東阿阿膠“騎驢難下”

文_實習記者 裴曉靜

“沒有真正的‘我懂你’，不如，學會愛自己。容顏易老，請悅己及人。”東阿阿膠牌黛嬌顏阿膠固元糕，無論是產品名稱，還是銷售文案，都緊貼女性同胞養生、愛美的心。

一年一度的“雙十一”購物節已經結束，當天下午阿里健康O2O 送藥平臺公布TOP10 榜單，東阿阿膠阿膠塊成交金額排名第一；與此同時，東阿阿膠天貓旗艦店也有數據顯示，銷量冠軍桃花姬阿膠糕的單店銷量突破30 萬。雖然東阿阿膠2019 前三季度創近10 年來最差業績，但是第四季度的銷量還是十分可觀的。

近十年最差業績究竟有多差

東阿阿膠股份有限公司（以下簡稱東阿阿膠）一直是阿膠行業的龍頭企業，曾連續12 年保持業績正增長。

2014 年，東阿阿膠實現營業收入40.09 億元，同比增長0.18%，扣非凈利潤12.64 億元，同比增長9.55%；2015 年，營業收入54.5 億元，同比增長35.94%，扣非凈利潤14.97 億元，同比增長18.40%；2016 年，營業收入63.17 億元，同比增長15.92%，扣非凈利潤17.39 億元，同比增長16.17%。

2017 年3 月15 日，東阿阿膠實現營業收入73.72 億元，較上期同期增長16.70%；歸屬于股東凈利潤20.44 億元，同比增長10.36%，凈利潤首次突破20 億元。根據中康CMH 發布的2017 年零售終端銷售規模超十億的OTC 明星單品榜單，東阿阿膠的阿膠塊和復方阿膠漿均躋身TOP10，位列第一和第三。

2018 年，東阿阿膠實現營業收入73.78 億元，同比減少0.46%；歸屬上市公司股東的扣除非經常性損益凈利潤為19.15 億元，同比下降2.23%。近5 年來營業收入和凈利潤首次出現負增長。

2019 年7 月14 日，這位阿膠界的“優等生”發布了2019 年半年度業績預告，公告顯示東阿阿膠股份有限公司上半年未經審計的凈利潤預計為1.81 億至2.16億元，同比大幅下降75%至79%。對比東阿阿膠披露的一季報數據，歸屬于上市公司股東凈利潤3.93 億元，不難看出，2019 年二季度東阿阿膠出現了大幅虧損。業績預報發布后的7 月15 日，東阿阿膠股價開盤一字跌停，收于35.42 元/股，當日市值蒸發超25 億元。東阿阿膠上一次出現“一字跌停”，還是在2008 年。8月21 日，東阿阿膠發布2019 年半年度報告。公告顯示，東阿阿膠上半年營業收入18.90 億元，同比下降36.69%，凈利潤1.93億元，同比下降77.62%。

10 月30 日晚間，東阿阿膠公布了2019 年三季報。數據顯示，今年前三季度，東阿阿膠營業收入28.3 億元，同比減少35.45%；凈利潤2.09 億元，同比減少82.95%；扣非凈利潤1.4 億元，同比下降87.38%，創近十年最差業績。

最差業績緣何產生

2006 年，東阿阿膠總經理秦玉峰宣布實施旨在回歸阿膠"補血圣藥"、"滋補上品"大眾認知和歷史地位的阿膠價值回歸工程，即回歸到20 世紀30 年代阿膠的等值價值，換算到今天大約4000 元～6000 元/斤。為了這個目標，東阿阿膠卯足了勁地“向錢看”。

有調查數據發現，自2006 年以來，東阿阿膠已經進行了18 次調價，最后一次是2018 年12 月，出廠價從每公斤196元提升至如今的3858 元，上漲接近19 倍，其終端零售的阿膠塊價格折合成公斤價逼近5000 元。2006 年以前，東阿阿膠使用低價戰術，以低廉的價格博取消費者的歡心，不斷拓展經營市場，一度占據7 成的市場份額；2006 年后，主打價值回歸的高端定位讓東阿阿膠失去了一批低價值客戶，盡管提價幅度超過貴州茅臺，盈利情況卻跟不上漲價的腳步，中低端市場也逐漸讓給了“后輩”。

有關數據顯示，進入21 世紀以來，我國的毛驢數量從2000 年的923 萬頭降至2017 年的268 萬頭，下跌近八成；2000 年左右，市場上每張驢皮的價格大約在20 多元，2016 年一度沖破每張5000 元的價位。最高時期，驢皮價格漲幅達到250 倍，成了名副其實的“LV 皮”。東阿阿膠的成本高度依賴于原材料驢皮，原材料供給不足會對阿膠的供給量造成很大的限制。驢皮價格不菲，囤貨自然是不二之選，2014 至2018 年間，東阿阿膠動用30 多億元現金，對驢皮作戰略性資源儲備。然而，2017 年驢皮價格暴跌70%左右，價格驚天逆轉打了東阿阿膠一個措手不及。目前成年驢皮市場價維持在650-800 元左右，這就意味著，僅是因囤積驢皮，東阿阿膠就虧了數億元。

阿膠的價格連年上漲，企業及經銷商同樣選擇了囤貨。但是當外部環境發生變化，東阿阿膠面臨著清庫存帶來的“陣痛”。2013 年年底，東阿阿膠的存貨金額為5.55億元，到2014 年年底激增至14.68 億元。2017 年、2018 年，東阿阿膠的存貨額分別為36.07 億元、33.69 億元，除去原材料外，產品、庫存商品的金額為16.53 億、15.47 億。

針對2019 年大幅下滑的業績，東阿阿膠將其歸咎于公司主動壓縮渠道客戶庫存并控制發貨，從而對經營業績產生了一定影響。“渠道原本靠囤貨來盈利，我們漲價，所有渠道商都盈利。因為阿膠保質期是5 年，如果經銷商囤貨2-3 年，差價收益就比較大。現在渠道發生了變化，由靠囤貨轉為靠周轉率，我們順應渠道變化，進行了降庫存的調整，帶來了銷售業績的短期波動，也是這次業績下滑的主要原因。”東阿阿膠總裁秦玉峰在一次電話會議上這樣解釋。

除了漲價、清庫存導致業績下滑外，備受質疑的阿膠價值、消費者下降的購買欲也為其“出了一份力”。

2016 年，人民日報在微博上發布了一條關于貧血的科普貼，直言阿膠、紅棗等補血神奇無用。該帖稱阿膠由驢皮熬制，主要成分是膠原蛋白，和豬皮、牛皮以及其他皮的成分并沒有太大的不同，因為沒有鐵，故而沒有補貼補血的功效。

2018 年初，國家衛計委全國衛生12320 官博發布了一條微博：“過年不值得買之阿膠”，阿膠在保健品中的段位一直很高，有種種功效的光環加持，補血、止血、養顏、安胎、抗疲勞、抗癌……不過，請透過現象看本質，阿膠只是“水煮驢皮”。驢皮的主要成分是膠原蛋白，而這種蛋白質缺乏人體必需的色氨酸，并不是一種好的蛋白質來源。盡管全國衛生12320 官博最終刪除了該條微博并發文致歉，但是“懷疑的種子”還是在公眾心中扎下了根。

2019 年亞布力中國企業家論壇年會上，丁香園創始人李天天在現場接受采訪時直言吃何首烏頭發不會變黑、吃核桃不補腦，阿膠不能說一點兒用處都沒有，但是雞蛋的價值比它高的多。

如今市場上的藥品、保健品種類繁多，東阿阿膠的價位居高不下，阿膠的價值眾說紛紜，消費者選擇遠離該品牌實為在所難免。

多項戰略“救”業績

業績下滑不僅在外界引起軒然大波，更是帶來了公司內部的調整。

半年報發布之后，東阿阿膠相關負責人表示，公司針對渠道問題做了許多工作與規劃。減少原先的二級經銷商，加強和區域優質經銷商及連鎖零售藥店龍頭的深度合作，對傳統渠道進行深耕；在新渠道拓展方面，與阿里、京東等深化合作。繼續布局前線市場的開發，采取“藥店+醫療”的雙輪驅動，藥店方面向縣、鄉領域市場拓寬覆蓋，醫療方面則加快三甲、二甲醫院、社區民營醫院的開發。純銷端更是通過“品牌活動+體驗互動”的方式加強和消費者的聯系。

對于產品結構，東阿阿膠表示，將推進“阿膠+”“+阿膠”戰略，加大阿膠科技產品故事的應用及傳播，注重便利化、即食化等消費體驗，系統化重構品牌戰略。

9 月28 日，東阿阿膠在聊城市東阿縣舉辦“鮮制即食阿膠·盡兒女孝心”活動，正式推出“鮮制即食阿膠”。即食阿膠的購買渠道線上線下同步打通，消費者可以到東阿阿膠京東、天貓官方旗艦店，選擇原廠“鮮制即食阿膠”服務；也可以前往全國各大連鎖指定藥房、國醫館購買“鮮制即食阿膠”。除此之外，東阿阿膠還設有1000 余家“鮮制即食阿膠“工坊，消費者可以到任何一家工坊現場觀看鮮制過程，也可以根據需求定制“鮮制即食阿膠”。這些舉措無疑能夠為消費者帶來更加便捷、愉悅的消費體驗。

10 月16 日，東阿阿膠與太平洋咖啡達成戰略合作，聯合推出“咖啡如此多膠”阿膠系列飲品，為消費者帶來與眾不同的咖啡新體驗。“咖啡如此多膠”系列共分五款咖啡：包括OATLY 阿膠紅棗拿鐵、東阿阿膠拿鐵、阿膠紅棗拿鐵、東阿阿膠抹茶拿鐵及東阿阿膠銀耳茶拿鐵，于2019 年10 月16 日起陸續在北京、上海、廣州、深圳、西安、成都、無錫七個城市的太平洋咖啡指定門店內上市。

當“精致的豬豬女孩兒”、“精致的豬豬男孩兒”流行于網絡，不同功效保健品暢銷于各個平臺，說明了人們對美容、養生的需求越來越高，盡管這里的“精致”不只是表現在身體發膚上，還包括生活、工作等多個方面。針對女性美容市場，東阿阿膠推出真顏小分子阿膠、阿膠速溶粉、阿膠紅參飲等便利化產品。 “讓美麗進行到底”、“我粉我自己”、“喝出好氣色”、“暖心暖胃，狀態回來”，不得不說，字里行間透露的關于各類產品功效的信息，很是貼合大眾的需求。但是具體功效如何有待考證，就像中醫覺得阿膠補血，西醫覺得并沒有此等功效，各持己見。

價值回歸該歸向何處

2019 年3 月前瞻產業研究院發布了一份報告，根據報告可知，目前，全國有超過兩百家阿膠生產廠商，其中東阿阿膠和福膠集團在行業內擁有著巨大的競爭優勢，東阿阿膠主打高端市場，單品價格排在全國首位，而福膠占領中低端市場，企業產能最高。隨著同仁堂、太極集團、九芝堂等大型醫藥集團在阿膠方面的布局不斷加深，行業內的競爭與洗牌逐漸激烈。

據同仁堂相關工作人員介紹，同仁堂熬制的阿膠原材料來自山東，制造工藝采用古法炮制，同仁堂擁有百年的歷史，產品品質值得信賴，阿膠價位也比東阿阿膠便宜很多。市場上可供挑選的產品越來越多，跟以前執著于單個品牌相比，人們更加注重產品本身，比如產品對自己的適合度、產品價值。

盡管東阿阿膠公司表示業績下滑在于主動進行調整，但前期接連提價導致消費需求下降同樣是導致業績下滑的原因。隨著阿膠價格連年飆升，銷售對象從廣大農村中年婦女轉移到城市白領，銷售終端從農村轉向城市，高端消費群體成為推動東阿阿膠價值回歸的決定性力量。價值回歸只是回歸到以前昂貴的價位，回歸到少數人得以享用的滋補圣品嗎？

“補血圣藥”、“滋補國寶”是這家擁有著三千年歷史的老字號藥品企業引以為傲的贊譽。古籍記載：“凡治喘嗽，不論肺虛、肺實，可下可溫，須用阿膠以安肺潤肺，其性和平，為肺經要藥”“阿膠治療虛勞咳嗽、肺痿、肺癰膿血雜出等證者，皆取其入肺、入腎，益陰滋水、補血清熱之功也。”既然堅定地相信阿膠備受質疑的種種功效，更大限度的發揮它的藥用價值，滿足更多人的需求，而不是追求大眾仰視的優越感、高端定位的獨特性，是不是也可以成為價值回歸的一部分？