消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)的幾點(diǎn)思考與建議

熊素紅

摘? 要：消費(fèi)行為學(xué)是營銷研究領(lǐng)域的一個(gè)重要分支，消費(fèi)者行為研究對(duì)營銷策略與戰(zhàn)略的制定具有重要意義。該文基于“問題—探究”式教學(xué)理念與模式，對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)提出了如下幾點(diǎn)思考與建議：第一，從生活實(shí)踐中提出問題，利用有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)理論與知識(shí)對(duì)問題進(jìn)行探究，以提高學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)課程的興趣;第二，利用心理學(xué)領(lǐng)域的最新研究發(fā)現(xiàn)探究消費(fèi)者行為學(xué)中的問題，培養(yǎng)學(xué)生知識(shí)再創(chuàng)造及知識(shí)轉(zhuǎn)移的能力;第三，引入消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的最新研究發(fā)現(xiàn)，引導(dǎo)學(xué)生探索這些發(fā)現(xiàn)得來的過程，提高學(xué)生的思考能力及研究素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為學(xué)? “問題—探究”式教學(xué)理念? 教學(xué)思考

中圖分類號(hào)：G642 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2019）09（c）-0145-02

消費(fèi)者行為學(xué)是營銷研究領(lǐng)域的一個(gè)重要分支，消費(fèi)行為研究對(duì)營銷策略與戰(zhàn)略的制定具有重要意義。該學(xué)科是在20世紀(jì)80年代中期從西方引入中國，經(jīng)過差不多30年的發(fā)展，目前消費(fèi)者行為學(xué)在中國已較為完善。從現(xiàn)行的課程體系結(jié)構(gòu)看，消費(fèi)者行為學(xué)以消費(fèi)者為研究對(duì)象，圍繞個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者在獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、思想過程中所發(fā)生的心理和行為規(guī)律為主線，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究。消費(fèi)者行為學(xué)課程總體上可以分為3個(gè)模塊：一是消費(fèi)者行為的內(nèi)部影響因素，即消費(fèi)者個(gè)體與心理;二是消費(fèi)行為的外部影響因素，如文化、階層、社會(huì)群體等;三是消費(fèi)者的決策過程。消費(fèi)者個(gè)體與心理方面的研究較為微觀。主要涉及的學(xué)科包括了實(shí)驗(yàn)心理學(xué)、臨床心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)等，而消費(fèi)行為外部影響因素的研究相對(duì)較為宏觀，涉及的學(xué)科包括文化人類學(xué)、歷史、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等。作為市場專業(yè)的主干課程，消費(fèi)者行為學(xué)具有較強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性。傳統(tǒng)的單純傳授知識(shí)、以教師講授為主的教學(xué)方式，不利于培養(yǎng)和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、提高對(duì)實(shí)際消費(fèi)行為現(xiàn)象的分析能力，也不利于學(xué)生研究、思考、探索及解決實(shí)際問題的能力。而教育學(xué)家盧梭提出的“問題—探究”式教學(xué)理念及模式非常適合消費(fèi)者行為學(xué)這門課程。

“問題—探究”式教學(xué)是指教師把學(xué)生引入到問題的邊緣，鼓勵(lì)學(xué)生思考、探索，從而培養(yǎng)學(xué)生的思維能力和解決問題的能力。“問題—探究”式教學(xué)由教師提出問題或由教師引導(dǎo)學(xué)生提出問題，在教師組織和指導(dǎo)下，通過鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立的探究，尋求問題的答案從而獲得知識(shí)。其核心理念是以“問題”為紐帶，以“探究”為手段，讓學(xué)生自主地探求問題的根源，讓學(xué)生在思考問題的同時(shí)構(gòu)建知識(shí)體系，激發(fā)創(chuàng)新思維，提高解決問題的能力。該文圍繞“問題—探究”式教學(xué)理念及模式，對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)設(shè)計(jì)進(jìn)行了如下幾個(gè)方面的思考與探索。

1? 利用消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)、理論對(duì)現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行探究

消費(fèi)者行為學(xué)與我們的生活緊密相聯(lián)，在教學(xué)過程如果能把現(xiàn)實(shí)生活與書本知識(shí)緊密聯(lián)系起來，有助于提高學(xué)生把理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐的能力。比如在學(xué)習(xí)與記憶這一部分，在講授刺激泛化前，可以給學(xué)生展示一幅配有漂亮車模的圖片，讓學(xué)生思考：為什么商家在車展上大量使用車模？使用車模是否能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正面效應(yīng)，為什么？該問題來源于生活，學(xué)生有興趣思考及參與討論，在未得到明確的答案前，他們會(huì)帶著尋求答案的好奇心認(rèn)真聽接下來的有關(guān)刺激泛化的內(nèi)容。講授了刺激泛化的內(nèi)容后，為了提高學(xué)生進(jìn)一步用書本理論知識(shí)解釋現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為的例子，接下來可以再給出一個(gè)類似的例子，以提高學(xué)生的分析能力。比如可以給學(xué)生呈現(xiàn)一幅帶有胸花的女子圖片，并提問該胸花具有什么作用，該效應(yīng)來自于哪里。最后，鼓勵(lì)學(xué)生舉出更多有關(guān)刺激泛化的例子。通過這樣的課程設(shè)計(jì)，不僅能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也能培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力，拓展學(xué)生的思維。

2? 利用心理學(xué)的最新研究發(fā)現(xiàn)探索消費(fèi)行為學(xué)問題

消費(fèi)者行為學(xué)屬于一門跨學(xué)科研究，教材內(nèi)容來源于多個(gè)學(xué)科理論及研究發(fā)現(xiàn)，尤其是心理學(xué)。從事消費(fèi)者行為學(xué)研究的學(xué)者常常會(huì)借鑒心理學(xué)的最新研究成果來研究、解釋消費(fèi)行為現(xiàn)象。如果教師在教學(xué)過程中能把最新的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)引入課堂，并讓學(xué)生把該心理學(xué)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用于消費(fèi)行為的探索中，這不僅讓學(xué)生接觸、跟蹤最前沿的心理學(xué)知識(shí)，同時(shí)將有助于培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)再創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的研究思維與素養(yǎng)，提高其學(xué)習(xí)的興趣。比如，在講授消費(fèi)者行為學(xué)教材中感知這一章時(shí)，可以考慮引入心理學(xué)家波莉·道爾頓和桑德拉·墨菲的最新研究成果。該最新研究指出，人類的視覺與觸覺等其他感官共享感知資源，當(dāng)視覺負(fù)載增加時(shí)，個(gè)體的觸覺等其他感官的敏感性就會(huì)降低，并指出視覺感受凌駕于觸覺等其他感受之上。為了增加學(xué)生的興趣，在上這一部分內(nèi)容之前可以讓學(xué)生思考“接吻時(shí)該不該閉眼睛？”這一問題，以引出對(duì)個(gè)體感知問題的探討。讓學(xué)生帶著對(duì)上述問題的好奇的來介紹上述心理學(xué)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)。接下來讓學(xué)生思考如何把該心理學(xué)的研究成果應(yīng)用于消費(fèi)者行為學(xué)中。經(jīng)過討論后教師可以給出提示，比如對(duì)于香水的銷售，其賣點(diǎn)是香水氣味，這時(shí)需要充分利用消費(fèi)者的嗅覺感知，因此把香水涂抹在被親吻的地方可能會(huì)讓消費(fèi)者更好地感受到香水的氣味。

3? 跟蹤消費(fèi)行為研究前沿，培養(yǎng)學(xué)生的研究素養(yǎng)

目前消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的研究每天都會(huì)涌現(xiàn)大量有趣的研究發(fā)現(xiàn)。如果教師能很好地吸收這些研究發(fā)現(xiàn)并在教學(xué)過程中將其引入課程的相應(yīng)部分，不僅能使得課堂更生動(dòng)有趣，也能讓學(xué)生掌握該學(xué)科領(lǐng)域的前沿動(dòng)態(tài)。更為重要的是，如果教師能介紹這些研究成果是如何取得的，無疑會(huì)有助于培養(yǎng)學(xué)生的探索與研究能力，同時(shí)拓展他們的思維方式。如最新的研究表明，肌肉營銷對(duì)男士有效而非我們原來想像的那樣，是對(duì)女士有效。對(duì)于這一研究發(fā)現(xiàn)，教師可以將其放入消費(fèi)者行為學(xué)中的自我這一章的講授中。首先讓學(xué)生猜測肌肉營銷是對(duì)男士有效還是對(duì)女士有效？隨后著揭示答案，對(duì)男士有效，即會(huì)讓男士多花錢。此時(shí)大部分學(xué)生可能不解。接下來引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合有關(guān)自我與自尊的知識(shí)進(jìn)行思考，從而提出自己的猜想，即學(xué)術(shù)研究中的假設(shè)提出，然后讓學(xué)生自己設(shè)計(jì)研究計(jì)劃，討論如何檢驗(yàn)自己的猜想。最后教師介紹原研究的研究過程。聽完規(guī)范的實(shí)證研究過程后讓學(xué)生討論自己的研究設(shè)計(jì)有什么可取之處，有什么不足之處，對(duì)不足之處如何改進(jìn)。該教學(xué)模式有助于逐漸培養(yǎng)起學(xué)生的研究興趣，提高其研究素養(yǎng)。

該文基于“問題—探究”式教學(xué)理念與模式，就如何在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)過程中進(jìn)行問題設(shè)置與探索提出了幾點(diǎn)思考與建議，希望能對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)改進(jìn)起到拋磚引玉的作用。

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