酒店在線預訂決策的消費者需求
——基于眼動追蹤實驗

(華僑大學 旅游學院,福建 泉州 362021)

1 引言

隨著信息技術的發展與滲透,人們對互聯網技術的依賴程度日益加深,電子商務作為一種信息化商務模式,對旅游信息化起到了良好的助推作用。艾瑞咨詢表明,2017年我國在線市場交易規模達到7384.1億元,比2016年增長了25.1%[1]。根據日常在線消費經驗,消費者在線消費時主要通過視覺獲取決策信息,但人們的視覺注意資源是有限的,這意味著在有限的瀏覽時間內僅有部分信息能吸引消費者的關注,并影響其隨后決策。那么,究竟哪些信息能快速捕獲消費者的注意并影響其決策？如何更合理地布局從而提升信息的通達效用？本文試圖通過眼動實驗考察潛在消費者的酒店在線預訂決策的視覺搜索模式,以推論影響消費者線上決策的客戶關鍵信息需求(Customer′s Critical Information Requirements,CCIRs),為酒店線上推廣與線下運營管理提供決策。

2 文獻綜述

在線旅游(Online Travel Agency,OTA)是指依托互聯網,以滿足客戶信息查詢、產品預訂和以服務評價為核心目標的旅游服務供應商平臺[2]。酒店作為旅游活動鏈條中的重要環節,深受電子商務廣泛應用的影響,酒店在線預訂通道聚集了在線旅游平臺的絕大部分流量[3]。以攜程網為例,它將眾多酒店及其配套的交通、景區景點、服務、顧客評價、預訂量、售價等信息進行整合、分類、排列,通過移動和PC端以圖文形式呈現,便于消費者根據出行住宿需求瀏覽、對比酒店信息,并完成預訂。互聯網和大數據技術的迅猛發展和應用,不僅為酒店精準營銷搭建了高速軌道,還為其培育了一批追求個性、消費升級、掌握前沿資訊的E時代消費主力軍。在雙方的驅動下,互聯網市場成為酒店對客服務的窗口和搶占生存紅利的寶地。然而,酒店住宿作為典型的體驗型消費,其異地性和服務無形性的消費特征,使消費者預訂前無法準確評估其服務內容與質量,因此在決策前需要參考大量信息以降低感知風險[4]。尤其在OTA平臺上,消費者不僅可獲得酒店官方提供的基本信息,如品牌、房價、設施和政策等,還可能受客方提供的顧客口碑和在線點評等影響[5-7]。近年來,基于互聯網平臺的酒店預訂行為及其影響因素成為眾多學者關注的熱點。

Senecal等在實驗中發現,積極推薦信息能顯著提升消費者購買對應產品的頻率[8]。在體驗型的旅游產品上,學者們獲得了類似發現,即在線評論對潛在旅游者的決策影響最大[9]。其中,在線評論顯著影響消費者在線預訂酒店的購買決策[10]與客房銷量[11];積極的口碑顯著提升消費者的訂購意愿[12]。張夢等基于攜程網上1092家酒店樣本數據,綜合考察OTA平臺中官方(房型、房價、城市等級等)與客方(評論數量、設施、服務、衛生、環境評價等)的在線信息對4類不同等級酒店在線預訂的影響[13]。結果發現,顧客評論信息對各類酒店預訂影響均顯著,其中顧客較依賴酒店設施、服務水平、周邊環境的評價,但評論信息對五星級酒店影響相對較小,而酒店特征信息對五星級酒店影響較大。此外,客房價格對四星、三星和經濟型酒店的影響不顯著。Ogut等發現,相比官方的酒店星級信息,顧客評分對酒店客房銷量的提升顯著[14]。近年來,學者們對評論內容做了進一步細化,發現評論中酒店位置、酒店衛生和不推薦率、房間價格、酒店評分等對線上銷量均有顯著影響,且其結果會受酒店類型、酒店星級等因素調節[15-17]。Yacouel等指出在線評論直觀地反映了酒店的服務質量,有助于為消費者提供參考,并引導其基于信任做出決策[18]。

從研究方法看,既往研究以問卷調查和內容分析法為主[19],從文字信息的角度揭示了在線信息的營銷效用,然而此類方法在圖片信息的解讀上卻顯得捉襟見肘。眾所周知,酒店預訂界面中包含圖文雙重信息。雙編碼模型指出,人類認知機制中包含兩個子系統:語言系統與非語言系統,前者負責文本加工,后者負責圖片信息的處理。研究發現,相比于文本信息,圖片具有更高水平的可視化程度,更易于回憶,即存在“圖片優勢效應”[20]。Hughes等隨后在一項眼動追蹤實驗中發現,圖片與文字在營銷中發揮著不同的作用,人們會在標題和描述性文字上投入更多的關注時間,圖片則作為確定決策的依據[21]。近來國外學者也開始采用實驗法,并借助眼動追蹤技術模擬在線預訂情境,為實時考察消費者在線預訂行為及其影響因素開展了有益的嘗試。Pan等從OTA網頁圖文容量視角,考察了單一界面中酒店數量與是否搭配酒店圖片兩因素對消費者訂購決策的影響,并分析其眼動注視規律[22]。結果發現,被試傾向于對搭配有圖片的酒店投入更多關注,且與畫面中同時呈現較多數量(20家)的酒店備選相比,當呈現較少數量(4家)備選時,被試將對每家酒店平均投入更多的關注,且更易于隨后決策。此外,在同時呈現20家酒店的界面中,消費者更偏向關注頁面頂端和底端的酒店,而位于中部的酒店信息較容易被忽略。

眼動追蹤技術作為一種實時、高精度(毫秒級別)的行為數據采集方法,已在諸多研究領域中嶄露頭角。以遙測式眼動儀為例,學者可將內置光學傳感器的遙測式眼動儀(圖1)安裝在筆記本或臺式電腦屏幕前,在啟動程序進入實驗后,眼動儀將自動記錄被試者注視電腦屏幕的眼動指標,如實時的注視位置、注視時長、掃視軌跡、瞳孔尺寸等,用于揭示人們視覺注意的指向與運動過程。運用眼動追蹤實驗方法能有效彌補傳統自陳方法變量控制困難、數據采集滯后、情境模擬生態效度低等方面的短板,為考察旅游者在線消費行為研究提供了更為客觀的實證數據。近年來,國內部分學者已將該技術應用于旅游研究,孕育了一批高質量的研究成果[23-26],但從現有研究來看,眼動追蹤實驗方法在旅游者在線消費行為的研究應用上鮮見。

圖1 遙測式眼動儀

3 問題提出與理論假設

酒店預訂平臺中在線評論因其傳播速度快、影響范圍廣,且來自消費者的自身經歷,具有實時性和說服能力,為旅游者信息搜索提供了重要的參考和幫助[19]。基于內容分析的研究發現,消費者會關注到酒店評論中涉及設施、交通、服務、衛生等方面的信息,但對消費者而言,究竟是酒店基礎設施、交通、地理位置等硬件更加重要,還是酒店的衛生狀況、服務水平、人文關懷等軟件更關鍵仍不明確。

除文字信息外,酒店預訂平臺上的圖片信息是消費者關注的焦點,以酒店官方提供的圖片最為突出。我們注意到既往研究在圖片內容(呈現客房或酒店外景)[22]、圖片尺寸[27]、官方和客方對比圖片[28]等對訂購決策的影響進行了初步探討,但少有學者考察酒店圖片的色調對消費者消費意向的影響。顏色隱喻表征理論假設顏色作為一種視覺特征,且與特定的情緒或情緒詞存在聯結。人們通常把紅、橙、黃歸作暖色調,把蘭、綠、靛歸為冷色調，暖色調的物體或光線使人聯想到溫暖、活潑與朝氣蓬勃，而冷色調的物體或光線會給人以輕松安寧之感。不同的色調會給人帶來不同的感知體驗[29]。可見,不同冷暖主色調的酒店圖片也可能引發消費者差異化的聯想,從而影響其預訂決策。

有學者發現在線信息對消費決策的影響可能會受到酒店等級的調節,如對高星級酒店的預訂意愿較不易受在線評論的導向,在一定程度上反映出消費者對高星級酒店的主觀期待與品牌信任可能具有更穩健的解釋力。根據服務期待假設[30]和品牌信任[31]的觀點,相對于經濟型酒店,高檔型/精品型酒店可能具有更強勢的品牌價值,消費者對所能提供的服務承載力要求更高,對其服務承諾更加信賴。已有研究表明,消費者不同的期待態度將影響其決策意愿和對決策結果的關注行為[28]。可見,在高檔型酒店決策框架下,消費者或表現出與在經濟型酒店不一致的視覺信息搜索行為和決策偏好,然而上述推論均有待進一步驗證。

綜上所述,本研究采用2(客房圖片色調:冷色vs.暖色)×2(顧客口碑服務優勢:硬件優勢vs.軟件優勢)×2(酒店類型:高檔型vs.經濟型)的被試內實驗設計,結合眼動追蹤技術,考察潛在消費者酒店在線預訂決策前的視覺搜索模式,探析消費者線上決策的客戶關鍵信息需求。

4 研究方法

4.1 被試者

本實驗通過網絡招募到41名志愿者作為被試者,模擬預訂酒店的消費者,其中女性20名、男性21名,年齡為18—22歲。被試雙眼視力或矯正視力正常,身體健康。所有被試者具有出于旅游目的在OTA平臺預訂酒店的經驗,近3年內人均預訂次數為1.54次/a,且被試者在日常生活中預訂酒店時更偏好暖色調的酒店客房。

4.2 實驗材料

實驗材料主要包括兩部分,一是酒店客房圖片,二是顧客口碑分值。客房圖片分為4類,分別是高檔型酒店—冷色調、經濟型酒店—冷色調、高檔型酒店—暖色調、經濟型酒店—暖色調。圖片均來自酒店官方預訂平臺,利用Photoshop對圖片的像素和尺寸進行標準化處理,隱去酒店品牌信息,最終通過兩次問卷篩選出滿足實驗要求的4組差異化圖片,將酒店等級一致的冷、暖色調酒店各選一張組成2選1的實驗材料,保證除色調外的2張圖片在喜愛程度、精美程度和信息豐富程度上無顯著差異。

在線顧客口碑包括4類,分別是驚喜服務、標準服務、地理位置、基礎設施。前兩者在本研究中定義為軟件,即酒店可通過培訓強化、人力政策等進行改進的人為因素;后兩者在本研究中定義為硬件,即酒店提供的客觀條件,較難在短時間內加以調整變動。在正式實驗中,為消除評論文字內容在語言、語氣、信息量上對被試判斷構成干擾,材料以“柱狀圖+高低分值”的形式代表口碑結果,大于5分表示優勢,小于5分表示劣勢。4類評價的操作性定義歸納自OTA平臺中的代表性評論,并通過專家評議。該操作性定義在正式實驗前閱讀指導語部分時,要求被試熟讀并理解。

本文將高檔型酒店與經濟型酒店分別記為高、低，將酒店客房圖片分為冷、暖，將酒店的軟件優勢,即標準服務和驚喜服務記為軟，將酒店的地理位置以及提供的基礎設施記為硬。進行2×2×2排列組合,共生成8組實驗條件(表1)。每組實驗條件中包含3張代表性的材料,共有24張實驗材料進入正式實驗,并在實驗中隨機依次呈現。為平衡圖文和軟硬件柱狀圖上下布局的概率,我們制作了4組實驗材料(圖上—軟中—硬下;圖上—硬中—軟下;軟上—硬中—圖下;硬上—軟中—圖下),并將被試隨機分配進其中一組完成實驗。

4.3 實驗設備

本研究采用Eyeso Ec80遙測式眼動儀與聯想Think Pad X230s電腦設備進行實驗數據的采集和分析。電腦設備用以呈現實驗材料,記錄和處理數據;眼動儀在實驗過程中自動記錄被試瀏覽實驗材料時眼睛的注視位置、注視時間等數據。

表1 實驗材料類型(每組各3張)

圖2 眼動實驗流程

4.4 實驗程序

實驗在某大學旅游實驗室內進行。所有被試者在安靜、不受打擾、獨立判斷的情況下完成實驗任務。被試者進入實驗室后,主試指定其坐在顯示屏前方舒適的座椅上,頭部距離顯示屏中心位置約70cm。被試者在充分理解實驗指導語,并經過練習保證操作無誤后進入正式實驗。實驗情境設定為被試者需要為一場期盼已久的旅行預訂酒店,隨后屏幕正中間將顯示一個“+”號,時間持續2000ms,然后出現成對的備選酒店,被試者須在充分瀏覽、謹慎評估的基礎上在左右兩家酒店中選擇一家酒店,若選擇左邊則用左手食指按F鍵,選擇右邊則用右手食指按J鍵,按鍵后屏幕將再次持續出現2000ms“+”號便于眼睛短暫休息以準備下一輪次操作,出現下一對酒店圖片,操作以此類推直至實驗結束,實驗程序將自動記錄被試的按鍵決策選項和反應時間,實驗流程見圖2。

圖3 眼動數據分析興趣區范例

4.5 數據處理

在數據分析之前首先利用Eyeso Ec80數據分析控件畫取刺激材料的興趣區(圖3),然后提取行為決策數據和眼動注視時間,使用SPSS 17.0軟件對上述數據分別進行重復測量方差分析和配對樣本的t檢驗。

5 結果及分析

5.1 行為結果

對高檔型和經濟型酒店的決策頻次、決策時間的描述統計結果見表2。

表2 高檔型和經濟型酒店決策頻次與決策時間描述性統計結果

本文對行為數據的結果分酒店類型進行了2(色調:冷vs.暖)×2(服務優勢:硬件vs.軟件)的重復測量方差分析,結果為:①平均決策頻次上,高檔型酒店、冷暖色調的主效應顯著[F(1,40)=9.728, p=0.004,η2=0.19],冷色調的決策頻次明顯高于暖色調。服務優勢主效應不顯著[F(1,40)=0.145,p=0.705,η2=0.00],但色調×服務優勢的交互效應顯著[F(1,40)=5.663,p=0.022,η2=0.12]。進一步的簡單效應分析表明,在軟件優勢下,冷色調頻次顯著高于暖色調[F(1,40)=11.56,p=0.002],其他差異不顯著。經濟型酒店、冷暖色調的主效應顯著[F(1,40)=9.033,p=0.005,η2=0.18],冷色調的決策頻次明顯高于暖色調的決策頻次,服務優勢主效應不顯著[F(1,40)=1.915,p=0.174,η2=0.05],色調×服務優勢的交互效應也不顯著[F(1,40)=1.328,p=0.265,η2=0.03]。②在平均決策時間上,高檔型酒店,冷暖色調的主效應不顯著[F(1,40)=1.480,p=0.231,η2=0.04],服務優勢的主效應不顯著[F(1,40)=0.002,p=0.9646,η2=0.00],色調×服務優勢的交互效應也不顯著[F(1,40)=0.129,p=0.722,η2=0.01]。經濟型酒店,冷暖色調的主效應不顯著[F(1,40)=0.513,p=0.478,η2=0.01],服務優勢主效應不顯著[F(1,40)=0.381,p=0.540,η2=0.01],且色調×服務優勢的交互效應也不顯著[F(1,40)=0.007,p=0.934,η2=0.00]。

5.2 眼動結果

眼動實驗結束后,采用矩形進行區域框選(圖3),將實驗材料分為官方圖片A、官方圖片B、顧客口碑A、顧客口碑B、軟件設施A、軟件設施B、硬件設施A、硬件設施B共8個部分,獲得每個被試在各個興趣區的總注視時間,具體的描述統計結果見表3。

表3 高檔型和經濟型酒店信息注視時長描述性統計結果

為了比較差值顯著性,對眼動數據分酒店類型進行了2(色調:冷vs.暖)×2(服務優勢:硬件vs.軟件)的重復測量方差分析,結果為:①在顧客口碑注視時長上,高檔型酒店、冷暖色調的主效應不顯著[F(1,40)=0.216,p=0.645,η2=0.01]服務優勢主效應不顯著[F(1,40)=0.039,p=0.844,η2=0.00],色調×服務優勢的交互效應也不顯著[F(1,40)=0.033,p=0.857,η2=0.00]。經濟型酒店,冷暖色調的主效應不顯著[F(1,40)=2.132,p=0.152,η2=0.05],服務優勢主效應顯著[F(1,40)=5.678,p=0.022,η2=0.12],關注具有硬件優勢的顧客口碑時長大于具有軟件優勢的顧客口碑時長,色調×服務優勢的交互效應不顯著[F(1,40)=0.982, p=0.328,η2=0.02]。②在官方圖片注視時長上,高檔型酒店,冷暖色調的主效應顯著[F(1,40)=7.015,p=0.012,η2=0.15],冷色調的注視時長明顯高于暖色調的注視時長。服務優勢主效應不顯著[F(1,40)=0.471,p=0.496,η2=0.01],色調×服務優勢的交互效應也不顯著[F(1,40)=0.783,p=0.382,η2=0.02]。經濟型酒店,冷暖色調的主效應不顯著[F(1,40)=0.511,p=0.479,η2=0.01],服務優勢主效應不顯著[F(1,40)=3.428,p=0.072,η2=0.08],但色調×服務優勢的交互效應顯著[F(1,40)=5.109,p=0.029,η2=0.11]。簡單效應分析表明,硬件優勢的暖色調圖片比軟件優勢的暖色調圖片得到更長的注視時間[F(1,40)=9.33,P=0.004]。③對官方圖片(圖)和顧客口碑(文)的注視時間進行配對樣本t檢驗,高檔型酒店、圖文注視時間差異顯著[t(40)=2.18,p=0.035],對圖片的注視時間顯著長于文字。經濟型酒店,圖文注視時間差異不顯著[t(40)=1.67,p=0.10],綜合兩類酒店,圖文注視時間差異也不顯著[t(40)=1.95,p=0.06]。

6 討論和管理啟示

6.1 結果與討論

本研究采用一項眼動追蹤實驗,模擬在線酒店預訂情境,試圖通過客觀的眼動行為數據推導潛在旅游者在線消費決策的關鍵信息需求,以期為酒店線上推廣和線下運營提供理論指導。首先,從顧客反映的服務條件看,本研究發現軟件和硬件優勢無論在決策頻次、決策思索時間上均不存在明顯差異,表明潛在消費者行為受兩者的共同影響,兩者的重要性相當。進一步區分酒店等級,當處于高檔型酒店預訂情境中,被試者更偏好軟件優勢的酒店,表現在對軟件優勢酒店更高的決策頻次上。與此相對,當處在經濟型酒店預訂框架下,被試者更偏好硬件優勢的酒店,表現在對硬件優勢口碑更長的注視時間和對與硬件優勢關聯的酒店圖片更長的注視。可見,在服務優勢上,潛在消費者對酒店所能提供的基礎設施、酒店所處位置及其標準服務、驚喜服務均表現出平等的重視程度,但這一結果會受酒店等級的調節。根據品牌信任觀點和服務期待假設,盡管沒有獲得任何的品牌信息,但高檔型酒店本身已足以反映較高的品牌價值。根據酒店分級的行業標準,高檔型酒店相較經濟型酒店,其基礎設施更為完備,消費者更看重其高品質的服務表現,因此顧客口碑中的軟件優勢對被試起到更關鍵的引導效用。對經濟型酒店,由于消費者不對其服務抱有較大期待,所能提供的客房基本功能則成為消費者在線搜索和決策的重要參考標準。其次,從對酒店官方圖片色調的偏好上看,盡管被試者在主觀報告中表明過去傾向選擇暖色調酒店,但其眼動注視和行為決策上均在冷色調上表現出更強的偏好。配有冷色調圖片的酒店不但吸引了較長時的注視,且其備選頻次也顯著高于暖色調酒店,表明被試對色彩的偏好可能是一種內隱的態度和行為。根據顏色隱喻表征理論的假設,冷暖色調可能引發不同的隱喻表征,即對與之關聯事物屬性的差異性聯想和感知體驗。暖色調的物體或光線使人聯想到溫暖、活潑與朝氣蓬勃;而冷色調的物體或光線,則一般會給人以輕松安寧之感。我們認為對觀光旅游者而言,他們期望在緊湊的觀光游覽行程后,在酒店安穩地休息,而排斥可能引起興奮感的氛圍;對度假旅游者而言,酒店更需要提供有益其身心放松的配套服務,因此潛在消費者出于旅游目的在線預訂酒店時可能更加關注酒店所能營造的舒適、干凈、安靜的休憩氛圍,這一動機驅動著消費者無意識地將關注集中于冷色調的客房圖片,并最終影響其決策。第三,研究發現,在高檔酒店預訂情境中,被試者對官方圖片注視時間較顧客口碑更長;而在經濟酒店預訂情境中,被試者對官方圖片和顧客口碑區域投入了等長的注視,以往的研究中也存在類似結果。研究發現,評論信息對五星級酒店影響相對較小,而酒店特征信息對五星級酒店影響較大[13],表明高檔酒店的客觀條件對消費者的預訂意向具有導向優勢,而顧客口碑在經濟型酒店決策中扮演更重要的角色。

6.2 管理啟示

根據前述分析,無論是酒店基礎設施、地理位置等硬性條件,還是標準服務和驚喜服務等軟性條件都是影響消費者在線預訂決策的重要因素。對經濟型酒店而言,硬性條件的優勢更易于吸引消費者選擇,啟發經濟型酒店在籌建環節中,選址、交通便捷性及完備、安全、衛生的基礎配置應作為核心要素加以考慮,并在線上推廣時將其作為亮點展示,在線下運營時注重相關設施的維護與管理。對高檔型酒店而言,硬性條件是基礎保障,消費者更加注重其標準服務與驚喜服務上的優勢,酒店應充分考慮顧客入住酒店的物質和精神需求,切實落實無限服務的理念,可為顧客免費贈送一些驚喜服務,由顧客口碑相傳,為旅客提供賓至如歸的優質服務體驗,以提升酒店的品牌影響力,增強客戶粘性。此外,從被試者對色調的視覺關注和決策行為結果可推論潛在消費者主要看重酒店滿足住宿的核心功能,無論是針對高檔型酒店還是經濟型酒店的預訂,他們都傾向選擇那些能夠引發安寧、舒適、干凈感知體驗的冷色調酒店。該結果啟發在酒店客房裝修和布局上應盡可能摒棄過分奢華復雜的設計,返璞歸真,注重顧客對舒適性的需求。同時,在線上推廣時,也可適當選取能表現酒店安靜、舒適、干凈特征的冷色調圖片,以吸引在線消費者的更多關注,在線上銷售環節上搶占先機。

7 不足與研究方向

本研究以年輕群體為目標市場,重點突出潛在消費者的酒店訂購特色,其結論是否適用于其他消費群體有待進一步的研究驗證。本研究主要模擬PC端平臺的預訂情境,對移動端在線消費行為的解釋還需要未來研究的進一步驗證。本研究中的顧客口碑以柱狀圖分值的直觀形式呈現,僅能代表各條件下的總口碑,不能完全代表諸如顧客點評等文字信息,未來可將口碑部分轉化為文字點評,增強預訂情境的生態效度。

(致謝:感謝華僑大學國家級旅游實驗教學示范中心為我們提供實驗場地、技術支持和幫助;感謝指導老師林靜遠老師的悉心指導;感謝實驗被試者的自愿參與,促成本實驗順利完成。)