淺析中小型（3C消費類）代理在跨境貿易中的現狀

摘 要 隨著消費者消費能力提升和消費觀念升級，其對海外品牌的需求增加，加之各種互聯網技術不斷突破，國家政策導向也讓跨境貿易飛速發展。在大環境驅動下，很多用戶努力成為國外品牌代理商，希望通過成為國際品牌代理商的方式獲取紅利，但隨著傳統市場和跨境電子商務競爭日趨激烈，中國的代理商發現自己處于兩難的境地之中。

關鍵詞 代理商 跨境貿易 現金流 風險管理

一、中小型代理商在我國市場中存在的問題

（一）渠道策略與電子商務的矛盾

代理商是連接境外賣家和境內買家的橋梁，有了運作同類型產品的經驗，努力成為代理商的同時也獲得了電商和傳統貿易兩種銷售渠道。傳統渠道曾經是代理商最核心的銷售力量，代理商憑借強大的渠道增值服務能力、成熟有效的商業運作模式、強勢的國際品牌資源，讓不知名的小品牌逐漸躋身于中國知名品牌市場。但面對蓬勃發展的電子商務，傳統渠道受到了前所未有的沖擊，何時開啟線上業務、線上線下價格如何設置等一系列問題接踵而至，稍有不周，就會對某一個品牌甚至代理商帶來不可彌補的損失。

（二）品牌意識不強

境外品牌在中國銷售主要有兩種方式，即設總代或者分公司，合作初期大多采取總代的方式，待產品有了穩定成熟的市場后會成立分公司。無論是合作初期還是成熟期，大多境外廠商對中國市場的預估都過于理想，如果沒有人做品牌監管，必然會出現市場混亂、假貨泛濫等問題。

Jawbone曾經是世界領先的消費者科技和可穿戴設備供應商，公司成立于1999年，公司的生態系統和可穿戴技術生產工藝擁有600多項專利，造就了獨一無二的生活方式追蹤模式，2015年估值達到了30億美元。2017年陸續出現同類型價格低廉的國產低價產品，廠商為了應對此情況，在此期間推出了幾款新品，但是叫好不叫座，加上以小米99元手表為代表的智能設備崛起，Jawbone手環可謂收到了滿滿的惡意，市場被蠶食，公司也瀕臨倒閉。

（三）現金流和外匯風險管理

合作初期對新代理商任務要求不高，僅僅是以引入和品牌宣傳為目的，但廠商的訴求不止于此，必然要面對逐年遞增的年度、季度任務量。銀行對于國外品牌代理商并不是很友好，代理商無自主品牌、無工廠，僅僅是代理銷售，銀行針對類似客戶的貸款政策非常嚴格，除有固定資產抵押外，即使是信譽極好的代理商也很難獲得貸款。

除此之外，隨著經濟全球化的不斷深入，各個國家的經濟都有了發展，國際貿易的競爭也變得越來越激烈，匯率也隨之有了較大的變動，外匯風險也隨之不斷增加，這在一定程度上給外貿企業帶來阻礙。目前，只有大型跨國企業會重視外匯的風險管理，在人民幣匯率有波動的情況下，防范外匯風險是很大的考驗。

（四）缺乏敏銳的市場嗅覺

中小型的境外廠商受自身資金和文化等因素的影響，產品設計缺乏前期市場調研，待發現問題后再修正已經錯過了最佳的銷售時機。

Netatmo于2011年成立于法國，該公司的主打產品是氣象站，這是一款物聯網設備，除了可以監測基本的溫度、濕度外，還可以監測氣壓、空氣污染指數、二氧化碳含量等，這些數據可以通過APP及時反饋。在歐洲很暢銷的一款產品，進入中國市場后卻水土不服，遭到了冷遇，主要是產品缺乏檢測PM2.5和甲醛等危害物質的功能，待廠商收到銷售反饋后，才意識到銷售的問題所在，此時國產品牌鐳豆等品牌已經上市，占領了先機。

二、采取有效的應對策略，逐漸擺脫困境

（一）整合企業資源，合理資源外置

目前，市場競爭日趨加強，電子商務能從根本上提高我國中小型外貿采購代理企業的市場競爭能力。發達國家利用已有優勢，在電子商務活動中獲取高額的經濟利益，而發展中國家更應積極參與競爭，抓住機遇，特別是在電子商務飛速發展的中國，為了有效參與市場競爭，首先在與廠商的談判初期就要針對中國復雜的競爭市場做好整體的規劃，旗艦店、專營店、海外購、打擊水貨等，把自己弱勢的業務考慮外包給更專業的團隊，call center、售后服務等，絕不忽視業務的每一個環節，而客戶也可以更專注于產品運作。

此外，要打好產品戰，需要蓄勢待發。即使是境外知名品牌，剛進入中國時在國內的認知度也很低，在開設了旗艦店之后，開始逐步走入大眾視野。以前期的客戶積累和產品銷售情況為依據，將不同的SKU整合，各自負責不同的區域劃分產品線，獨立操盤，避免價格戰。

（二）強化品牌和監管意識，從源頭做起

我國是一個品牌意識不強的國家，長久以來習慣了做代理加工，沒有自創品牌的意識，也沒有品牌維護意識，“山寨品”物美價廉，大眾接受其性價比不在乎具體是什么品牌。品牌其實在很大程度上體現了公司的價值，而且日益成為利潤的主要來源，要把品牌作為一種無形資產，運用法律手段保護名牌。品牌發展初期更多的是要懂得怎么保護自己，大多采取直接保護的方式。要在中國境內推廣的國際品牌，要在大品牌和價格低廉的國際品牌中打出屬于自己的一片天地，需要在進入中國市場初期就申請商標、專利等知識產權保護，在品牌管理過程中延伸保護，避免做出與品牌核心價值不一致的行為，以免對品牌造成傷害。

（三）打好現金流和外匯風險管理的組合拳

對內融資難、融資貴已經成為制約經濟發展的關鍵問題，特別是民營中小企業，為了緩解融資難、融資貴的問題，需要從企業貨幣資金流入手。

代理商與國外廠商合作初期通常占有主動權，產品經理除了要有豐富的談判經驗和技巧外，也需要在談判初期細分任務和合作條款，切忌一刀切。對于強勢產品可以采取相對寬松的付款條款，現結或者賬期，但對于比較新、競品比較多的產品，需要采取相對謹慎的條款，采用代銷或者延長付款賬期的方式，且付款條款對積壓（下轉第頁）（上接第頁）和滯銷品要有所牽制，不要因某一品牌或者某一產品影響了公司的現金流。

對外如何防范外匯風險也是企業面臨的問題，如果一個企業無法選擇合適的貨幣，那就要選擇在國際中認可較高的貨幣，那么面對匯率問題時，就不會有嚴重的損失。一個國家經濟政策的變動就如同蝴蝶效應，會帶動整個經濟貿易的變動，我們要正確了解并準確地把握住其他國家的對外貿易和經濟政策情況，以及他們政治和文化的不同，知己知彼方能百戰不殆，減少了這種信息上的問題，謹慎小心行事，關注每一個潛在的危險，便能降低風險。

（四）重視市場調研

國外品牌與中國文化差異較大，要想在電子商務盛行的洪流中占有一席之地，除了產品品質過硬之外，還要做符合中國文化和生活習慣的產品。除了聘請同行業有經驗的采購經理與廠商洽談外，還需要做好市場調研，通過調研能夠識別目標細分市場需求，發現市場機會，評估與優化營銷組合，監控市場環境變化，測評產品以及經營業績等。通過對產品的綜合評價，能夠在合作前對廠商的產品給予合理的建議，如顏色偏好、何時上市、進駐店面的選擇等，與此同時，也能在初期談判中贏得價格和條款的話語權。

三、結語

我國的中小代理商過去主要以成本優勢面向用戶，價格變動承受能力差，在貿易摩擦背景下，跨境電商承受的壓力更大，因此需要建立核心的競爭力和品牌形象，要有不放棄成為代理的決心，一定要讓廠商與代理商在品牌和產品的理念上有著非常高的一致性，建立一種不可替代的默契，這樣才能在困境中實現轉型。

（作者單位為北京朗萬科技發展有限公司）

[作者簡介：孫佳玉（1987—），女，天津人，本科，采購經理，研究方向：國際貿易。]

參考文獻

[1] 邵秀麗.電子商務對國際貿易的影響研究[D].山東大學，2006.

[2] 劉月，謝源虎.國際經濟貿易中對外匯風險的防范研究[J].經濟研究導刊，2015.

[3] 寥秦，王明宇.跨境電商現狀分析及趨勢探討[J].電子商務，2014（2）：9-10.