基礎經濟艙不僅僅是個產品

聶立

近幾年，北美三大航陸續推出了基礎經濟艙（Basic Economy）這一產品。其中，達美最早推出，美聯航于2016年跟進，美國航空于2017年加入。國內幾大航也順勢而為，2018年12月東航推出，2019年7月，南航加入。

激烈競爭的產物

基礎經濟艙產生的被動因素源自競爭考量。隨著北美低成本航空的高速發展，傳統航空公司面臨的壓力越來越大。近兩年，跨大西洋航線開始遭受低成本航空的沖擊，這對于傳統航空公司而言無異于雪上加霜。對國內航空公司而言，三大航同樣面臨著低成本航空公司的競爭，而且競爭程度只會越來越激烈。因此，推出基礎經濟艙可以理解為傳統航空公司應對競爭的一項策略。

基礎經濟艙產生的直接動力來自客戶需求細分。實際上，基礎經濟艙并非一個獨立的產品，它內嵌于航空公司的品牌運價體系，是該體系的產品之一。品牌運價將基于機票的各種權益或產品重新排列組合，其本質是重構高度同質化的航空產品，形成差異化，而差異化能獲得市場認可也是因為市場需求的明顯分化，不同客源需要不同的產品。供給與需求匹配，產品才得以順利推廣和銷售。因此，基礎經濟艙的推出也可以理解為航空公司對C端客源的重視，是對市場需求的及時響應。

更嚴苛的定位

基礎經濟艙意味著只為旅客保留最基本或者最核心的產品要素，即艙內產品服務，其他的購票環節、地面服務環節的產品服務基本都被取消或削弱。不過，不同的航空公司做法不同。

在購票環節，各大航空公司的做法幾乎完全一致，都不允許退改簽，不允許提前選座，由系統自動安排座位，這意味著如果多人出行，航空公司不保證安排鄰近座位，不可購買付費升艙，登機時間都是最后。

地面服務環節，北美三大航較國內航空公司更嚴格。國內國外一致的是最后一組登機，都不能免費托運行李。不一致的是，國外對手提行李的限制更加嚴格，達美和美聯航都不允許攜帶全尺寸的手提行李進入客艙，只能攜帶不超過座椅大小的行李，如果超過尺寸，需要在登機口接受付費托運，而且需要交納額外的登機口辦理手續費。國內則無此項限制。

機上服務方面，各航空公司的做法不一。南航不提供機上餐飲，北美國內航線只提供休閑小食，因此和南航差異不大，東航仍然提供餐食。不過，各大航空公司都允許使用機上娛樂設備。

適用航線方面，北美三大航的推行范圍較國內航空公司更廣。它們最早在其國內市場推廣，目前已經拓展至跨大西洋航線。國內航空公司目前僅在東南亞市場推行，且僅試水若干條航線。

超越產品本身的意義

北美三大航基礎經濟艙的有關規定較國內航空公司更嚴格，背后有著更成熟的條件。雖然北美的航空公司受低成本航空公司沖擊較歐洲弱，但是近年其國內航線也受到邊疆、精神、忠實等中小低成本航空公司的沖擊，更不用說低成本航空的鼻祖西南航空已經成為北美第四大航空公司。另外，跨大西洋航線也遭受挪威航空等長程低成本航空公司的侵蝕。低成本航空發展充分的市場，給傳統航空公司帶來困擾，但也為推出基礎經濟艙創造了有利條件。市場成熟，政策環境寬容，旅客已經習慣了低成本航空公司的產品和理念，即使北美三大航的基礎經濟艙使用條件較為嚴苛，旅客也能接受。

反觀國內，市場環境有所不同。匯豐銀行認為，中國低成本航空的市場份額約為10%，這一評估可能稍微有些樂觀。中國有廉價航空，但廉價航空不等于低成本航空。低成本航空的表象是票價低廉，機票和附加產品往往會拆開賣或打包賣，實質是有競爭力的成本結構。然而，在國內目前的政策環境下，廉價航空不具備真正意義上的低成本結構，它們難以采用亞航等領先LCC的做法。加上國內旅客大都認為，機票就應理所當然包攬一切，對低成本航空缺乏準確認知，這也是東航、南航當前僅在東南亞市場推出基礎經濟艙的一個重要原因。

先做減法，再做加法，是低成本航空不發達市場推行品牌運價體系的主要路徑。基礎經濟艙就是做減法，可以理解為將航空產品“瘦身”為位移，即安全、準時、便捷地將旅客從始發地運輸到目的地，但是價格非常便宜。如果旅客希望獲取位移以外的產品和服務，就需要額外購買更高等級的品牌運價。減法做得越徹底，市場培育就越充分。北美三大航不允許基礎經濟艙旅客使用艙內行李架，相比之下，國內航空公司已經相當寬容。

基礎經濟艙在培育旅客的“減法”意識，其實航空公司也在被大眾需求推動。羅蘭貝格合伙人于占福認為：“旅客端的日益復雜和多元航空消費需求的挑戰，是所有最終服務于C端的行業都在經歷的一輪普適性挑戰。所謂的‘主流消費者群體正在逐步瓦解，‘有獨特需求與口味的小眾群體的數量快速增加，同時其整體呈現的需求差異越來越突出。”從這個意義上說，基礎經濟艙可以認為是對旅客某一細分需求的滿足和呼應。

滿足了客戶細分需求，能為航空公司帶來什么呢？進入達美的官網，在基礎經濟艙的預訂流程中，我們會發現達美在不斷提示旅客基礎經濟艙的種種限制條件，并提供了其他產品的選擇，這為搖擺旅客提供了“向上銷售”（sell up）的可能。如果旅客堅持購買基礎經濟艙，也為航空公司提升業載管理能力、對客貨業載進行統籌考慮、提高業載效益提供了可能，畢竟該旅客無法享受免費托運行李。

另外，通過對基礎經濟艙購買群體的解析，能夠幫助航空公司更精準地對旅客畫像，為基于旅客而非渠道制訂個性化運價奠定基礎。例如，在中韓航線，如果有清晰的旅客畫像，國內航空公司不會一刀切跟進競爭對手的高額行李政策。大韓航空更多吸引第六航權中轉客源，即使提供額外免費行李，對旅客用處也不大；國內航空公司迅速跟進，或許恰好滿足了去韓國的購物團或代購群體的需求。如果有清晰的畫像，航空公司會更加審慎地作出決策。

僅僅是一個開始

危機壓力總是倒逼變革的主要因素。最近，漢莎大幅調低盈利預期。迫于低成本航空公司的競爭壓力，漢莎改組了旗下低成本品牌——歐洲之翼的業務，長線全部移交給漢莎，使其完全專注于經營從法蘭克福和慕尼黑樞紐始發的短程航線，為長航線集散短途客流。低成本航空公司已經攪得整個歐洲航空業不得安生。我國的東航和南航目前在東南亞航線推出基礎經濟艙，也是因為低成本航空公司已經不斷滲透到中國-東南亞市場。

前一段時間，中韓官方航空會談中，共計7家韓國航空公司獲得新增中韓航權，韓國低成本航空在30條航線總計每周增加118班，全服務航空只在8條航線增加每周21班。低成本航空的市場份額，將由10.5%提升至28.1%。可以預見，國際短線市場，從東南亞開始，低成本航空公司將逐步蔓延至盈利能力更強的日韓市場。產品策略是應對低成本航空策略的一部分，而基礎經濟艙也只是產品策略的一部分。因此，基礎經濟艙是傳統航空公司應對挑戰的一次有益嘗試，但這僅僅是一個開始。