33%的游客希望民宿庭院內有管理規范的停車場。

綜合調研結果，可以看出游客對婺源民宿內在環境的養眼度、舒適性與安全性較為在意。

4.客房住宿條件滿意度

據對曾入住婺源民宿的游客的調查反饋，游客對婺源民宿的客房隔音效果、布局合理性及床上用品的清潔舒適度的滿意值居中，均超30%。此外，對民宿客房內淋浴設施的不滿意值則最高，占比達10%。同時，亦有游客對燈光舒適度、客房布局合理性、用品便利度及寢具舒適度等表達了不滿。

調研結果顯示，婺源游客對該地民宿住宿條件的要求較為寬松，比較滿意中規中矩的標準化住宿，未在視覺、觸覺、嗅覺及科技體驗等方面提出更高要求。

5.服務滿意度

婺源游客對于民宿服務風格的選擇傾向于標準化與親民化兩種。調查顯示，75.25%的游客偏向親民化的服務風格，24.75%的游客偏向標準化的服務風格。其中，曾入住過婺源民宿的被調查者，有28%十分滿意服務風格，54%比較滿意，另有18%則對此并不滿意。

由此可見，婺源民宿服務風格有一定的游客認可度，但遠未盡善盡美。

6.餐飲滿意度

根據問卷調查與訪談，曾入住過婺源民宿的游客對民宿內的就餐環境、餐廚衛生、風味特色、制作品質等各項因素的滿意度參差不一。雖總體滿意率均超50%，但每一項目均不同程度地存在著不滿意的情況。

此現象一方面說明，游客餐飲口味需求呈現多元化，實現就餐游客高滿意度有一定難度;另一方面，“100-1=0”，在游客入住民宿期間，只要遭遇了不滿意事件，游客對民宿的整體評價就會直落，甚至呈現負值。

四、提升婺源民宿游客體驗滿意度的策略

（一）加大婺源民宿宣傳力度，提升游客訂房便宜度

近年來，婺源旅游產業與影視聯姻，《致青春》《歡樂頌2》等熱門影視劇都在婺源取景，大大提升了婺源旅游的品牌形象。特別是《歡樂頌2》播出后，劇中主角定情的“花滿堂”一度占據熱搜榜，婺源民宿亦由此引人關注。但調查發現，婺源民宿的市場認知度遠不及周邊熱點旅游區域（如安徽黃山，浙江莫干山、桐廬、安吉、西坡等）的民宿知名，峰谷效應導致市場客源分流明顯。旅游業屬于“眼球”經濟，要吸引游客注意力，擴大婺源民宿知名度，就必須有持續、有效的“吸睛”宣傳。婺源民宿經營者應采用線上、線下雙軌并行的營銷策略，線上利用與OTA合作、微信公眾號、微博營銷、VLOG等方式推廣營銷，線下與景區、旅行社、高鐵、媒體等合作推廣，多角度展示房源信息，拉近與潛在民宿消費者的心理距離，建立便捷的訂房渠道，積極促成潛在消費者的訂房動機變現。

（二）細化婺源民宿消費市場，區分民宿產品消費層級

調查發現，婺源民宿潛在消費者的消費能力分層鮮明，其中占主體的學生、中小企業商務人員、自由職業者等群體傾向于入住200元以下/間天的民宿，教育工作者偏向于選擇價位在200～300元/間天的民宿，公務與技術人員則傾向于選擇300～500元/間天的民宿，另有占比較少的部分精英消費者不介意選擇500元以上/間天價位的民宿。但根據攜程、途牛等訂房平臺的數據，目前婺源民宿平均價位實際在500元/間天以上，低于此平均價位的民宿數量不多。這說明目前婺源民宿的供給結構與需求結構并不匹配。產品價格是影響消費者購買行為的最直接因素。民宿經營者應細化民宿消費市場，明確市場接待主體，根據主要客戶群、次要客戶群及輔助客戶群的消費結構、消費內容與消費水平，設計針對性強、多元化的消費產品，制定分層、合宜的消費價格體系，以滿足不同層級消費者的需求，提高游客滿意度，增強民宿抵御市場風險的能力，提升民宿市場競爭力。

（三）挖掘婺源本土文化，打造民宿原生品牌

“情懷+文化”是民宿的核心吸引力。調查發現，77.78%游客希望深度體驗原汁原味的婺源徽派文化，但婺源尚未形成如黃山、莫干山等為人高度認可的原生民宿品牌，在與周邊知名民宿市場的競爭中居于弱勢。其實，婺源鄉村旅游資源內涵豐富，徽派文化更易激發游客的情懷共鳴。婺源民宿經營者須深度挖掘當地徽劇、儺舞、三雕（木雕、磚雕、石雕）、歙硯等文化內涵，在民宿建筑、內部裝飾、經營管理等層面滲入體現;活化展現婺源豆腐架、地戲、茶道、板龍燈、婚俗等鄉土文化，將“情懷+文化”元素融入民宿日常經營活動中，讓游客參與其間，從視覺、聽覺、味覺、觸覺等層面全方位沉浸式體驗，豐富游客對婺源民宿的認知，提升游客住宿滿意度。

（四）關注時尚潮流動向，提升民宿產品時效性

民宿產品既要有原汁原味的古韻，又要緊跟時代潮流變化，尤其是要緊跟甚至是引領游客對住宿產品的時尚性、整潔性、環保性、舒適性、便宜性及科技性等方面的需求動向。

民宿經營者須努力從宏觀與微觀雙向維度提升民宿產品的服務品質。前者如加強民宿基礎設施和服務設施的現代化建設，科學規劃客房空間布局，加快居住環境改善，滿足游客在民宿內的各種現代生活活動需求;后者如科學設計客房燈光分區，提升寢具整潔舒適度，精心設計客房裝飾擺件，優化民宿餐飲菜單，完善網絡信息設施等。民宿產品不僅要從感性上向游客展示其所蘊含的人文氣息，還要與時俱進、盡心盡力地滿足游客科學、健康、環保的理性消費需求。

（五）注重對民宿員工的業務培訓，強化民宿服務管理品質

調查發現，婺源民宿的潛在消費者極其偏愛“親民化”的服務風格，但是“親民”服務并不意味著民宿服務管理的無序化、隨意化。相反，為提升游客的滿意度，塑造民宿品牌形象，婺源民宿經營者須在管理與服務方面規范化、標準化發展。

首先，民宿經營者應遵循國家旅游局發布的《旅游民宿基本要求與評價》的行業標準，規范民宿發展標準，催動和助力婺源民宿產業規模化、差異化、規范化發展。其次，婺源民宿經營者須改變家庭作坊式經營模式，聘用酒店管理、旅游管理等專業人才，專業的事委派專業的人干，杜絕裙帶式經營、拍腦袋管理。再次，加強對民宿員工的業務培訓、提高其整體職業素養，促進民宿員工與住店游客的高水平、分享式互動，從而滿足客人對回“家”、追溯情懷的住宿體驗需求，提升其體驗滿意度。

（作者單位：贛南師范大學歷史文化與旅游學院）