試分析網紅營銷模式與消費者心理行為的聯系

唐妍

摘 要：經濟市場格局的變化與媒體運營的不斷發展給網紅營銷模式的興起創造了條件。本文首先分析網紅營銷的內涵、特點，同時探討網紅營銷模式的發展現狀，進而深入分析網紅營銷模式與消費者心理行為的密切聯系，分析網紅營銷的發展依據。從消費者心理發展與行為變化的角度探索網紅營銷模式的發展優勢，致力于尋求協調消費者與營銷機構的關系，保障消費活動的規范合理化進行，在維護消費者權益的基礎上推動我國經濟的進一步發展。

關鍵詞：網紅;消費者;網絡營銷模式

0 引言

網紅營銷是自媒體時代的產物，在互聯網以及新型社交軟件的作用下得到了快速發展，創造了極大的經濟利益。而網紅營銷模式的成功與消費者息息相關，消費者對于網紅的信賴以及觀看網紅作品的所思所想直接影響著消費者的具體消費行為。對此，分析網紅營銷模式與消費者心理行為的聯系呈現出必要性，探討其中的密切關系對于我國市場營銷模式的創新具有深遠的意義，有利于為網紅營銷質量與效果的強化提供有力依據，促進我國經濟水平的提升。

1 網紅營銷的內涵與特點概述

自媒體平臺上直播或者短視頻發表過程中擁有較多粉絲、受到大家追捧的人就是網絡紅人，簡稱網紅。[1]通常情況下，網紅會在某個方面或多個方面具備突出的技能，通過個人形象高質量的展現吸引眾多粉絲。而網紅營銷主要指網絡紅人在微信、微博、抖音等大眾媒體平臺通過直播或者短視頻的方式推廣商品，將自己的粉絲轉變為廣大消費者，在廣泛吸納與轉化購買力的基礎上實現經濟營銷。網紅營銷的特點主要包括以下幾個方面：首先是網紅營銷面向的人群主要由具有消費能力的“80后”“ 90后”構成，在粉絲具備強大消費能力的情況下對網紅營銷效果的保障發揮了積極作用。其次是移動設備的不斷創新以及自媒體平臺的功能優化大大強化了直播和短視頻的美化效果，給廣大粉絲帶來了視覺上的享受。此外，網紅營銷還具有競爭激烈的特點，尤其是同類型的網紅之間存在激烈的競爭關系，只有不斷充實自己、及時更新作品，并且保證產品質量，才能保證經濟營銷的順利進行。

2 網紅營銷模式發展現狀

目前，網紅營銷模式已經得到了空前發展，特別是在自媒體平臺與網絡的支持下，網紅營銷正在以不可阻擋的態勢發展。隨著網紅營銷模式的不斷推廣，網紅經濟產業鏈逐漸明晰，包括微博、微信、抖音等多種社交平臺的產業鏈已經向成熟化發展，資產的實體變現收益更為客觀。并且，網紅營銷模式的品牌意識逐漸增強，針對不同種類粉絲打造的不同品牌商品逐漸發揮作用，在網紅營銷的進程中產生了良好的效益。

3 網紅營銷模式與消費者心理行為的聯系

3.1 網紅營銷模式與消費者心理的聯系

（1）認知態度。網紅營銷模式與消費者的認知態度有直接聯系。網紅在前期視頻錄制的過程中，通常不會將產品推銷作為主要內容，而是充分展示自己的才華，將自己的技能表現出來，以此實現圈粉，擴大自己的粉絲規模。粉絲數量達到一定程度的時候，網紅才會與其他商家合作開展網絡營銷。[2]在網紅直播營銷的過程中，粉絲會不知不覺得到網紅的認知引導，進而消費。例如，網紅在推廣某水管黏合劑時，會充分介紹商品的用法以及成效，讓有需要的粉絲在了解商品功能的情況下強化對商品的認知，從而購買商品。

（2）優惠心理。一些網紅在直播推銷產品時會推出滿減活動，并且會根據實際情況調整活動的開展力度，能夠在很大程度上迎合粉絲的優惠心理。滿減活動的推出對于大部分粉絲都是誘人的，粉絲會認為自己得到了便宜，如果不購買商品就是對優惠活動的損失。再加上網紅的良好形象以及誠信推銷，就會迫不及待地將網紅推出的營銷商品收入囊中。除了滿減活動外，實際營銷中還有發放紅包、拍賣等，都能夠有效激發粉絲的優惠心理。網紅營銷模式與消費者優惠心理的聯系給打折促銷活動帶來的商機，給網紅銷售活動的高質量開展提供了動力。

（3）物質占有欲。網紅營銷模式與消費者的物質占有欲之間的聯系是密切的，特別是一些女性粉絲特別注重外在形象，這給網紅營銷制造了機會。例如，一些美女網紅通常會在直播平臺展示服裝穿搭和化妝品使用效果，粉絲在看到自己喜歡的網紅穿戴優雅大氣的服裝時，會想象自己穿上衣服的樣子，進而產生占有心理。而在看到網紅使用化妝品容光煥發后會期待此種化妝品能夠使自己光鮮亮麗。在網紅營銷模式促使消費者物質占有欲爆棚的情況下，商品銷售也就變得非常簡單了。

（4）情感態度。網紅直播過程中吸引的粉絲都是對網紅個人魅力比較認可的，對網紅的信任度很高。如果網紅在直播過程中經常與粉絲互動，更能強化粉絲與自己的親密關系，影響粉絲的情感態度。網紅在不斷吸粉過程中已經與粉絲建立了情感聯系，在推銷商品時不會給粉絲太多的心理沖擊，同時粉絲還會產生愛屋及烏的情感態度，進而對推銷的商品產生信任，認為自己信賴且優秀的網紅推薦的商品也一定是好的，從而在情感態度發生變化的情況下促進商品成交。

3.2 網紅營銷模式與消費者行為的聯系

（1）從眾性消費行為。從眾性消費行為指的是在實際生活中，人們通常會受到周圍環境因素的影響，跟從大多數人的選擇實時的消費行為。從眾性消費行為在生活中屢見不鮮，在網紅營銷模式下也不例外。主要體現在粉絲會根據網紅對商品的優質評價而產生購買意愿，并且在粉絲強調商品銷量大的時候跟從大多數人的選擇進行從眾性消費。在粉絲從眾性消費的帶動下，產品的銷量會一直上升，這對于產品形象的建立具有至關重要的作用，加速了商品營銷的進一步開展。

（2）沖動性消費行為。沖動性消費行為是一種即興的非計劃內的購物行為，激發粉絲的沖動性消費也是網紅營銷模式得以發展的重要因素。消費者在受到外界刺激的情況下處于情緒波動期，會不知不覺地產生商品購買沖動，從而進行消費。例如，網紅在直播過程中會在展示自我專業能力的基礎上推廣商品，粉絲會自然而然地將商品與網紅的個人魅力關聯起來，同時在輕松愉快的互動氛圍中不斷提升滿意度，在充滿信任與消費渴望的情況下產生沖動性消費行為。

4 維護消費者權益基礎上保證網紅營銷效益的合理建議

為了更好地推動網紅營銷的發展，在維護消費者權益的基礎上保證營銷效益，網紅應該對提升自身的綜合能力，以自己的個人魅力吸引更多的粉絲。同時，應該保證產品質量，在能夠給消費者帶來積極影響的情況下銷售產品。除此之外，產品本身的價值必須得到保障，網紅應該充分意識到產品質量的重要性，對所銷售的產品質量進行嚴格考察，避免引導消費者購買質量不過關的商品。在對商品質量進行監督方面，相關網絡媒體也應該安排監督管理人員檢查網紅營銷的模式與商品，在規范網紅營銷的前提下維護消費者的權益，保證網紅營銷模式的正常運行。

5 結語

新時期，網紅營銷模式具有很高的商業價值，已經成為經濟發展過程中的重要組成部分。網紅營銷模式與消費者的情感認知、物質占有心理息息相關，同時對消費者的具體消費行為有直接影響，網紅在開展營銷活動時應該關注消費者的心理變化，以強大的信賴感與個人魅力促進消費行為。同時，為了維護網紅營銷模式的長期穩定發展，需要對營銷產品的質量進行嚴格把關，網紅的真實感與正能量也必不可少，這樣才能更好地推動網紅營銷的發展。

參考文獻：

[1] 丁美玲.“網紅+直播+電商”模式下影響消費者購買行為研究[J].中國市場，2018（16）：148-149.

[2] 周延風，張婷，陳少娜.網紅社交媒體傳播及消費者情感傾向分析——以網紅品牌“喜茶”為例[J].商業經濟與管理，2018（04）：70-80.