“一帶一路”背景下舟山群島旅游業發展對策研究

(浙江海洋大學東海科學技術學院,浙江 舟山 316000)

1 引言

2013年,我國提出了共建“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議[1]。2015年,我國發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》,明確指出推進舟山群島新區建設,加強寧波—舟山等沿海城市港口建設。良好的區位優勢和我國(浙江)自由貿易試驗區的建立將為舟山旅游業帶來新的發展機遇。

長期以來，海島旅游資源利用不合理、開發不充分等問題引發了學界對海島旅游問題的關注。在海島旅游資源開發利用方面,研究重點主要集中在數量眾多的無居民海島資源開發利用的可能性與限制因素分析、海島旅游資源的空間結構組合;在海島旅游資源的保護方面,研究主要集中在海島旅游的承載力、生態脆弱性和低碳、可持續發展;在應用對策方面,主要以旅游產業化、交通優化、景區規劃、旅游地營銷和基礎設施研究為主;在具體的開發模式上,近年來針對全域旅游模式的探索得到了廣泛關注[2-12]。目前對海島旅游目的地分層次、可操作性的對策研究仍存在不足。本文在著重總結舟山群島自身優勢、劣勢、外部機會、威脅的基礎上,探討了舟山群島現階段具有可操作性的發展對策。

2 舟山群島旅游業發展現狀

舟山群島生態旅游主要以海、漁、城、島、港、航、商為特色,集海島風光、海洋文化和佛教文化于一體的海洋旅游資源在長江三角洲地區眾多旅游城市中自成一體。舟山境內共擁有佛教文化景觀、山海自然景觀和海島漁俗景觀1000余處,其中包含普陀山、嵊泗列島兩個國家級風景名勝區,岱山島、桃花島兩個省級風景名勝區和全國唯一的海島歷史文化名城定海。

2018年舟山市旅游總收入942.2億元,實現旅游外匯收入16354.1萬美元,旅游接待人數6321.4萬人次。截至2018年年末共有旅行社175家,星級賓館26家,客房2738間,可提供床位4765張。全市有A級景區40個、5A級景區1個、4A級景區4個,經過多年的開發和建設,舟山市旅游產業要素配套日趨完善,已成為舟山市國民經濟產業中的重要組成部分,旅游產業的快速發展成為全市經濟增長的亮點和推動經濟發展的重要動力。

3 舟山群島旅游業的SWOT分析

通過SWOT分析可了解舟山群島旅游發展中的存在的問題,發揮自身優勢,以趨利避害,揚長避短,找出適宜的發展對策。

優勢(S)分析主要有:①地理區位與氣候優勢。舟山群島位處我國東南沿海地區,臨長江口，近杭州灣,是我國南北沿海航線與長江水道交匯樞紐,也是長江流域對外開放的海上通道。舟山背靠上海、杭州、寧波等長江三角大城市圈,具有良好的地緣優勢[13];舟山市港灣眾多,是我國天然深水良港,具備停靠大型游輪的先天條件。從氣候角度看,舟山是海島丘陵區,屬于亞熱帶季風氣候,年平均氣溫16℃,常年溫和濕潤,光照充足,有著良好的空氣質量,具備了理想的旅游、度假城市的必要條件。②海洋資源優勢。舟山市是我國最大的海產品生產、加工、銷售基地,素有“東海魚倉”和“海鮮之都”之稱,豐富的魚類、貝類等海洋水產可滿足游客的飲食需求。舟山海島資源豐富,全市共有大大小小的島嶼1390個,占全國島嶼總數的1/5;舟山市境內擁有各類人文、自然景觀景觀1000余處,其中屬國家級風景名勝區的有佛教景觀普陀山、自然景觀嵊泗列島,屬省級風景名勝區的有岱山島、桃花島。舟山市也是華東旅游資源最豐富的地區之一,是我國東部著名的海島旅游勝地,可滿足不同游客對海島旅游的需求。③政策優勢。21世紀以來,旅游產業的發展受到了世界各國的極大重視，我國對旅游業發展的政策支持力度也在不斷增強。2009年12月，我國出臺了《關于加快發展旅游業的意見》,明確了促進休閑旅游發展的若干方針和政策。2014年8月21日,我國發布了《關于促進旅游業改革發展的若干意見》(國發[2014]31號),2018年3月22日我國發布了《關于促進全域旅游發展的指導意見》[14]。在各項旅游政策的陸續出臺下,舟山市的旅游業不斷發展壯大,見圖1。

注:數據來源于舟山市統計局統計公報。

圖1舟山2014—2018年旅游人數和收入統計

劣勢(W)分析主要有:①游覽形態單一,島嶼間同質化現象明顯。在游覽形態方面,舟山群島旅游以海岸觀光、休閑旅游為主,游覽形態較為單一。從2017年舟山市主要游覽景區的統計數據可見,游覽人數以朱家尖景區和普陀山景區居多,離島游覽人數以秀山島和桃花島兩島為主,其他各島游覽人數均不足朱家尖景區的1/10。造成游覽人數不均衡現象的重要原因之一是離岸島嶼同質化較為明顯,如建筑樣式、游覽模式等雷同,加之游覽距離長,游客一般需乘坐2—3h的船穿梭于島嶼之間,因此許多游客寧可選擇比較近的景點游覽。②缺乏海島旅游專業化人才。海島旅游與陸地旅游相比,在游覽景觀、游覽方式等方面具有特殊性，而海島旅游專業人才對促進海島旅游業發展、提升游覽質量方面具有重要作用。舟山海島旅游人才數量嚴重不足、質量不高、結構配比不合理。舟山市2017年統計公報顯示,舟山市導游大學本科及以上人員僅占導游總人數的18.12%,高學歷人員多為院校老師,他們不是直接從事一線工作的專職導游，民宿和景區從業人員的人才數量比例更低。旅游從業人員流動性較大,不利于職業經驗和技能積累,在一定程度上制約了舟山旅游業的進一步發展。③旅游地配套設施薄弱。近年來舟山市各景區建設速度增快,但基礎設施略顯不足,如秀山島以滑泥主題公園、濕地公園和東部沙灘群為主要游覽點,但周圍相關基礎設施較薄弱,東部沙灘群僅有部分酒店正在建設,洗浴、娛樂等相關設施建設不完善;部分面積不大的離岸島嶼情況更為突出,如供水、飲食、游覽設施差等。2018年舟山市統計公報顯示,舟山市現有星級賓館不足30家。此外,群島交通不完善、承載能力有限,許多游覽島嶼不能自駕出游,現在雖然有了針對散客的旅游集散中心,但標準化與特色化不足,服務質量有待提升。④宣傳不足、知名度不高。游客主體以國內游客為主,海外入境旅游人數較少。2017年舟山市全年共接待旅客5507.2萬人次,其中國際游客34.4萬人次,境外游客不足國內游客的1/100。主要表現在旅游地的形象策劃宣傳、友好城市間的聯合、國內外宣傳點建設方面較差或者未涉及。雖然有微博等公眾號,但關注度不高,發送的內容頻率不高,自媒體宣傳和吸引力不足。

機會(O)分析主要有:①“一帶一路”建設和海洋事業發展的推進。隨著“一帶一路”倡議的不斷推進,沿線國家的旅游市場越來越廣闊,旅游的便利性得到進一步提升,各國共建共享、深化合作為舟山市旅游的進一步發展提供了良好的國內和國際環境。21世紀以來,海洋在國家戰略中的地位不斷提高,十八大我國提出了要建設海洋強國的目標，國家“十三五”規劃中也提出,要拓展藍色經濟空間,發展海洋經濟,加快發展海洋服務業,同時推進“一帶一路”建設,廣泛開展文化、旅游等領域的合作,提高旅游便利化都為舟山市旅游業發展提供了機遇。②新型城鎮化政策優勢。國家新型城鎮化規劃(2014—2020年)提出要根據不同地區的自然、歷史、文化稟賦,體現區域差異性,提倡形態多樣性,防止千城一面,發展有歷史記憶、文化脈絡、地域風貌、民族特點的美麗城鎮[15]。在該規劃的基礎上,舟山市不斷加強小鎮的建設、提升小鎮環境、建設美麗海島,為特色旅游小鎮的建設奠定了一定基礎。③舟山市立體交通網絡的建設。隨著高鐵時代的來臨,人們的出行效率得到提高,為舟山旅游的發展提供了更多的可能性。浙江省交通3個“一小時交通圈”項目的不斷推進,加快了甬舟鐵路的預期建設,同時促成了舟山市與城市組群的協同發展。未來舟山市即將成為我國東部沿海集江、海、鐵路、公路、航空等多位一體的多式聯運的綜合樞紐,形成內暢外聯、立體高效的大交通體系。

威脅(T)分析主要是:①旅游人數淡旺季明顯。旅游業淡旺季明顯是一種長期現象,其構成因素是多方面的,包括潛在旅游者對旅游地的認知程度、假期、經濟水平、國家政策等。舟山市旅游業旺季主要集中于7月、8月,5—6月開始增長,9月開始下降,呈“U”型。以2017年8月—2018年8月為例,見圖2。②鄰國海島旅游熱。隨著我國居民可支配收入的不斷升高,境外游尤其是東南亞、韓國、日本游的熱度處于較高態勢。中國旅游研究院、國家旅游局數據中心發布的數據顯示,2017年我國全年出境游為13051萬人次,其中1/3為出境海島游,泰國是最主要的目的地之一[16]。泰國、日本、韓國3個國家最受我國游客的歡迎,我國成為以上3國的第一大客源國。臨近國家出境旅游熱的原因主要體現在花費不高、受影視文化的影響等。③臨近的知名旅游地競爭激烈。省內競爭力較高的主要杭州西湖、臨安千島湖、烏鎮、湖州莫干山等;長三角周圍主要包括上海、蘇州、南京等,以上城市都是知名度較高的熱門旅游地,已形成了自身獨特的品牌。杭州、蘇州、南京、上海4個城市是整個長三角旅游業發展的重要組成部分,舟山市在整個長三角旅游城市中相對競爭力較差。

注:數據來源于舟山市統計局統計公報。

圖22017年8月—2018年8月按月旅游人數統計

4 對策

政府層面:①深化旅游服務體系建設。完善旅游公共服務信息化平臺,包括旅游線路咨詢、交通引導、票務預訂、住宿預訂等服務,旺季及時更新旅游地集散狀況和最多能容納的人數,有助于游客合理安排出行,提高旅游地的美譽度。同時，要加強政府引導,不斷完善基礎設施建設。②加強市場的監管力度,對破壞海島生態環境等行為加大處罰力度。首先要加強市場的監管,規范市場秩序。對無資質的導游帶團、超經營范圍旅游、線路和惡性競爭的旅游企業應加強處罰力度;培養市場良性競爭,對評優誠信經營的旅社、飯店、酒店、民宿頒發證書,并在社交網站和官方公眾號中進行公示。③培養海島旅游緊缺人才。隨著海島旅游的快速發展,相關人才的需求將大幅度增加。培養海島旅游人才應開展以本科教育、職業教育和專項學習班等多種學習模式相結合,培養海島導游、旅游線路規劃、游艇駕駛培訓、近岸捕撈、安全員等專業人員,同時規范培訓機構,嚴格把控結業人員質量。

客源層面:①旅游地的“點對點”建設。立體交通體系建設為舟山市旅游業發展提供了更便捷的環境。舟山市地處浙江東部,省內附近毗連杭州西湖、烏鎮、西塘等著名景區,省外臨近蘇州、南京等熱門旅游點，因此開通上述熱門旅游地與舟山市點對點的直達線路,并在上述地區景點開設舟山旅游宣傳點,能夠吸引更多的游客,并減少換乘交通方式等麻煩。②豐富景區的宣傳渠道。影視劇拍攝地往往成為現代人尤其是年輕人旅游目的地之一,影視旅游可通過對拍攝地的旅游關注度,促進旅游業發展,是近年來值得重視的一種旅游地宣傳渠道,如東極島在拍攝電影《后會無期》之后,其知名度和旅游人數出現了“井噴式”增長趨勢。隨著網絡的普及,微博營銷已在網絡營銷中發揮著重要的作用。微博作為近年來人們獲取信息的重要平臺,其注冊用戶,包括企業號、政府官方號等的增多,為官方旅游宣傳提供了良好的平臺,對海島旅游項目和美好自然風光的及時發布,可吸引大量的潛在旅游者。舟山市海島旅游文化營銷主要以佛教文化為主,也可開展舟山特色民俗文化等。

旅游要素設計層面:①豐富旅游游覽形態。游覽形態的多樣化可吸引不同愛好的潛在旅游者,如游輪游、自駕房車游、露營游(帳篷)等。舟山市還可開展以海底觀光為目的的捕撈旅游、浮潛游,如韓國許多沿海城市和臨近島嶼在指定的海域范圍內開展了捕撈旅游，并逐步推進以修養、觀光、娛樂、生態旅游于一體的旅游形態。②發揮文化的載體作用。隨著旅游出現精細化的發展趨勢,出現了各種旅游業態,其中文化旅游是一種傳承,開發對具有文化底蘊的旅游地,具有可持續發展的優勢。舟山市獨特的民俗文化,如舟山鑼鼓、船模制作、舟山走書、舟山漁歌等都可作為旅游的一種載體,發展相關的旅游人文景觀和旅游產品。③離岸旅游的差異化開發。根據離岸島嶼的自身特殊性,進行島嶼差異化開發,實現一島一游覽主題,如以影視地游、捕撈游、海島運動游、海島修養游、海島文化游、海島娛樂游、海島演藝游等主題進行差異化宣傳和開發。④發展體育旅游。現代城市生活人群對健康的追求和對自然地的向往為海島體育旅游提供了良好的發展契機。海島體育旅游的方式眾多,近岸可選擇沙灘排球、潛水、帆板、帆船、皮劃艇等,海島可選擇海島環島騎行、海島山地自行車、動力傘飛行、海島攀巖、蹦極等運動。⑤開發適宜于四季旅游的模式和線路。改善海島旅游的季節性問題,首先要開發適宜于四季旅游的景點和線路。很多游客對特定地區適宜游覽的季節有刻板印象,如東北適宜冬季游覽，揚州適宜春季游覽，海島適宜夏季游覽等。從海島游覽的角度出發,應以夏季游覽為主,同時開發春、秋、冬四季不同的游覽路線和景點。⑥發展海島旅游品牌建設。旅游地品牌建設可提高旅游地的知名度和美譽度,增強競爭力。旅游地品牌建設首先要對旅游地進行精準定位,并依靠其自然資源、人文資源等發掘自身獨特的優勢,建立獨特的品牌標識,形成差異化的旅游地形象。通過借鑒成功的案例,如千島湖品牌建設,發展舟山海洋旅游品牌,開發相關旅游產品。

企業層面:①加強企業間聯合度,增強提抗風險的能力。企業間競爭有余、合作不足的現象限制了旅游市場知名度和競爭力的提高。單純依靠政府治理并不能從根本上解決行業內的惡性競爭問題,長此以往必然使旅游地形象受到影響,抗風險的能力差,因此加強企業在旅游地內的廣泛合作,有利于整體利益的實現,如建立旅游企業品牌聯盟共享信息和資源。②提高創新能力。長久的競爭優勢來源于自身科技水平的不斷提高、自主知識產權、獨特性產品與服務,自主創新的旅游產品和服務能降低市場中的競爭,使企業始終保持領先地位,如開發旅游附加產品、研發智慧服務系統等。