市場營銷現代觀念及其三個維度外延解析

郭元

摘 要 市場營銷現代觀念是由市場營銷傳統觀念演變而來的，在社會不斷發展、技術不斷進步的背景下，市場營銷現代觀念的內涵仍然不斷地進行演化和外延。本文從情感、和諧、文化三個維度解析了市場營銷現代觀念的外延、突破和創新。

關鍵詞 情感營銷觀念 綠色營銷觀念 文化營銷觀念

一、引言

市場營銷現代觀念是在市場營銷傳統觀念的基礎上演變和發展而來的。市場營銷傳統觀念包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念三大觀念，其內涵是以企業為中心、以企業利益為根本導向的經營思想。

二、市場營銷現代觀念

市場營銷現代觀念由市場營銷傳統觀念的衍生和延伸而形成，包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、生態營銷觀念。市場營銷觀念以滿足消費者需求為中心經營思想;社會市場營銷觀念在維護消費者個體利益的同時，以維護社會整體利益、長遠利益為中心的經營思想;生態營銷觀念兼顧消費者、社會、企業、生態利益的協調統一。

三、市場營銷現代觀念在三個維度上的外延

市場營銷現代觀念的外延，從宏觀的角度看是一種營銷領域的新思想和新理念;從微觀的角度看，把這些市場營銷新觀念融入現代的市場營銷方式，可轉化成具體的市場營銷新方式。總體而言，市場營銷現代觀念的外延和更新是一種創新的營銷思維、營銷意識和營銷哲學，是對市場營銷現代觀念的進一步更新、完善和發展。

（一）市場營銷現代觀念在情感維度上的外延

市場營銷現代觀念在情感維度上的外延主要體現在情感營銷觀念上。情感營銷觀念能夠實現顧客心理和情感需求的一種體驗消費，市場營銷活動以滿足客戶需求為中心，為提高客戶的忠誠度，企業需要進行情感投資，滿足客戶的心理和精神需求，為其帶來美好的情感體驗，此乃營銷的最高境界。

第一，情感營銷觀念的內涵是：在情感消費時代，商品既要提供消費者生理需求的物質利益，又要提供其心理需求的精神利益，使消費者從情緒上達到某種排遣和解脫，從情感上找到寄托和歸宿，從精神上得到某種補償和慰藉。消費者不只關注商品質量的優劣與價格的高低，而是愈加看重情感元素，追求一種情感滿足、心理認同、精神享受，進而提升自身的檔次和品位。

第二，企業在市場及商品定位的要素中付諸人情味，寓情感于營銷活動之中，從而引發消費者情感共鳴，以情感取勝，在有情的營銷活動中贏得無情的市場競爭。情感營銷觀念是市場營銷現代觀念在人文關懷理念的外延和創新。

（二）市場營銷現代觀念在和諧維度上的外延

市場營銷現代觀念在和諧維度上的外延主要體現在綠色營銷觀念上。綠色營銷觀念的實質是企業系統與外部環境系統的和諧一致，倡導環保健康的價值導向。

第一，綠色營銷觀念即自然生態營銷觀念，是20世紀90年代以來綠色革命掀起的綠色浪潮，是對市場營銷現代觀念的進一步延伸和發展，即指企業順應時代可持續發展戰略的要求，以綠色文化為企業營銷倫理和價值導向，以保護自然環境為經營指導思想，以綠色產品、綠色消費、保護消費者健康為出發點的營銷觀念。

第二，綠色營銷觀念倡導企業完善生產經營方式，協調企業營銷活動與自然環境的關系，確保二者短期利益與長遠利益，局部利益與全局利益的和諧與平衡，確保消費者利益、企業利益、社會利益、環境利益協調一致。

（三）市場營銷現代觀念在文化維度上的外延

市場營銷現代觀念在文化維度上的外延主要體現在文化營銷觀念上。文化營銷觀念傳承民族或企業文化的基因。商品是種子，文化是土壤，營銷過程即為文化播種與耕耘的過程，企業借助文化力給消費者以文化浸潤，提升消費品位和審美情趣。

第一，文化營銷觀念是企業在生產經營活動中，把民族文化或企業文化元素融入其中，提升企業及其產品或服務的品位和價值，是有利于實現企業經營目標的一種新型營銷觀念。倡導文化元素滲透于企業生產或營銷過程的始終，一是商品蘊含文化，商品不僅是勞動價值和使用價值的載體，而且凝聚著企業的經營智慧、審美價值等文化元素;二是營銷過程蘊含著文化，營銷的成功往往得益于企業全體成員共同遵從和恪守的企業文化。

第二，現代人既是“經濟人”，又是“社會人”，更是“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經濟假設。當今時代的消費者面對空前豐富的商品，遠不是能僅憑理性來選擇所需商品的，文化因素的影響是不可忽視的。企業不僅在商品中承載民族文化和企業文化，而且在營銷活動中也充滿豐富的文化內涵，滿足消費者更高、更復雜的需要，這是現代企業營銷的出路所在。文化是商品的靈魂，營銷是文化的傳播。文化營銷觀念體現了現代企業營銷活動經濟與文化的不可分割性，挖掘并利用文化資源是現代企業的一種經營思想，企業應該秉承以民族文化為本，從中汲取營養，利于參與國際市場的競爭。

四、結語

不論市場營銷現代觀念還是市場營銷傳統觀念，都是企業進行經營決策、組織管理市場營銷活動的基本指導思想，也就是企業的經營哲學。它既是一種觀念，也是一種態度，更是一種企業思維方式。

隨著社會發展和技術進步等市場營銷環境的變化，市場營銷傳統觀念演化成了市場營銷現代觀念，市場營銷現代觀念同樣隨著市場營銷環境的變遷而不斷演變，其內涵還會繼續不斷地衍生和發展。

（作者單位為北京吉利學院）

[基金項目：本文系“2019年度北京吉利學院大學生科研訓練項目”資助。]

參考文獻

[1] 任禹丞.試論現代市場營銷觀念[J].赤峰學院學報（自然科學版），2016（1）.

[2] 鄭更進.現代市場營銷新觀念探析[J].品牌（下），2015（1）.