小瓶酒“玩”出大市場

文_本刊記者 武志軍

如何讓年輕人愛上小瓶白酒? 小瓶酒是相對于流行的以500ml裝為主的大瓶酒和250ml～500ml之間的中瓶酒而提出的，容量在50ml～250ml之間，售價一般在15元至50元不等，不同品牌的小酒其容量與價格有所差異。

小酒由來已久，最初主要是滿足于獨自一人的消費者。在小瓶酒出現之前，飯店老板通常把大瓶酒打開，按杯賣給消費者。大概可以分為二個階段。二鍋頭、勁酒、小郎酒、瀘小二等是小酒第一個階段的主要代表，即傳統小酒時代。上世紀80年代，牛欄山與紅星率先推出了100ml的小酒，因為并非主導產品，所以受到消費者的關注度相對較低；90年代末期，勁牌公司推出了120ml的保健酒產品勁酒，在風靡市場的同時，也豐富了小酒品類；2006年伴隨小郎酒(歪脖郎)的面世和成功，標志著小酒正式步入主流市場，成為一個細分品類。此后，一大批名酒企先后推出了小酒，例如杜康的杜二、寶豐的小寶、北京二鍋頭的一擔糧等。

江小白成“新寵”

在小瓶酒市場，被譽為“青春小酒”的江小白可以說“新寵”。江小白是重慶江小白酒業有限公司旗下江及酒莊所釀造生產的一種自然發酵并蒸餾的高粱酒。這款酒度數較低，口感較為適合年輕人。尤其是江小白的文案，更是深入年輕人的內心。很多購買江小白小瓶白酒的消費者都是沖著江小白的文案來的，更是把江小白看做知心好友。

2014年，對于整個白酒行業來說都是寒冬。這一年，“三公消費”受限使高端白酒遭遇斷崖式下滑，五糧液、茅臺等知名白酒企業都難逃一劫。可就是這一年，江小白卻異軍突起，定位于年輕一代，用獨有的品牌形象，25元的低端價格，抓住年輕人的心，青春小酒風刮遍全國。

與一般的白酒公司不同，除了具象化的形象與容易記住的名字，江小白為媒體贊許最多的，是它O2O的營銷模式。江小白是一個近乎完全依賴社交媒體造勢出來的品牌。直到現在，江小白的很多文案、營銷方案還為人所津津樂道。

江小白對中國白酒的貢獻，不僅是打造出一個“青春小酒”，而是開啟了中國白酒年輕化新進程。咨詢機構羅蘭貝格的調研報告顯示，2017年中國30歲以下消費者的酒類消費占比分別為：啤酒52%、葡萄酒13%、預調酒11%、調味啤酒7%、白酒8%。白酒作為國粹，排名卻非常靠后，如何讓年輕人愛上白酒，讓中國白酒一代代傳承，成為白酒行業必須面臨的課題。

在中國文化中，白酒作為傳統的代名詞，酒桌更多體現出權力、秩序、服從等，這和年輕一代追求自我、時尚、個性發生沖突。江小白抓住這點，用“表達瓶”、“約酒”、“跨界營銷”等，重塑了年輕消費者對白酒的認知。通過品牌傳播，讓年輕一代發現：原來喝酒也可以這么時尚，白酒也可以這么青春。

此外，江小白還舉辦各種跨界活動，讓當紅說唱歌手、嘻哈文化等成為白酒代言符號。其推出的“江小白小酒館”、MIX混搭、江小白雞尾酒等，一改白酒就是古老和傳統代表的人設。因此，江小白在打造自身品牌的同時，更為中國白酒年輕化做出了探索，還讓更多年輕人成為白酒“粉絲”，保證白酒行業后繼有人，代代傳承。

江南大學副校長徐巖則表示“江小白以消費者為中心，重構了技術、生產和營銷模式，更符合現代消費者和市場的需要”。江小白的貢獻，已經上升到行業推動層面。

譜寫小酒3.0時代

據小酒市場行業數據，當前小規格白酒市場容量約有200億，并且正以每年20%左右的速度持續增長，未來3至5年里，小瓶白酒市場容量或可達到500億元甚至1000億元的規模。

小酒市場的火爆趨勢，很大一個原因源自于消費結構變化：不可否認，消費結構的變化，促使著企業傳播推廣和品牌訴求的改變，網購、連鎖加速了80、90后消費者話語權的到來。在逐步顯現回暖態勢的白酒行業，消費力在名酒和休閑小酒之間呈現著兩極化顯著的趨勢。大眾升溫、消費升級和年輕時尚化趨勢等因素驅動了小酒由消費低端化向品質多樣化的蛻變。如此趨勢，也為出身名門的小酒品牌造就了不可比擬的優勢：如郎酒旗下主力品牌之一小郎酒，憑借其品質優勢——濃醬兼香的獨特酒體，背靠郎酒濃香正宗、頂級醬香的兩大強大資源；渠道優勢——穩扎穩打，全年銷售金額遠超其他競爭對手，強勢占據小酒市場的龍頭地位。

國產動畫《我是江小白》

業內人士表示，白酒企業為適應市場發展主動求變，小酒的低度化、時尚化迎合了年輕消費者消費多元化的趨勢。以市場需求為應變，2018年，郎酒推出了小郎酒新品“精釀小郎酒”面世，“精釀小郎酒”和“經典小郎酒”并肩齊跑，領跑個性、輕松的新生活方式。同時作為郎酒旗下的明星大單品，小郎酒在網絡宣傳推廣時代應變靈活，從品牌傳播到產品定位都更加潮流和時尚。

業內人士分析，中國小瓶酒作為一個獨立品類，正面臨著全新的消費者和消費需求。如何在保障酒體品質提高的前提下，實現白酒企業的個性化、時尚化從而抓住新一代年輕消費者，是中國酒企正面臨著的不小挑戰。如何架起白酒與新生代消費需求之間的橋梁，譜寫小酒3.0時代，將是中國酒企不斷探索的命題。

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