燕京啤酒注入創新血液

張偉云

冬奧會定制款、個性化定制款、燕京八景文化酒、燕京U8、燕京原漿7日鮮、足協杯限定款……當這些燕京新品驚艷亮相時，消費者很難想到，它們竟然都出自燕京2017年6月換帥后不久新組建的部門——創新業務中心。“成立燕京啤酒創新業務中心，是燕京啤酒基于技術創新、產品創新、品牌創新、服務創新、市場創新的一個嘗試，是燕京啤酒創新組織架構、提升組織效能的一個縮影。下一步，我們將全面啟動五年增長與轉型戰略，明確未來發展的戰略目標。”燕京啤酒董事長趙曉東如是說。

謀變、求創新

從默默無聞的小酒廠成長為中國規模超大的啤酒企業集團之一，燕京啤酒一路走來，已形成高品牌認知度、強地緣優勢和強企業凝聚力的核心競爭優勢。

與所有的老牌國企一樣，多年的發展中，燕京也面臨著一系列經營和管理上的挑戰：整體品牌定位和產品布局較為低端老化，營銷方式陳舊，管控模式、組織架構和人才培養存在不足。改革關頭勇者勝，國企改革更要“上來就必須有氣勢”。這個“氣勢”的關鍵就在于直擊痛點，要有正視問題的自覺和刀刃向內的勇氣。“真正市場主體”的真正二字，不僅意味著形式的轉變，更是利益格局的深刻調整。因循守舊沒有出路，畏縮不前可能導致錯失良機，唯有以更大的決心和勇氣直面問題、迎難而上，才能刮骨療毒，將企業推上新的臺階。

2017年6月，燕京啤酒完成換屆。業內人士認為，公司由年輕化管理層主導的市場化機制有望提速且日趨完善，新一屆管理團隊將給公司的經營管理帶來更加積極的改變，開啟燕京啤酒發展新起點。

面對當前宏觀環境的變化和啤酒行業的趨勢，以趙曉東為代表的燕京領導層積極思考新形勢下集團未來的發展方向，致力于抓住結構性機會，大力提升經營水平，帶領燕京進入“重構期”，實現業績的涅槃飛躍。“經過充分論證，燕京確立了‘突破創新、穩健前行、能力重塑、高速發展的戰略目標，在此目標下，燕京將有計劃、有重點、有節奏地開啟企業內部改革與創新，在品牌、市場、渠道、人才、信息化和成本控制等多方面持續培養與提升能力，爭取在2025年前完成蛻變，實現高于行業發展水平的高速增長，屆時品牌形象、產品結構、運營效率也將取得大幅提升。”趙曉東介紹說。

為實現上述戰略目標，燕京集團未來將重點聚焦產品、渠道、區域三個重要抓手。產品上，將改變品牌架構單薄與形象老化的現狀，加速高質量中高端產品的推陳出新；渠道上，將填補當前空白和弱勢渠道，繼續加強高利潤與全國性的渠道建設；區域上，將扭轉基地市場量小分散的格局，因地制宜提升區域市場的銷量和市占率。

良好的戰略離不開高效的執行與落地。趙曉東表示，未來，燕京啤酒將以“強大品牌、夯實渠道、深耕市場、精實運營”這四大關鍵舉措作為戰略轉型的重要內容。“強大品牌”為燕京發展的先導，燕京未來將以消費者需求為核心導向，不斷完善品牌架構和產品組合設計，進一步加強市場營銷的力度和精準度，樹立燕京品質高、認可廣、口碑好的品牌與產品形象；“夯實渠道”為燕京發展的重點，燕京未來將逐步加強全渠道的布局與發力，通過良好的渠道建設帶動燕京整體銷量和品牌知名度的提升；“深耕市場”為燕京發展的根基，燕京將高度重視在區域市場的表現，致力于穩固現有基地大本營，并繼續拓展和提升區域領導地位；“精實運營”為燕京發展的支撐，燕京將進一步評估并整合內部資源，通過提升生產和管理效率，走上可持續、高質量的發展之路。

與此同時，燕京未來也會在組織管控、企業數字化、財務管理方面不斷改進完善，為集團整體的增長與轉型提供良好的組織和機制保障。

未來：無限可能

面對國內消費的不斷升級，消費者對啤酒產品開始呈現出不同的分層需求，未來啤酒行業的競爭仍會非常激烈，這就需要啤酒生產企業積極應對行業發展形勢，加快產品結構升級，提升產品在市場上的競爭力。

業內人士指出，隨著高端啤酒逐漸成為主流，產品高端化、差異化和個性化是大勢所趨，國內啤酒市場結構將會產生深刻變化，以中高端為概念的啤酒結構將開始形成。2019年6月，由世界品牌實驗室發布的2019年《中國500最具價值品牌》排行榜上，燕京啤酒及子品牌價值總計1745.86億元。其中，燕京啤酒品牌價值1216.97億元，位列榜單第41位。“燕京啤酒的目標是做中國最好的啤酒，我們將細分市場，不斷創新推出多元化、個性化、定制化產品。燕京啤酒將繼續推動結構調整，為更多的消費者帶來口感更出色的高端啤酒。”趙曉東說。

消費升級和進口啤酒走紅讓國產啤酒企業受到了沖擊，但也帶來了啤酒行業翹首以盼的結構調整、產業升級。對燕京啤酒等國產品牌來講，壓力之下，這正是一個大展拳腳的時代。“近年來，以燕京啤酒為代表的國內知名啤酒品牌都在發力中高端市場，在品牌打造方面有了比較明顯的進步，產品結構不斷優化，中國啤酒行業整體競爭屬性出現從價格競爭到價值競爭的飛躍。”中國食品產業分析師朱丹蓬說，全面啟動五年增長與轉型戰略計劃，明確未來發展的戰略目標，不斷順應消費新趨勢，擴大個性化高端產品供給，打造定制化產品，滿足消費者個性化需求，無疑為燕京啤酒繪制新藍圖提供了更多可能性。