市級廣播電視臺的困境與出路

連永宏

伴隨著媒介市場化進程加速，以及信息技術的高速發(fā)展，我國電視事業(yè)進入了深刻的變革時期。尤其是處于國家級和省級之后的市級電視臺更是遭遇著前所未有的瀕危性考驗，這主要是因為當下電視臺正陷入媒介市場被瓜分、資金人才技術短缺、節(jié)目侵權現(xiàn)象嚴重等困境中。也正因此，筆者提出市級電視臺的出路，以突顯本文的研究價值及意義。

1 市級電視臺的困境

市級電視臺相比國家級及省級電視臺，具有眾多的優(yōu)勢，比如本土優(yōu)勢、資源性優(yōu)勢、權威性優(yōu)勢及政策性優(yōu)勢。而且市級電視臺依托這些優(yōu)勢取得了長足的發(fā)展，但仍因各種原因，導致它在傳媒領域中所能搶占到的市場份額“杯水車薪”，以致出現(xiàn)“貧血”，從而突顯出它虛弱的體質，并陷入瀕危性的困境。

1.1 媒介市場慘遭瓜分

由于我國電視媒體專業(yè)化改革的深入，促使大眾傳播的“窄眾化”，從而市級電視臺成批量的增加，推動著我國媒體事業(yè)的發(fā)展，但同時也帶來了建設及覆蓋的重復問題。具體而言，市級電視臺的建設數(shù)量眾多，必然出現(xiàn)惡性循環(huán)的競爭，而導致觀眾被瓜分的較為瑣碎，而出現(xiàn)覆蓋低的問題。其次，省級電視臺為了挑戰(zhàn)中央電視臺龍頭老大的市場地位，也采用高覆蓋以及網(wǎng)絡建站的方式來拓展市場份額，從而導致本就貧血體質的市級電視臺每況愈下。

1.2 資金人才技術的短缺

市級電視臺相比國家級、省級電視臺，最大的軟肋是資金人才技術的短缺。這主要是因為，市級電視臺的“廟”相比省級、國家級電視臺還是偏小，雖然不至于到“無米下鍋”的處境，但是也難免出現(xiàn)“捉襟見肘”。此外，資金的短缺，帶來了其他的連鎖反應，比如高端技術引入，人才流失率高等問題，尤其是部分市級電視臺的人才機制、分配問題等甚至出現(xiàn)“物不能盡其用，人不能盡其才”的尷尬。

1.3 節(jié)目侵權現(xiàn)象嚴重

由于市級電視臺的資金人才及技術的短缺，造成其常常忽略知識產(chǎn)權的問題，而違反相應的法律規(guī)定，剽竊其他媒體的作品。甚至有些地級市媒體為了追求所謂的“眼球經(jīng)濟”，而錄播或竊取其他具有影響力的電視節(jié)目和放映盜版的碟片，以充盈電視時長，攪亂媒介市場的秩序。

1.4 從業(yè)人員的固步自封

由于歷史和體制的原因，我國電視臺曾長期采用“全額撥款”的扶持政策，從而導致大部分電視臺從業(yè)人員沒有媒介已經(jīng)市場化的競爭意識。但是，隨著媒介融合的深化，媒介競爭呈現(xiàn)白熱化的狀態(tài)，而此時的市級電視臺的工作人員仍然思想保守，觀念落后，缺乏創(chuàng)新意識和進取精神，以致導致錯過角色轉型的最佳時機。

2 市級電視臺出路

“是生是死，這是一個問題？”用來描述當下市級電視臺所處的位置，再合適不過。面對當下中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，市級電視臺將以何種謀略沖出困境，尋找出路？

2.1 高度重視，更新觀念

傳媒市場的白熱化競爭，并沒有動搖許多市級電視臺的“小富即可”的竊喜心態(tài)，這主要是因為市級電視臺工作人員的觀念較為陳舊。對此，筆者認為，當下媒介技術的快速發(fā)展，對于市級電視臺是危機的同時也是契機，而契機的具體體現(xiàn)，應是市級電視臺的工作人員首先要有危機意識，從而順應中國傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢；其次能夠強化開拓創(chuàng)新意識，走出故步自封的思想困局，借助互聯(lián)網(wǎng)+的要素和力量，進行觀念轉型，并具體落實到市級電視臺的節(jié)目內容上。

2.2 媒體聯(lián)動，資源共享

伴隨著媒介的市場化，我國媒體管理體制下形成的條塊分割政策以及傳媒大市場建立所需資本擴張的能力必要要求之間存在的矛盾，日益突出，并阻礙著傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。此外，國家級及省級電視臺為了應對媒介融合的競爭，便紛紛搭建融媒體平臺，以強強聯(lián)手的形成資源優(yōu)勢互補的傳播格局。但是，市級電視臺卻因地方保護主義和部門利益保護主義的庇護，仍然單打獨斗，并出現(xiàn)弱不禁風的傳播問題。為此，筆者借鑒國家級及省級電視臺的搭建融媒體平臺的經(jīng)驗，認為市級電視臺即使沒有足夠的實力搭建融媒體平臺，但是也應該互相之間有著聯(lián)動的舉措，以共享彼此資源，從而有效地制止其他媒體的吞食行為。

2.3 模式調整，尋找路徑

當下的傳媒市場是一個開放并具有全球化優(yōu)勢的市場，而這絕對有利于那些規(guī)模巨大、實力雄厚、管理靈活的傳媒集團，并督促市級電視臺的產(chǎn)業(yè)結構調整應加速進行，以適應市場的靈活性。而具體的調整策略，筆者認為應該是：首先，市級電視臺應盡快放下主流媒體、事業(yè)單位等的架子，以及體制、性質等限制的包袱，從而以不卑不亢的姿態(tài)參與媒介市場的競爭；其次，市級電視臺應彰顯自身的本土化優(yōu)勢，以主動出擊的能力提高當?shù)氐慕?jīng)濟建設，做好文化傳承的職責，以提高在當?shù)匕傩招闹械墓帕Γ⒂行Ф糁仆鈦砻襟w搶占市場的機會。

2.4 留住人才，培養(yǎng)精英

通過以上的論述，得知市級電視臺所處的困境之一便是人才的短缺。也正是因為它無法引進、或留住人才，導致它在面對外來媒體的競爭時，其“專業(yè)性”的傳播隊伍顯得“弱不禁風”。而如何“留住人才，培養(yǎng)精英”，筆者認為首先，針對留住人才，市級電視臺應該在體制及待遇等方面進行改革，做好“用人之術，當盡其才”；其次，有關培養(yǎng)精英，應學習鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)驗，打造“名”記者、“名”主持人等，以帶動整個市級電視臺的進步，從而產(chǎn)生鯰魚效應。

2.5 立足本土，獨辟蹊徑

前面談到，市級電視臺優(yōu)勢之一便是本土化。為此，市級電視臺應該充分利用自身的區(qū)域優(yōu)勢，深度挖掘具有代表性的文化、藝術、風俗等符號，獨辟蹊徑，打特色牌，以此作為參與媒介市場競爭的“王牌”。比如，湖南電視臺近幾年之所以能夠取得蓬勃式的發(fā)展，其主要原因是獨辟蹊徑地詮釋著“湖湘文化”。俗話說：他山之石，可以攻玉。按理，市級電視臺應該借鑒湖南電視臺的經(jīng)驗，充分利用本土文化，從而揚獨家之長。此外，筆者建議市級電視臺走本土化道路的原因之二是市級電視臺相比其他任一外來媒體，對本土的文化、本地的觀眾，都有著充分的了解，從而能夠從實質上踐行節(jié)目文本的“三貼近”原則。

2.6 追求創(chuàng)新，打造品牌

當下擺在市級電視臺面前最大的困惑應對媒介市場競爭的激烈以及受眾碎片化、淺顯化的接受方式。但是最直接最有效的策略，筆者認為應該是規(guī)勸市級電視臺能夠追求創(chuàng)新，并打造品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略，并且其理由有兩點：

一是受眾之所以碎片化、淺顯化的閱讀，關鍵在于信息量的龐大，以及信息的吸引度有限，為此市級電視臺應以創(chuàng)新節(jié)目內容為主攻手段，用品牌作為戰(zhàn)略武器，探索出一條“人無我有，人有我優(yōu)”的品牌打造路徑；

二是認清自身與國家級、省級電視臺的差距及自身優(yōu)勢所在，將本地的文化、藝術、風俗打造成具有價值的名片，從而促使市級電視臺與本地特色之間形成“你中有我，我中有你”的融合式的傳播連帶效應，以弱化外來媒體在本地報道的影響。