“互聯網+”口碑營銷模型構建與評價體系研究
——基于汽車后服務市場

(陜西工業職業技術學院,陜西 咸陽 712000)

1 引言

汽車作為一種代步工具,由于單位價值高、使用周期長、服務種類多的特點,有著其獨特的后服務市場。近兩年,“互聯網+”以迅雷之勢進入各大行業,借助“互聯網+”進行企業產品營銷,取得了驚人的效果。各大行業紛紛開展自己的互聯網+口碑營銷,汽車行業也不例外。盡管我國汽車行業發展迅速,汽車保有量日益巨增,但汽車后服務市場并沒有出現很好的發展事態。相反,由于“互聯網+”的沖擊,很多實體汽車4S店和維修廠堅持傳統“等客戶進店”的營銷模式,忽略了客戶的服務體驗反饋,已出現大量倒閉的現象,仍在營業的汽車4S店也生意慘淡。因此,根據汽車后服務市場的特點,基于“互聯網+”網絡平臺,以口碑營銷為手段提升汽車后服務市場的服務滿意度和利潤,對汽車后服務市場的良好發展有著重要的借鑒意義。

2 “互聯網+”口碑營銷的概念和特點

口碑營銷是指企業運用各種有效的手段,引發顧客對其產品、服務及企業整體形象的談論與交流,并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程[1]。借助于“互聯網+”的發展,互聯網+口碑營銷具有以下特點:①傳播速度快,關注度和可信度高。口碑營銷得到企業認可的原因在于人際之間的交流增強了信息的可信度,借助于微信、微博等網絡平臺,不受時間和地域的限制,在一定程度上保證了信息的高可信度。如微信消息發送、顧客的服務體驗均為顧客的親身體驗,可信度較高,同時通過網絡傳播,很容易得到同類型客戶的認同感,相互之間通過互動、轉發,使客戶體驗中的不良感受容易得到迅速擴散,因此給企業帶來更多的負面影響。②形式多樣。“互聯網+”以其形式多樣為特點,傳播形式主要包括文本、圖片、視頻、動畫等,進行“互聯網+”口碑營銷可利用的傳播形式多種多樣。同時,傳播方式可采用“一對一、一對多、多對多”等方式,只要有網絡的存在,信息傳播不受廠家、消費者、中間商的身份限制,因此在口碑營銷過程中,想要進行口碑控制難度較大。③使用成本低。隨著網絡虛擬空間的增大和發展,Web3.0時代給每位網絡用戶提供了獨立空間,每位用戶都可以參與到網絡互動中,空間增大且不受地域限制,同時傳播成本降低,比傳統口碑傳播效率更高。傳統的口碑營銷傳播主要是人與人面對面的交流,企業在信息的發部上需要投入大量的成本才能制造營銷力。通過“互聯網+”,只要收取小額的流量費,再借助互動平臺工具的使用,如微信,普及度較高,企業進行口碑營銷傳播的成本大幅降低[2]。

3 汽車后服務市場特點

汽車后服務市場是指汽車銷售后圍繞汽車使用過程中的各種服務,它涵蓋了消費者購買汽車后所需要的一切服務。即汽車從售車到報廢的過程中,圍繞汽車售后使用環節中各種后續需要的服務和與汽車后服務而產生的一系列交易活動的總和[3]。目前汽車后服務市場的前景可觀,但也存在以下問題:①行業整合,優勝劣汰。汽車后服務市場發展的總體趨勢是品牌數量減少,品牌專業化、集中化趨勢明顯,大量的知名品牌集中在少數企業中,同行業發展趨勢相同,趨于壟斷和規模化。②微利潤收獲。隨著市場競爭越來越多和營銷市場的不斷規范,汽車后服務市場的行業暴利已一去不復返,隨之而來的是進入了一個微利時代。③市場競爭更激烈。汽車后服務市場競爭加劇,后服務市場企業之間爭奪市場會更加激烈,外資和國內企業將平分秋色。④品牌企業增加。隨著人們物質生活條件的不斷改善,品牌產品比廉價產品具有更廣闊的市場。品牌效應使客戶愿意接受較高的定價,有更廣闊的利潤空間,因此品牌打造將與生產經營相分離。⑤多種渠道和多種模式推廣銷售。汽車的展會營銷仍是主流推廣模式,網絡營銷與傳統銷售模式將長期并存。在“互聯網+”發展的如火如荼中,其他各個行業受益于“互聯網+”獲得良好的收益已得到事實證明。汽車后服務市場想要發展,利用“互聯網+”進行服務營銷提升利益勢在必行。

4 后服務市場“互聯網+”口碑營銷模型構建

4.1 模型構建目標

結合汽車后服務市場的特點,在整個口碑營銷模型中,以客戶為中心,汽車后服務市場企業進行“互聯網+”口碑營銷的業務目標集中在以下方面:①創造企業口碑。創造良好的企業口碑,在整個汽車后服務過程中構建全面的客戶關懷體系。通過“互聯網+”平臺,企業需要針對每一位客戶,了解他們的服務體驗信息、接觸信息、特征信息、聯系信息、文本信息、車輛使用信息等,以用戶的關系網為核心進行客戶關懷和全方位的客戶服務,創造企業品牌。②改善企業價值鏈。在汽車后服務市場,客戶的需求是多方面的。口碑營銷要洞察客戶的需求,根據客戶需求提供針對性的客戶服務,調整企業的業務內容與流程,改善企業的價值鏈。③提升企業利潤。以互聯網為平臺,在維系好老客戶的基礎上開拓新客戶。同時根據用戶信息,搜集潛在客戶信息,挖掘汽車后服務線索。

圖1 “互聯網+”口碑營銷模型

4.2 模型構建

結合汽車后服務市場的各項業務,本文構建了汽車后服務市場的“互聯網+”口碑營銷模型,見圖1。本文將“互聯網+”口碑營銷劃分為三級流程:①第一級為客戶服務流。汽車后服務市場應給予客戶優質的汽車服務,使客戶產生良好的客戶體驗,借助“互聯網+”平臺繼續進行對客戶的線上業務服務,最終回到汽車服務企業,達到增加業務量的目的。②第二級為口碑營銷流。客戶的口碑從汽車企業提供各項業務開始,客戶主動傳播,借助“互聯網+”進行輿論監控,汽車企業做好負面口碑應對,以此循環,增加業務量,提升企業利潤。③第三級為數據分析流。借助汽車企業的客戶管理系統和“互聯網+”大數據分析平臺,從汽車服務的售前、售中、售后等環節中對客戶進行分類管理,提供具有個性化的服務,完成和提升汽車企業的口碑營銷效應。三級流程中的所有業務操作應往復循環,相互作用、相互促進。汽車服務企業可根據三級業務流程設置專門的技術人員進行管理和操作實施,完成企業的“互聯網+”口碑營銷，提升營銷業績。

客戶服務流:該流程中的所有業務都屬于汽車服務企業最基本的業務操作內容。作為汽車服務企業,要進行口碑營銷,必須能為客戶提供優質的汽車服務,主要包括優質的服務人員、優質的服務流程、快捷的服務速度、專業的服務質量。從售前的整車銷售開始,到售中的金融服務、保險服務等,再到售后的維修保養、二手車等相關業務,讓客戶從一開始就享受高質量的服務,為企業的口碑傳播提供良好的基礎。

口碑營銷流:在整個口碑營銷過程中,客戶仍然是所有業務的主體。汽車后服務市場主要是借助“互聯網+”平臺進行口碑營銷,基本流程是為汽車后服務市場企業通過“互聯網+”平臺主動向客戶傳播服務信息,如通過微信公眾號消息推送、朋友圈轉發消息、微博論壇發帖等傳播汽車銷售、保險、金融、置換等相關業務信息,提升客戶對相關信息的關注度。在該過程中,要做好輿論監控。如果是新客戶,必須做好客戶跟蹤,深度挖掘客戶需求,將客戶需求轉化為實際進店量;對老客戶,關注他們對服務后的體驗,鼓勵客戶進行用戶體驗分享和推廣,如有負面情緒,及時與客戶溝通并進行負面情緒化解,并邀約客戶再次進店體驗。當客戶進店后再次體驗相關汽車服務,激勵客戶進行服務質量評價和口碑傳播,如此循環,達到創建企業口碑、改善企業價值鏈和提升企業利潤的目標。

主要是:①主動傳播。從整個流程開始,汽車后服務企業進行主動傳播要注意創造企業品牌。由于網上口碑信息的傳播速度快、隨意性強,信息在傳遞過程中容易被歪曲,所以企業通過互聯網進行口碑營銷活動時必須從一開始就向消費者傳播正式可靠的產品信息,避免信息失真[4]。汽車后服務市場的業務內容較多,企業走品牌化道路必須明確主流業務內容和附加業務內容。目前汽車后服務市場上大多數企業的主流業務為汽車銷售和汽車售后服務,附加業務有汽車保險、汽車金融和汽車租賃等。從一開始的主動傳播過程中,企業就要向客戶傳播自身的主流業務信息,以附加業務變現的形式吸引或激勵客戶。附加業務的開展要配合主流業務的開展,這樣客戶會樂于進行汽車企業的宣傳和消息轉發,同時推薦、鼓勵周圍的親友去體驗企業服務,這樣就會擴大企業形象宣傳,樹立企業品牌。②輿論監控。企業在進行“互聯網+”的口碑營銷過程中,必須關注與消費者的網絡互動溝通情況,了解消費者在網絡平臺上關于汽車服務產品的反饋意見。尤其是對客戶不滿意的用戶體驗,要及時和客戶溝通,了解客戶的服務體驗感受,提高消費者關于服務產品的服務質量、服務產品評價和服務體驗分享的參與度。如在進行二手車置換業務中,對車輛的鑒定環節應積極與客戶溝通,讓客戶參與到車輛車況的檢驗環節中。同時,通過置換手續費的減免,鼓勵客戶將置換過程或置換環節分享在朋友圈,鼓勵客戶進行服務環節評價。在置換新車時,積極主動為客戶提供車輛分期金融方案和車險投保方案,以優惠的維修保養套餐吸引客戶返店和介紹新客戶。置換業務結束后,要對客戶離開門店后主動進行跟蹤回訪。跟蹤客戶的服務后感受,監控相關平臺,掌握客戶的輿論關注點,積極與客戶進行互動,化解客戶對企業產品的誤解和不良印象,主動邀請客戶再次回店重新體驗服務項目。對積極分享服務體驗的客戶和介紹新客戶的老客戶,給予汽車保險、保養等相關優惠,提升企業的綜合利潤。③負面應對。在口碑營銷中,意見領袖一般會在整個營銷過程中發揮引導作用。尤其是在“互聯網+”的環境下,信息的傳播速度快,意見領袖的負面口碑的影響力更是顯而易見。汽車后服務市場所有的業務以汽車為主,汽車作為一個技術含量高、生命周期長的產品,口碑營銷中的意見領袖往往是汽車行業的專家,因此必須做好負面應對：一是監控網絡信息,了解負面口碑;二是積極溝通交流,了解負面口碑的緣由;三是正面面對客戶的不滿,積極解決問題;四是在問題解決的基礎上,對客戶表示感謝,給予客戶其他價值獎勵,邀約客戶再次進行服務體驗;五是與顧客建立長久業務往來,鼓勵顧客在網絡中發表服務體驗意見;六是在忠誠客戶中培養意見領袖,積極擴大網絡的正面宣傳影響,應對措施的流程見圖2。

圖2 負面口碑應對流程

“互聯網+”網絡平臺最大的特點是它是一個平等、公開、透明的互動溝通平臺,用戶不受任何限制和約束可分享自己的觀點和感受,與他人公平溝通和交流,將自己的真實產品體驗分享給大眾。在處理汽車后服務市場的口碑營銷負面信息時,重點要積極主動地面對客戶的不滿。在網絡環境中,用戶希望看到的是當事人的正面應對,而不是避而不談。因此,汽車后服務企業在進行“互聯網+”口碑營銷中,要以積極的態度去解決負面信息。此外,口碑營銷中,僅靠企業進行口碑營銷的負面應對是不夠的,必須積極發揮客戶的作用。培養忠誠客戶群體,讓忠誠客戶群體進行負面口碑的評論和更正,其效果會更迅速和明顯。口碑營銷中吸引和培養潛在客戶群體,積極溝通和互動,可化解部分客戶對企業服務的誤解和不良印象。

數據分析流:借助于客戶信息管理系統和大數據分析服務平臺,需對客戶進行精準劃分,劃分標準見表1。通過對客戶的精準劃分,結合客戶業務流程和口碑營銷流程,針對性地關注重點客戶。同時,根據對客戶信息的分析,隨時對汽車企業的基礎業務和網絡口碑進行調整,如汽車服務項目收費,根據不同時期、不同政策隨時調整業務收費標準。

表1 客戶業務的劃分標準

5 汽車后服務市場口碑營銷評價指標

在汽車后服務市場,企業進行“互聯網+”口碑營銷,在設定評價指標時要結合企業的服務內容和口碑營銷信息。本文設定的評價指標主要為:①信息關注度。汽車后服務企業要積極在“互聯網+”平臺上進行信息發布和更新,努力提升信息點播量和轉發率,進而提升信息的關注度。②客戶進店量和回店率。客戶進店后,應主動了解清楚客戶進店的服務項目和客戶來源,掌握通過“互聯網+”信息吸引的客戶來店數目和客戶二次進店率。③客戶滿意度評價。客戶的滿意度評價在整個口碑營銷評價中非常重要。傳統的客戶滿意度評價都是客戶在離店前填寫企業調查問卷,效果并不理想。借助于“互聯網+”平臺,在客戶離店后可通過微信、微博等主動進行客戶滿意度調查。客戶完成滿意度評價后下次進店可享有優惠政策。這樣,在掌握客戶滿意度的基礎上,吸引客戶再次進店,提升企業的客戶回店率。④轉化率和線上業務成交量。轉化率是指在一個統計周期內,用戶實際在網站上完成的注冊量、付款操作次數占推廣信息總點擊次數的比率。借助“互聯網+”口碑營銷,最終能量化的指標就是線上業務成交量。根據線上業務成交量,可反映出真實口碑營銷策略的實際效果和企業的業務服務質量水平[5]。

6 結語

“互聯網+”口碑營銷需要不斷互動和交流,汽車后服務市場的“互聯網+”口碑營銷更需要和客戶進行線上線下的不斷交流,以解決汽車后服務市場存在的問題。“互聯網+”口碑營銷是企業提升效益的最好選擇，抓住客戶對汽車后服務市場的核心訴求,通過“互聯網+”與客戶建立關系,直接面對客戶,全方位為客戶考慮并關注他們的用車需求,推薦豐富的用車信息,給予合理的維修保養價格,提供專業的個性化業務服務,這樣汽車后服務企業的口碑營銷將會帶來意想不到的企業效益。