新媒體時代中醫藥文化傳播的現狀與對策建議

劉儀輝，余亞微

科學技術的發展進步總是無處不在地改變著人們的生活，傳播媒介的革新也不例外，技術發明往往催生新的傳播手段。新媒體有多種版本的定義，從不同的角度進行闡釋得出不同含義。美國《連線》雜志對新媒體（New Media）的定義是“所有人對所有人的傳播”。聯合國教科文組織對新媒體的定義是以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介等。隨著信息技術的飛速發展，新媒體作為一種新的傳播和媒體形態，它將內容數字化，利用互聯網尤其是移動互聯網面向全球用戶即時提供海量信息并為所有用戶創作新的內容提供便利。新媒體時代下中醫藥文化傳播面臨新的挑戰與機遇，調查了解當前現狀，分析存在的問題，研究對策是文化傳播研究工作者面臨的新課題。

1 中醫藥文化傳播的現狀

新媒體是借助計算機或具有計算機本質特征的數字設備傳播信息的載體。與電視、廣播、報紙等傳統媒體的單向傳播相比，它具有即時性、開放性、分眾性、融合性，低成本全球傳播海量信息，內容個性化、社群化，檢索便捷化等特征[1]。數字化的傳播內容促進了傳播過程的雙向互動性，同時也促進了傳播內容的生成性。目前中醫藥文化網絡傳播主要是通過網站、微信、手機短視頻、微博以及專門的手機App 軟件等方式，這些新媒體的傳播方式都具備數字化和互動性的特征。互聯網傳播中醫藥文化要注意營造氛圍，合理解讀，創新理論知識，創新技術方法，適應時代發展需要[2]。當前中醫藥文化傳播的現狀距理想的目標狀態還存在一定差距。

網站方面，目前傳播中醫藥文化的網站主要是國內中醫藥高等院校官方網站文化專欄、省市縣中醫院網站文化專欄、健康類專題網站和少數中醫藥科研機構網站文化專欄。例如江西中醫藥大學官方網站設有“文化江中”欄目，北京中醫藥大學官方網站設有“中醫天地”欄目，廣州中醫藥大學官方網站設有“博物館”欄目。網絡上還存在一些企業經營的中醫藥網站，例如“中醫中藥網”“養生之道網”等這些網站的經營主體都是企業，網站內容非常豐富，網站日訪問量也非常大，但其發布的內容在專業性和科學性方面不如中醫藥權威機構。中醫藥權威機構的中醫藥文化網站或專欄也存在一些問題，例如網站疏于維護導致內容更新速度很慢，網站開發較早導致用戶體驗較差，內容學術性強、實用性差、枯燥乏味。

微信作為一款免費即時通訊應用程序，根據該企業2019 年初的數據，微信月活躍用戶已超10 億。微信作為國內用戶數最多的社交軟件具備強大的文化傳播的效力。目前有很多微信公眾號致力于傳播中醫藥健康養生文化，例如“悅讀中醫”“中醫養生”“中藥養生”“中藥百科”等微信公眾平臺都發布了大量關于中醫藥文化的知識。除此之外，微信還可以通過朋友圈和微信群對信息進行傳播和轉發，具有傳播速度快，受眾面廣的特點。但是，調查發現關于中醫中藥的微信公眾號注冊主體大多數都是個人，少部分是醫藥專業人士注冊的，大部分賬號是非專業人士憑個人興趣愛好發布中醫藥養生保健文章，內容較為雜亂。因此，微信公眾號雖然有海量中醫藥信息，卻也魚龍混雜難辨是非。

短視頻是一種新興的互聯網內容傳播方式，一般是傳播時長在5 分鐘以內的視頻。隨著各類移動終端的普及和網絡的提速降費，短小精悍又有趣的大流量視頻傳播內容逐漸獲得網民的青睞。近年來閑暇之余觀看短視頻成了很多人的愛好，2019 年5月短視頻App 活躍量數據中，僅抖音一款App 就有3.5 億的月活躍用戶。快手、西瓜視頻、火山小視頻等軟件同樣達到了1 億的活躍量[3]。短視頻是當前傳播中醫藥文化的重要媒介，例如用“中醫”關鍵詞搜索到幾百個抖音App 注冊賬戶，涵蓋中醫養生文化、中醫知識教育、中醫文化傳播等內容，它們發布的各類視頻作品數量成千上萬。短視頻應用的飛速發展正成為中醫藥文化傳播的重要力量。

微博是一種通過關注的方式進行信息分享、傳播簡短實時信息的廣播式的社交媒體。微博具有發布信息速度快，信息傳播速度快的特點，而且可以發布圖片和分享視頻，微博發布信息的速度遠超傳統紙質媒體和網絡媒體。微博信息獲取具有很強的自主性、選擇性，用戶可以根據自己的興趣愛好和內容質量決定是否“關注”某用戶。筆者同樣用“中醫”關鍵詞搜索新浪微博用戶，粉絲超100 萬的用戶有很多，這些用戶發布的內容主要圍繞中醫健康養生、中醫藥知識話題，而且賬號主體大多數是個人。

移動互聯網時代，手機應用軟件成為中醫藥文化傳播的新陣地，很多企業為了營銷推廣需要都開發了很多免費的中醫藥App，這在一定程度上也宣傳推廣了中醫藥文化。例如“中醫通”App 定位為中醫學習和生活的小幫手，以實用性、趣味性為特色，通過圖片認識中藥，還包括中醫四大經典、四小經典等內容。“中醫古籍”App 收錄歷代醫家海量著作，包含中醫入門、養生保健、本草方書、臨證各科等詳細分類。“中醫智庫”App 根據其軟件自我介紹有2 000 古籍、4 萬醫案、30 萬方劑，提供隨時隨地自由聽書。手機應用軟件市場還有諸如中醫藥寶典、養生文化大全、中醫常識大全等各類App，琳瑯滿目，但若要選一款合格的中醫藥文化傳播軟件會讓人無所適從。

新媒體時代下中醫藥文化傳播的途徑主要是網站、微信、微博、短視頻、手機應用軟件等，它們傳播方式多樣內容包羅萬象。同時傳統媒體中的報紙、廣播、電視也有一部分宣傳功能。戶外電子屏、移動電視、樓宇展板等實體媒介是中醫藥文化傳播的有益補充。令人遺憾的是傳播受眾最廣，用戶群體最大的微信和短視頻的注冊主體基本上是個人，中醫藥權威機構創建的賬號非常少，專業機構利用新媒體傳播中醫藥文化的積極性不高，參與度不夠。個人創建的賬號在發布內容時因自身專業性不強，缺乏信息審核流程，客觀上導致一些虛假信息、不實信息充斥網絡，誤導人民群眾，產生不良影響。

2 中醫藥文化傳播存在的問題

2.1 傳播形式單一枯燥

相比第一代媒體報紙、第二代媒體廣播、第三代媒體電視和第四代媒體互聯網，新媒體的傳播形式已經取得很大進步，新媒體傳播匯集數字、交互、移動和個性等多因素成為文化傳播的新趨勢，而且適應了當下人們快節奏的生活方式。但總體來看，傳播的形式仍停留在文字、圖片、視頻，基本上是依靠網絡的線上傳播，形式仍較為單一，內容也比較枯燥。形式多樣的傳播途徑應該做到線上線下相結合，當前中醫藥文化傳播主要集中在互聯網（線上），互聯網的傳播從形式方面已經較為豐富，但線下的形式比較缺乏。對于文化的理解和傳播不僅需要互聯網傳播，更需要人們去親身感受、切身體會，促進人們對中醫藥文化的認同。

2.2 傳播內容虛假浮夸

作為中華傳統文化的重要組成部分，中醫藥文化經過幾千年的傳承積淀具有良好的群眾知曉度，幾乎家家戶戶都對中醫藥知識略知一二。但現實存在的情況是當前各類中醫藥宣傳網站和軟件充斥著大量醫療保健的商業廣告，通過驚艷的標題和浮夸的內容吸引眼球，為達到營銷產品目的不切實際地夸大中醫治療效果，違背科學地編造治療奇跡。網絡上出現了治療疑難雜癥的“祖傳秘方”，甚至包治百病的“神醫大仙”這些負面內容嚴重影響中醫藥文化的健康傳播。通過調查發現絕大多數微信公眾號的賬號主體都是個人，作者僅憑個人興趣或網絡摘抄東拼西湊就發布一些所謂的健康養生文章，發布內容隨意性強，其真實性、科學性得不到保障。

2.3 傳播目的商業逐利

當前有些健康類網站和中醫藥手機軟件看似發布中醫藥保健知識，提供諸多中醫養生之道，實則在內容中植入很多中醫藥廣告，其真實目的是推銷各類保健品。有些微信公眾號創建初期為吸引用戶關注，發布優質原創中醫藥文化內容，發揮了傳播文化的作用，但因后期關注量上升或其他原因也逐漸走向商業逐利道路，開始推送廣告。商業逐利行為容易破壞中醫藥文化的群眾基礎，容易歪曲中醫藥文化的精神內涵。

3 中醫藥文化傳播的對策建議

3.1 傳播形式應具備多樣性、趣味性、通俗性

實施全方位立體式中醫藥文化傳播，除了借助新媒體傳播之外，還可以采取例如可以采取參觀中醫藥博物館、中藥種植基地；體驗熱敏灸技術、中醫健身氣功；建設中醫藥文化體驗中心等方式傳播中醫藥文化。近年來，江西中醫藥大學高度重視中醫藥文化宣傳推廣工作，不斷提高中醫藥的知名度和美譽度，緊跟時代發展潮流，創新思路方法，把握宣傳規律，創作優質作品。學校成立岐黃國醫外國政要體驗中心，編寫中小學生中醫藥文化課外讀本，實施中醫藥文化走進中小學課堂，打造了集中藥標本、種植、炮制及中醫推廣為一體的中醫藥文化體驗區，舉辦中小學教師中醫藥文化宣傳教育培訓班，建設中醫藥文化宣傳教育基地等一系列舉措，深入創新傳播中醫藥文化途徑，情境式、體驗式學習中醫藥文化。這一系列舉措深度傳播了中醫藥文化，擴大了中醫藥文化影響力，增強了中醫藥服務社會經濟發展能力，多措并舉取得了良好的社會效果。

3.2 傳播內容應具備權威性、真實性、實用性

為規范中醫藥文化傳播內容，可以采取諸多措施減少虛假浮夸內容。

第一，鼓勵權威機構創建微信公眾平臺，發布專業的中醫藥文化知識信息。例如中醫藥科研院所、中醫藥雜志社、省市縣中醫院都是比較權威的微信公眾號賬號主體，這類賬號主體發布的消息一般具有較高的可信度。能夠讓微信用戶獲得科學的中醫藥文化知識，提高中醫藥文化傳播的公信力。

第二，中醫藥院校應完善和建設中醫藥文化傳播專題網站，采用通俗易懂、喜聞樂見的方式科普中醫藥知識，展現中醫藥文化魅力。

第三，為杜絕網絡虛假浮夸的內容，保障群眾身體健康，互聯網監管部門要加大網絡內容監管力度，嚴厲查處發布虛假信息的行為。

3.3 傳播目的應具備回歸性、純粹性、科學性

一方面，中醫藥主管部門和市場監管部門應該進一步加強和規范中醫藥經營市場，正本清源，以正視聽。

另一方面，廣大群眾也應提高自身的中醫藥知識辨別能力，不要盲目輕信網絡言論。中醫藥文化傳播應該記初心，擔使命，淡化商業利益，回歸中醫藥文化內涵。互聯網傳播中醫藥文化要以中醫養生知識、中醫養生文化為突破口，傳播中醫的哲學觀、生命觀、思維方式等，讓人們形成正確的健康價值觀和科學的養生保健方法[4]。通過文化宣傳和切身體驗讓人們熱愛中醫藥文化，運用中醫藥文化，傳承中醫藥文化。

4 結語

新媒體時代中醫藥文化傳播面臨新的機遇和挑戰，傳播媒介越豐富，人們對于媒體的選擇也越多。中醫藥文化傳播事業需要及時適應新媒體，新變化；主動創造新機遇，新發展。

一方面充分利用網站、微信、微博、短視頻、App 軟件各自的優勢和特點創作合適內容宣傳推廣中醫藥文化。

另一方面中醫藥權威機構要積極參與到中醫藥文化傳播事業中，成為中醫藥文化國內傳播和海外傳播的中堅力量，營造全社會信中醫、用中醫、愛中醫的良好風氣。

最后，有關部門應加強對互聯網虛假中醫藥知識的篩查和監管，建立內容審查機制，營造風清氣正、科學務實的中醫藥文化傳播網絡環境。中醫藥文化蘊含著中華優秀傳統文化的思想精髓，傳承好，傳播好中醫藥文化是新時代中醫藥事業蓬勃發展的必然選擇，也是建設健康中國實現全民健康的必然要求。