基于熵權法的廣西巴馬縣中醫藥康養旅游消費滿意度調查

劉斯敏

摘 要 目的：通過對廣西巴馬縣中醫藥康養旅游游客滿意度的調查，分析巴馬中醫藥康養旅游現狀，對其存在的問題進行分析并提出建議，促進中醫藥康養旅游業健康發展。方法：對巴馬縣12個旅游景點進行問卷調查，回收774份有效問卷，通過熵權法求得各個影響游客滿意度的指標的賦權值，分析各因素的影響程度。結果：影響巴馬中醫藥康養旅游滿意度的主要因素是康養資源質量，其次是交通和品牌因素，促銷活動影響較小。建議：通過合理規劃巴馬康養資源、對巴馬康養資源的保護、加強巴馬交通等基礎設施的建設和繼續宣揚、維護巴馬“世界長壽之鄉”康養品牌等手段促進巴馬縣中醫藥康養旅游業的健康繁榮發展。

關鍵詞 康養旅游 游客滿意度 熵權法

當前我國的經濟增長方式發生了轉變，經濟增速放緩，供給側改革開始提速。同時，大眾的康養意識漸強，旅游消費也逐漸升級，在這個發展轉型時期，多地都在積極尋找自身優勢，發展康養旅游事業，促進經濟新升級。[1]康養旅游作為旅游的新業態、新模式，滿足了廣大群眾對健康養生的多元化需求。中醫藥健康旅游的出現較晚，但對其的研究卻早已開展。以《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》提出發揮中醫藥優勢，形成一批中醫藥健康旅游服務產品為時間節點，現階段的研究主要集中在理論層面對中醫藥健康旅游的資源、環境和市場發展前景的預期等的探索，市場與產品開發研究，產業化及其產業融合研究這3個方面。[2]旅游服務的特性決定了旅游服務顧客滿意度的重要性。由于旅游服務屬于非物質的無形服務，游客很難像買工業品那樣通過閱讀質量檢測報告和試用等方式檢驗旅游服務質量，只能根據自己過去的消費經驗、企業的聲譽和口碑等了解企業服務質量。因此，顧客對過去消費經歷的滿意度成為游客作出購買決策的重要依據，使顧客滿意是旅游企業培育顧客忠誠度的有效措施。

目前，國內關于游客滿意度的研究內容主要集中在游客滿意度測評指標體系及模型構建、旅游地游客滿意度的實證研究兩大方面。[3]對康養旅游的實證研究較少。廣西是中國規模最大的長壽集群帶，巴馬瑤族自治縣擁有豐富的長壽養生資源，是著名的“世界長壽之鄉”，中醫藥康養資源豐富。本文基于熵權法對廣西巴馬縣康養旅游消費滿意度進行實證分析，為中醫藥康養旅游產業發展提供借鑒和參考。

一、滿意度評價指標的構建

參照美國顧客滿意度指數模型ACSI模式設計調查問卷指標，將消費者對巴馬中醫藥康養旅游的滿意度劃分為16項評價指標。

二、數據獲取

根據游客人流量按比例在巴馬縣賜福湖、長壽島、百鳥巖、百魔洞、長壽水晶宮、巴馬命河、長壽博物館、巴根瑤寨、仁壽源景區、坡納鄉村旅游示范區、交樂天坑12個康養旅游景區共發放問卷810份，收回有效問卷為774份。

利用SPSS22處理問卷結果，Cronbachs Alpha信度系數為0.824>0.7，KMO=0.902>0.7，Bartlett球形檢定的P值<0.05，問卷信度與效度較好。

三、權值計算

熵這個概念是在19世紀50年代由德國物理學家首次提出的，它主要用來體現能量在空間中分布的均勻程度，能量分布得越是勻稱，熵也就越大;1948年Shannon將它引入信息論中，用來表示信息源中信號的不確定。[4]

第一步，計算第j項指標下第i個評價對象指標值的比重pij，即

（1）

其中，m為各級指標態度評價分級。

第二步，計算第j項指標的熵值。

（2）

其中，

（3）

第三步，計算第j項指標的差異系數。

（4）

第四步，計算第j項的賦權值。

（5）

根據以上公式，各指標權值計算結果如表3。

四、結論與建議

16個影響游客總體滿意度的因素中，最高的3項依次為康養資源質量（0.167）、品牌（0.093）、交通（0.074），因此在開發巴馬中醫藥康養旅游業時，最重要的是要合理開發運用與保護巴馬的康養資源。在近些年的旅游發展中，巴馬縣的自然生態環境受到了嚴重的破壞，隨著旅游人數的逐年增加，尤其是有大批的候鳥人，給巴馬的環境承載力造成了極大的壓力。其次，要維護和經營好巴馬縣“世界長壽之鄉”這一旅游品牌。巴馬作為“世界長壽之鄉”，吸引和招徠了許多國內外游客，帶來了巨大的經濟效益，但如今巴馬“世界長壽之鄉”的名頭正在逐漸黯淡，當年聞名世界的百歲老人相繼去世，巴馬優越的養生環境遭到過度開發與破壞，所帶來的調養身體的效果不斷弱化。巴馬縣可利用新媒體打造更高的知名度，通過微信、微博等平臺做好營銷推廣。再次，要增強巴馬旅游交通的便利性。巴馬的交通基礎設施比較落后，由于景區公交系統不夠發達，大多數游客采取自駕或者是跟團的方式旅游觀光，交通的不便極大地影響了游客來巴馬旅游的積極性。要加強基礎設施建設，尤其是交通設施建設，重點是要加快高等級公路建設，提高縣鄉公路等級;同時，水運、鐵路、航空運輸共同發展，構建立體綜合的交通網絡。在自然風光、飲食、住宿環境、娛樂活動這些方面，需要增加產品特色化定制，提高產品的品質以及其附加值。

在定價方面，價格所占比重為0.061，該項指標對游客總體滿意度的影響較大，因此，相關企業要做好市場調研，尤其是對巴馬中醫藥康養旅游的主要人群，即中低收入中老年人群制定具有吸引力的定價策略。

購物環境和購物體驗對游客滿意度影響較小，對于這方面，政府要加強市場監管，維持旅游環境的整潔和進行適當的城市美化建設，商家要營造舒適的購物氛圍，使顧客賓至如歸。在產品方面，產品豐富度所占熵權值為0.046，說明產品豐富度對游客的總體滿意度影響較小。可進一步提高產品附加值，豐富產品內容，要活化產品定制，滿足消費者的個性化消費需求，尤其是要抓住核心人群即老年人群，打造老年健康旅游服務產業鏈。

（作者單位為廣西中醫藥大學）

參考文獻

[1] 戴金霞.常州市康養旅游產品開發與產業發展對策研究[D].南京師范大學，2017.

[2] 黃璐，漆亞莉，黃娟.巴馬長壽養生國際旅游區特色文化資源優勢分析[J].沿海企業與科技，2017，20（12）：60-66.

[3] 陳麗容，蘇勤.我國游客滿意度研究述評[J].資源開發與市場，2007（3）：266-268.

[4] 王清源，潘旭海.熵權法在重大危險源應急救援評估中的應用[J].南京工業大學學報，2011，33（03）：87-92.