論短音頻在融媒體環境下的前景與應用

潘艷麗，張智勇

目前，物聯網行業不斷發展，互聯網音頻節目不斷擴大，傳統廣播形勢加劇，而廣播“短音頻”的出現，正是傳統廣播適應互聯網環境的全新嘗試，也是傳統廣播節目轉型的必然趨勢。憑借傳統廣播的人員與設備專業優勢，針對不同場景、時段和人群進行更精準化的設定，個性化定制的節目將在覆蓋廣播頻率的同時，在互聯網平臺上也必會占有一席之地。只要轉變觀念，洞悉市場，勇于創新，在“短音頻”的制作和傳播上，傳統廣播完全可以占據主動，大有作為。

1 什么是“短音頻”

“短音頻”的概念，是基于近年來由網絡所產生的“短視頻”。“短視頻”，也稱：短片視頻，其內容短小精悍，非常符合互聯網以及移動終端的傳播，隨著現在網絡速度的提高，智能手機得到最大限度的普及，那種短平快的內容得到了各大媒體平臺和粉絲的喜愛。其類型包括：短紀錄片、情景短劇、技能分享、街頭采訪、創意剪輯等等。

而“短音頻”，就是把抽取傳統廣播中的精華節目部分，在互聯網傳播下進行精細的深加工，制作成大概10 分鐘的短音頻然后上線到喜馬拉雅、蜻蜓FM、阿基米德等移動音頻App，通過在線收聽或下載等方式，提供全方位的音頻內容和平臺服務，以開辟音頻節目傳播的新模式，實現傳統廣播在互聯網領域的創新。

那么，在傳統廣播中播出的時長上符合“短音頻”的廣播節目，是否就一定是“短音頻”呢？比如傳統廣播中常見的《每天英語五分鐘》《開心一刻》等等。確切的說，這些廣播節目并不是我們所說的符合互聯網傳播的“短音頻”，如果我們將這些傳統廣播節目直接搬上互聯網，無非是實現了傳統廣播的網絡在線重播，并不符合“短音頻”所要遵循的初衷。

因為“短音頻”必須要比傳統廣播節目更具傳播價值，更有利于在互聯網和移動平臺上進行二次傳播。他在內容形式上很短，邏輯性很強，切內容很完整，很適合碎片化收聽；在主題上非常的鮮明，內容上又非常有爆點，非常符合個性化群體的收聽，滿足他們的收聽欲望；在場景上，可進行基于 場景的垂直細分，可以進行詳細的歸類搜索。

黃學平先生（賽立信媒介研究有限公司總裁）對短音頻有進一步的解釋，短音頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下收聽的、高頻推送的音頻內容。內容融合了脫口秀、技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商業定制等主題。因內容短，所以可以單獨成段，也可設置為一系列的欄目。

目前，全國各地廣播電臺紛紛釋放自己的內容生產力，圍繞技術、產品、用戶、場景、市場、模式等要素，推出適合移動互聯網傳播屬性的短音頻內容，例如東方廣播的“短音頻戰略”，廣西人民廣播電臺的女主播電臺、湖北楚天音樂廣播等都有這樣的內容嘗試和戰略布局。

2 “短音頻”激發活力

傳統廣播最大的劣勢就是選擇性和保留性差，傳播效果稍縱即逝，耳過不留，難以查詢和記錄，不能反復收聽，且屬于線性傳播，按時間順序依次排列的廣播節目，只能讓聽眾被動的接受既定的內容。而通過“移動互聯網+音頻”的廣播新樣態，聽眾（用戶）可以想聽什么就聽什么，想什么時候聽就什么時候聽，傳統廣播的劣勢將不復存在。尤其地市級傳統廣播覆蓋小、受眾少，創收弱，“移動互聯網+音頻”的模式，必然使傳統廣播的市場無限放大。

傳統廣播要轉變觀念，提升對新技術新事物的敏感度，學習基于市場的創新思維和管理手段，充分激發廣播采編人員的創造力，牢牢抓住音頻的核心競爭力，提高效率，打造精品，對內容優質、傳播效率高的短音頻生產者予以鼓勵，創新人才激勵機制，必能在融媒體環境下取得新的突破。2018 年，呼倫貝爾綜合廣播嘗試推出《大美呼倫貝爾》節目，以呼倫貝爾的歷史文化為主要內容，講述與呼倫貝爾有關的故事，并在喜馬拉雅FM 上開設主持人專欄，點擊收聽次數超百萬。

3 “短音頻”精品意識

“短音頻”的核心不是“短”，而是“精”——精彩、精華、精煉的“精”。我們要將“短音頻”視為市場上的產品和商品，要將聽眾（用戶）視為購買者和消費者，產品被聽眾（用戶）所需要，質量符合聽眾（用戶）的要求和心理預期，聽眾（用戶）就一定會來購買并消費，所以，短音頻必須要成為品牌，要成為精品。而若想成為精品，就要遵循產品品牌化、內容精品化、受眾細分化的原則。同時要為短音頻打上標簽、進行合理的規劃分類，實現網絡可搜索、可歸類，之后再投送到各個平臺和終端。

從傳播對象來講，了解環境、個人興趣、滿足好奇心、獲得娛樂、審美需求、認知需求、解決具體問題是聽眾（用戶）收聽短音頻的主要目的，而是否能從以上幾個方面持續滿足其需求是決定聽眾（用戶）是否繼續收聽的決定因素。也就是說，“短音頻”首先必須以聽眾（用戶）為中心，要牢牢掌握聽眾（用戶）的需求，只有了解并滿足了聽眾（用戶）的多元需求，“短視頻”才具備更強的競爭力。

從市場需求上講，新穎的產品比傳統的產品更受歡迎，這就需要在內容滿足需求的同時，通過創新節目形式來完善“短音頻”，讓“短音頻”從內到外煥然一新。

若想做到這些，就需要轉變傳統廣播采編人員的思維模式，擴充人員的知識結構，深挖互聯網傳播的規律，不僅要求工作人員懂內容的生產與制造，要要求他們深入了解新媒體技術，并且要具備一定的市場營銷理念。

4 “短音頻”前景廣闊

2018 年4 月9 日，iiMediaResearch（艾媒咨詢）權威發布《2017-2018 中國在線音頻市場研究報告》數據顯示，截止到2017 年中國在線短音頻用戶達到了3.48 億，預計中國在2019 年短音頻用戶規模會達到4.89 億之多；艾媒咨詢分析師認為，隨著知識付費的逐漸發展，在線音頻內容的價值會更進一步的是釋放開，行業的發展速度會加快，穩步前進與此同時，iiMediaResearch（艾媒咨詢）所提供的數據還顯示，44.9%的受訪在線音頻用戶將音質作為首要考慮的因素。

只要這個世界還需要“聲音”，只要“聲音還具有力量”，那么，作為聲音傳播者和制造者的傳統廣播就絕不會被淘汰，只需搭上“短音頻”這趟列車，并一同發力，傳統廣播所具備的種種優勢將一一體現。首先，傳統廣播所生產的音頻，必定能夠滿足廣大聽眾（用戶）對音質的要求，也必然會超越絕大多數“短音頻”的制造者，這是由傳統廣播所具備的設備優勢和專業人員優勢所決定的。其次，傳統廣播具備高頻穩定的內容輸出，并有相對穩定可迅速轉化為用戶的聽眾群，對于聽眾來說，不過是放下了收音機，拿起了更輕便可互動的手機。

喜馬拉雅、阿基米德、蜻蜓等App 將在之后的一段時間始終處于的事業發展的上升期，根據iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據的相關顯示，中國在2019 年的在線音頻用戶有可能會增長到4.85億人，一年的平均復合增長率可以達到25.6%。只要市場有需求，就必然要有產品的供應者，所以，短音頻在很長一段時間內都會處于被持續需要的狀態。

與此同時，我們還需要清醒的意識到：“短音頻”不但適應于碎片化時代的受眾需求，而且還能夠引導更多的互聯網受眾反過來關注傳統廣播節目，會在一定程度上提升傳統廣播節目的知名度和收聽率。

5 結語

國內很多電臺都在對“短音頻”進行嘗試與探索，雖未形成規模效應，尤其是在短音頻以及未來短音頻內容付費的商業命題上還存在疑慮。可這并不會拖慢“短音頻”前進的腳步，傳統媒體更應基于“互聯網思維”，堅持以聽眾（用戶）需求為先導，在不斷細分的垂直市場中挖掘出以需求為導向的潛在消費力。同時，需要深度把傳統廣播與互聯網的內容、渠道、平臺、經營、管理進行融合，在平臺出口、專業人才、制度保障等多方面發力，以此來推動“短音頻”的發展，在新機遇下，為傳統廣播謀求新的出路。