網購食品供應鏈中賣家與消費者的博弈分析

[摘要]文章研究了網購食品供應鏈中食品賣家和消費者之間的信息不對稱及產生的原因，利用信號博弈理論對雙方的交易行為進行了求解和分析，并給出了相應的對策建議。

[關鍵詞]信息不對稱;信號博弈;食品供應鏈

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929154

1引言

根據CNNIC于2019年2月的統計，2013年至今我國電商網絡零售額連續六年穩居世界第一。2018年網上零售額達90065億元，同比增長239%，網絡購物用戶規模達61億人。而網絡購物中食品網購的增幅明顯，食品網購的安全性也越來越受到消費者的重視，可以說網購食品的質量是影響消費者購買的首要因素。雖然《電子商務法》于2018年正式頒布，規范了電商行業的發展，但網絡欺詐仍是急需解決的問題，其中網絡購物欺詐是網絡欺詐的主要形式，而食品作為特殊的網購商品，更應該堅決抵制欺詐行為。面對食品網購消費者，網上的食品賣家擁有更多的食品安全信息，交易雙方存在較為嚴重的信息不對稱，而這種信息不對稱很容易誘發網購欺詐，最終導致逆向選擇的發生。信號傳遞博弈是解決信息不對稱的有效工具，本文將利用博弈論中的信號傳遞博弈模型對網購食品的交易風險進行探討。

2網購食品供應鏈過程的信號博弈分析

21模型的假設

網購食品過程中食品賣家和消費者是交易的雙方，消費者的購買行為對賣家來說是公開信息，而賣家相對于消費者擁有更多關于食品質量的真實信息，消費者對網購食品的真實信息不完全了解，因此賣家和消費者對網購食品真實信息的擁有程度是不對稱的，網絡賣家可以選擇傳遞不同程度的食品質量信號給消費者，而消費者通過對賣家傳遞的質量信號來判斷是否購買。因而本文作如下假設：

（1）在食品網購供應鏈中，賣家和消費者是博弈雙方。賣家作為信號的發送方，向消費者傳遞食品安全信息，假設賣家向消費者傳遞高質量的食品信息為m1，傳遞低質量的食品信息為m2（m1≠m2）。買家則是信號接收方，在觀察到賣家的信號后，選擇自己的購買行為，假設a1表示購買，a2表示不購買。

（2）假設賣家有兩種類型，以r1表示高質量食品賣家，以r2表示低質量食品賣家。賣家知道自己銷售的商品是好是壞，但由于信息不對稱，消費者僅知其概率分布為：P（r= r1）=k，P（r= r2）=1-k。

（3）假設高質量食品賣家銷售食品的價格為PH，消費者購買食品所獲得的價值為VH（VH>PH）。高質量食品需要一次交易的平均運營成本為C1，低質量食品賣家一次交易的平均運營成本為C2。如果低質量食品賣家偽裝其產品質量并以PH出售，則還要花費一定的偽裝成本CP，并且承擔劣質食品被識破后的各種損失L，而消費者花費的時間成本和心理損失為CC。如果低質量食品賣家不偽裝產品類型，而是以較低價格PL出售，消費者購買低質量食品所獲得的價值為VL。在電商平臺上，高質量食品賣家獲得的交易機會遠大于低質量食品賣家，除去相同的必要成本，高質量食品賣家一次交易的平均運營成本遠低于低質量食品賣家的成本，即C1< C2。

22模型求解及均衡分析

根據以上假設，自然選擇兩種類型的賣家，消費者僅知道賣家類型的概率分布，網絡賣家首先發出自己的信號類型m，消費者觀察到信號m后來判斷賣家的類型為p=p（r/m），并采取購買或不購買的行動，而賣家也會據此最大化自身收益。下面筆者討論兩種情況下的均衡狀態。

（1）賣家選擇分離戰略，此時高質量食品賣家選擇傳遞信號m1，低質量食品賣家選擇傳遞信號m2。

消費者觀察到賣家的信號后，對賣家類型的推斷為p（r1/m1）=p（r2/m2）=1，p（r2/m1）=p（r1/m2）=0，為最大化自身收益，消費者的收益為：

可見，當消費者選擇不購買時，混同均衡并不是最優解，即混同均衡并不能實現。

3分析與結論

隨著食品網購行為的日益增多，為了爭奪客源，質量低的食品賣家會偽裝自己的類型，甚至夸大商品的質量和性能，發布虛假的信號來迷惑消費者，促使消費者購買。而消費者無法根據賣家發布的信號辨別賣家的真實類型，消費者觀察到的是大量貌似優質的賣家，而因此選擇購買行為，并為此承擔著購買以次充好食品的風險，博弈實現混同均衡。博弈雙方的信息不對稱并沒有緩解，競爭無序的食品網購市場越發混亂。

基于上述博弈過程，當分離均衡條件成立時，食品供應鏈中賣家的類型能夠有效分離，消費者能夠區分賣家的不同類型，并根據自己的偏好和收益進行選擇。要實現分離均衡，質量高的食品賣家需向消費者傳遞優質食品質量信號，質量低的食品賣家由于偽裝成本很高、出售劣質食品被識破后的各種損失也很高，而不得不暴露自己的真實類型，交易雙方的信息不對稱得到緩解，消費者的合法權益得到保護。影響分離均衡出現及賣家策略選擇的因素有偽裝成本、劣質食品被識破后的各種損失、消費者對賣家類型判斷的先驗概率等。

4對策建議

41建立多管齊下的食品安全監控網絡，對出現假冒偽劣行為的賣家加大處罰力度

為了增加劣質賣家出售劣質食品的偽裝成本，加大售假行為的成本，可以建立政府、網絡平臺、社會三方的食品安全監控網絡。

首先，食品安全監管部門要出臺相關細則，提高對劣質賣家的罰款，定期曝光以次充好的賣家及品牌。

其次，網絡平臺作為食品網購供應鏈的核心，在提升自身網絡信譽度知名度的同時，要加強對每一位食品賣家資質的檢測識別，對賣家傳遞的食品安全信號進行分析核對，獎勵長期合作的優質賣家，為其加大曝光度和流量推薦力度，給予宣傳和促銷的優惠補貼等。對以次充好的劣質賣家，降低劣質賣家的信用等級，嚴重者可以列入黑名單不再合作，并在網絡上公告。

同時，要加強對賣家行為的約束，堅決打擊各種刷單行為，規范網絡評價，提高賣家食品信息的傳遞質量，讓消費者得到真實可靠的食品安全信息，實現食品供應鏈中賣家的優勝劣汰。

此外，網絡平臺可以不斷引入新的監督激勵機制，讓買賣雙方都參與到食品安全監管之中，打造誠信安全的購物環境。最后，社會各方也要參與到食品安全保護行動之中，媒體報道、網絡廣告要加大食品安全信息內容，提高消費者特別是年輕人群的網購食品安全關注程度，讓消費者更容易選擇優質的網絡食品賣家。

42網絡食品賣家努力提高自身信譽水平，拒絕出售假冒偽劣食品

從以上分析可知，商家傳遞的質量安全信號直接影響消費者對賣家類型判斷的先驗概率。如果消費者認為網絡中優質賣家的概率非常大，則會選擇購買行為。但消費者一旦受騙，對網購賣家甚至網絡平臺將產生不信任，再次購買的概率大為降低。因此，網絡食品賣家需要不斷積累自身的信譽水平，增強社會責任感，堅持銷售高質量的食品，努力打造自己的品牌，實現和劣質食品網絡賣家的分離。優質賣家要通過多種途徑向消費者傳遞食品質量安全信號，讓消費者獲取多重食品安全保障信息，提升消費者對賣家食品的關注度，增加網購頻率。通過食品溯源機制，增強網購食品供應鏈的透明性、可追溯性，讓網絡平臺和消費者能夠追溯食品源頭，發生質量安全問題時及時找到責任主體。

43提高消費者網購安全觀念，提供多種網購維權渠道

加大食品安全普法宣傳，引導消費者理性網購食品，更多關注食品品質安全信息，增強對食品質量的辨識能力，及時發現并抵制假冒偽劣食品，減少逆向選擇的發生概率。同時，打破區域壁壘，組建多部門共同監管的一站式全國性信息平臺。方便消費者遇到網購糾紛時，第一時間向平臺反映，可以降低維權成本，責令賣家加大對消費者的賠償力度。當消費者自身權益嚴重受損時，可以保留網購食品的各種證據，向當地質量監管部門甚至公安機關報案，有效維護自身合法權益。

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[基金項目]2016年度高校哲學社會科學研究項目（項目編號：2016SJD630046）;2016 年度江蘇高校“青藍工程”優秀青年骨干教師培養對象資助項目。

[作者簡介]徐曉璇（1980—），女，漢族，安徽淮南人，南京工業職業技術學院，副教授，碩士，研究方向：供應鏈管理。