迪士尼樂園服務營銷策略分析

何琪

摘 要 隨著產業升級和生產的專業化發展日益加速，產品的服務含量日益增大。消費者收入水平提高，他們的消費需求層次也相應提升，并向多樣化方向拓展。這時，服務營銷在企業營銷管理中的地位和作用就變得越發重要。本文以迪士尼樂園為例，從客戶體驗、顧客參與度、人文關懷等方面，歸納出其服務營銷的成功因素，從而為國內企業如何更好地發展服務營銷提供參考。

關鍵詞 服務營銷 策略 迪士尼

一、服務營銷的定義及重要性

服務營銷是一個專門的市場營銷分支，在20世紀80年代早期成為一個獨立的研究領域，因為人們意識到服務的特性，與實物商品的營銷相比需要不同的策略。美國營銷協會將服務營銷定義為企業的一種組織功能和在營銷過程中采取的一系列活動，目的是充分認識和傳遞客戶價值，管理客戶關系，使企業和客戶同時受益。服務營銷的適用范疇包括電信服務、金融服務、旅游休閑、娛樂服務、醫療保健服務和貿易服務等。

在傳統的營銷方式下，企業營銷的是具體的產品，消費者購買了產品意味著一樁買賣的完成，因此傳統的營銷方式只是一種銷售手段。服務營銷是一種營銷理念，企業營銷的是服務，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重消費者在購買和使用產品的全過程中享受的服務和感受。

馬斯洛需求層次理論指出：人最高的需求是尊重需求和自我實現需求，服務營銷正是為消費者提供了這種高層次的需求，而傳統的營銷方式只是簡單地滿足了消費者在生理或安全方面的需求。隨著人們物質生活水平的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化服務，從而有一種被尊重和實現自我價值的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。因此，服務營銷不僅僅是某個行業發展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物。

二、迪士尼服務營銷方式

（一）迪士尼樂園注重顧客的參與度并為顧客創造獨特的體驗

迪士尼樂園區別于其他普通游樂園的重要一點是，它不僅是一個供大人和小孩娛樂放松的地方，更是一個能讓親子有效相處、共同成長的地方。除了眾多的精彩的娛樂設施外，迪士尼樂園內還精心設計了一些注重顧客參與度的娛樂項目。這些活動能夠創造機會讓孩子們發揮自己的主觀能動性，從小培養做人的能力。

比如，在美國迪士尼世界的主題公園之一——好萊塢影城中，就有一個叫“絕地訓練：神殿之試煉”的項目。這是一個以《星球大戰》為原型的真人模仿秀，要求孩子們穿上絕地武士的長袍，在一個布置成神殿的舞臺上整齊排列。在絕地武士的帶領下學習如何使用自身的原力和絕地武士的武器——光劍，并運用他們學到的本領與神殿中出現的黑暗勢力角色戰斗。

從報名這個項目、聽從指揮換上服裝以及跟著隊伍走上舞臺到最后完成這場表演，都需要孩子們極大的勇氣和耐心，中途有一些孩子會因為害怕而選擇放棄，但是在家長的陪伴和工作人員的鼓勵下又選擇重新嘗試，這就是一種成長。在這個項目的全過程，家長始終在一旁觀察孩子的表現，當他們看見自己的孩子能很快地跟身邊的新朋友打成一片，很好地聽從工作人員的指揮并且勇敢地完成這次表演時，會感到非常欣慰。

每場表演結束，孩子拿著獎勵的徽章跑向父母的那一刻，孩子的喜悅和父母對孩子的自豪感，大概是迪士尼能夠帶給他們最好的禮物了。

（二）迪士尼樂園的在每個細節中都體現出十足的人文關懷

迪士尼樂園內部的街道以及每個游樂設施內部的設計都充分地體現了它的人文關懷，它真正地實現了所有人（無論是老人、嬰兒還是殘疾人）都能在迪士尼世界游玩的目標。

一進園區的大門就是游客中心，在這里有各種工具可租賃，如嬰兒車、輪椅以及電動代步車。步入園區內部，你會發現嬰兒車、輪椅以及電動代步車絡繹不絕，這種景象幾乎不會出現在一般的游樂園，最大的原因就是使用這些工具行動不便并且總會遇到無法克服的障礙。但是在迪士尼，這些工具車可以暢通無阻地出入所有游樂設施、商店和洗手間。并且，持有殘障證明的游客享有免排隊優先游玩的權利。

此外，這些弱勢群體也能隨心搭乘迪士尼提供的穿梭于酒店和各大園區之間的巴士和輪船。每當巴士到站時，司機會操縱巴士降低其高度，并下放踏板后下車協助這些乘坐著工具車的不便人士優先上車，將他們安置好以后，才讓其他乘客上車，下車的時候也是如此。

（三）迪士尼善于修復顧客情緒

在游樂園盡情游玩的過程中，難免會發生一些“意外”，影響了游玩的心情。但是在迪士尼樂園里，可以放心大膽地玩，因為迪士尼會為這些不愉快的“意外”買單。當你剛買到手的冰激淋或者小蛋糕不小心掉地上了，沒關系，你可以回去免費再拿一個;在餐廳里，你不幸“踩雷”，點的食物不合胃口，你也可以向服務員要求免費更換另一個菜品。

迪士尼為了及時有效地修復顧客的情緒，賦予了員工一項特別的權利，叫奇跡時刻（Magical Moment）。當員工與某個游客在親密的交談中了解到他們的旅途中發生了一些不愉快的意外或者心情不好時，該員工就可以為他們創造奇跡時刻，給予他們某個項目的快速通行證或迪士尼的周邊禮品。游客們在收到這份驚喜時通常都會十分感動，因為他們感受到了自己的情緒被重視和照顧，這也會成為他們這段旅途中難忘的回憶，所以迪士尼從不吝惜能夠提高顧客滿意度的付出。

（四）迪士尼致力于培養高素質且熱情友好的員工

迪士尼成功的服務營銷的根本保證是高素質的服務團隊，同時這也是迪士尼能夠吸引游客年復一年到來的秘訣。許多游客慕名而來，在樂園中花費了很多時間、金錢，因此迪士尼懂得：不能讓游客失望，哪怕只有一次，這一次的體驗就決定了他們對迪士尼的印象與好感。為了實現服務承諾，迪士尼公司致力于打造高素質的服務團隊，并由此建立起優質的企業文化。

每個員工，無論是長期、短期員工還是實習生，都必須經過嚴格的培訓后才能上崗。培訓又分為理論授課和實際操作，通常一批新的員工會統一接受培訓，學習在迪士尼樂園工作的基本要求和統一服務的處事原則，從而學會如何正確地與游客溝通和處事。針對不同的崗位，實施老員工帶新員工的辦法，一對一地熟悉崗位的日常操作并在培訓結束前進行考查。新員工只有在培訓結束后保證能夠勝任職位時才能正式上崗。

為了將“為游客創造歡樂”的經營理念落實到每一員工的具體工作中，迪士尼創造了每個員工都必須熟記于心的“四個關鍵”，它們依次為安全、禮貌、演技、效率。因為迪士尼樂園的客戶群主要是小孩，應被給予比成年人更多的保護和照顧，所以迪士尼選擇把安全原則放在首位。

游客們受到的保護通常是無形的，但是他們所體會到的服務卻是真真切切的，這時“禮貌”的重要性就凸顯出來了，這也是迪士尼員工所提供的服務的關鍵。為了將優質的服務態度落到實處，迪士尼針對不同的崗位對員工做出了不同的要求，并教給員工一些實用的技巧。就拿商店里的導購來舉例，迪士尼對導購的要求是，與顧客“交流”而不僅僅是“交易”。他們需要在顧客詢問之前就主動上前提供幫助，并且盡可能像朋友一樣與顧客進行深入的交流。這是因為了解越多顧客的細節，就能夠針對其需要提供更個性化的服務，從而超出顧客的心理預期，提升顧客的滿意度。

再來是“演技”，也就是保證服務人員的著裝和表現。為了營造出夢幻王國的形象，迪士尼把整個樂園能接觸到顧客的區域都叫作“舞臺”，所有接待顧客的迪士尼員工都叫作“角色成員”。他們必須遵守迪士尼的個人著裝標準，每天都穿著潔凈的制服，通過園區內的地下通道進入“舞臺”。一旦進入“舞臺”，他們必須保持準備好演出或接待顧客的狀態。這些著裝整潔、神采奕奕、訓練有素的“舞臺成員”，對于夢幻王國的創造至關重要。

三、結語

迪士尼樂園作為世界最有影響力的游樂園之一，雖然每年接待著數百萬計慕名而來的游客，卻依舊有條不紊地高效運作，始終保持在娛樂產業的地位。這很大程度上得益于迪士尼成功的服務營銷，它通過全方位高品質的服務質量保證了游客的游玩體驗。也正是每個崗位一線的迪士尼員工的認真工作，不斷地為顧客提供超過他們期望值的服務，才使迪士尼樂園真正成為創造奇跡和夢幻的樂園。

（作者單位為大連外國語大學）

參考文獻

[1] 王朋，姜彩芬.市場營銷學[M].北京理工大學出版社，2009.