如何為產品找到符合消費者需求的好賣點

丁華

我們給產品賣點的定義：產品的賣點是指產品能帶給消費者的利益與消費者對該產品實際需求之間的最佳連結點。

產品的賣點其實就是產品的最佳訴求點或者說是產品獨特的銷售主張。比如王老吉涼茶的產品賣點是“去火”；農夫山泉水飲料的賣點是“有點甜”；統一果汁飲料的賣點是“多C多漂亮”等。

食品企業產品賣點現狀不容樂觀

國內多數食品企業與國際食品品牌在產品賣點提煉方面還是存在一定的差距。在國內食品企業中除少數食品品牌產品賣點提煉得很到位外，多數食品品牌都沒能根據產品自身的特點，給消費者的利益以及消費者對該類產品的需求提煉出產品的核心利益點即產品的賣點。

食品企業產品賣點的提煉目前存在的問題主要包括：（1）有些產品當消費者看完你的廣告或產品包裝后都不知道你的產品的賣點是什么；（2）有些產品看上去賣點很多，但不知道哪個是產品的核心賣點，與其它產品雷同，未能與競品形成有效區隔；（3）也有些產品雖然賣點很突出，但這個賣點只是產品本身的特點，并不是產品給消費者的利益與消費者對該產品需求之間的最佳連接點，沒有提煉出產品符合消費需求的真正賣點。

賣點是產品給消費者最直接的利益傳達，也是消費者最容易留下產品記憶的部分。如果產品賣點直接、清晰，就能很快地讓消費者記住這個產品品牌，并容易產生下次的重復購買。

如果產品的賣點不清晰，即使產品力較好也很難從競爭激烈的眾多同類產品中跳出來。

好賣點成就產品快速銷售

好的產品賣點能夠讓產品銷售快速成長。賣點好成就了許多知名品牌，并使其成為營銷成功案例中的經典。在這里我們認為主要以產品賣點贏得市場最適合的食品品牌就是農夫山泉。“農夫山泉有點甜”讓我們在其傳播數年后依然記憶深刻，可以說農夫山泉是食品企業產品賣點提煉成功的經典案例。

農夫山泉是在水飲料市場已有眾多強勢品牌（如娃哈哈、樂百氏、雀巢等等）的環境中進入市場的。農夫山泉的水源來自浙江千島湖的天然礦泉水，區別當時市場中的所有強勢品牌。于是農夫山泉在做了大量的消費需求調研后提出了“農夫山泉有點甜”的產品利益點和品牌傳播口號。“有點甜”既有效地區隔了飲用水市場所有的強勢品牌，有恰好是消費者對天然水飲用需求的最佳利益點，這是農夫山泉與生俱來的天然優勢。正是憑借“有點甜”的賣點提煉，農夫山泉在消費者心中留下了難以磨滅的深刻印象，銷售一路攀升，很快成為我國瓶裝飲用水市場的前三甲。

賣點一般讓市場增長乏力

由于沒有提煉出產品最適合的賣點而使產品銷售增長乏力的案例很多，在這里我們以兩個知名飲料品牌“椰樹椰汁”和“承德露露”作為案例，應該更能說明產品賣點對市場增長的重要性。

椰樹椰汁是一種含有天然椰果植物蛋白的飲料；同樣承德露露的主要原料杏仁，也是一種含有豐富植物蛋白的飲料。正是主要憑借它們優秀的產品力“椰樹椰汁”和“承德露露”都做到了每年10億元左右的銷售規模。絕大多數消費者都喝過這兩種飲料，但當問起“椰樹椰汁”和“承德露露”的賣點是什么的時候，能回答出來的消費者卻不太多。

在我們記憶中“椰樹椰汁”的賣點有：“正宗椰汁”、“白白嫩嫩”等；“承德露露”的賣點有：“喝露露真滋潤”、“冬天熱了喝味道更好”等。我們的感覺是“椰樹椰汁”和“承德露露”始終都沒有提煉出一個清晰、準確，能讓消費者牢牢記住的好賣點。目前“椰樹椰汁”和“承德露露”的市場增長都明顯放慢，而且都有增長乏力的趨勢。當然原因不只一個，但我們認為賣點一般是市場增長乏力的主要因素。

如何提煉出好的產品賣點

食品企業提煉好的產品賣點大致可以分成三個步驟：

第一步是要分析自身產品的特點、優勢，與競品的差異，能帶給目標消費者什么樣的利益，其中最根本的利益點是什么。

第二步是要分析消費者對該類產品的需求。目標消費者為什么需要該產品，最看重該產品哪方面的優勢或利益，從而分析出消費者對該產品的第一需求是什么。當然這一步需要通過專業的消費者市場調研來實現。

第三步就是把該產品能給消費者的最佳利益點和消費者對該產品的第一需求點對接，找出利益和需求的重合部分，并以恰當的語言表達出來。

通過以上三個步驟的分析與綜合，符合消費者需求，能觸動消費著購買，并能在消費者心中流下深刻記憶的好產品賣點就提煉出來了。方法看似簡單，但食品企業需要具備相當的專業知識和營銷策劃經驗才有可能做到，也有很多食品企業包括知名品牌都是請外腦來幫助實現的。

找好產品賣點再銷售

產品營銷策劃的越成功，市場推廣的費用就會越少，銷售增長也就會越快。食品企業推出新產品或改造已有產品除了要給產品品牌定好位外，為產品找個好賣點也是促進市場成功不可忽視的關鍵因素。所以，食品企業別忘了先找個好賣點再銷售產品，這樣做既能讓食品企業以較少的投入取得更好的市場回報，又能使企業發展之路越走越順。

作者系北京精準聯合企劃有限公司首席策劃——《關鍵點營銷》策劃理論創始人