個體在不同消費行為中注意偏好的眼動研究

張羽高　張虹　艾麗菲熱·吾甫爾　劉娜

摘 要：經(jīng)濟學中，人們根據(jù)消費目的的不同，把消費行為分為休閑娛樂消費與生活必須消費。在這兩種消費行為中，消費者對于商品自身的屬性，如性能、外觀、價格等，是否會存在不同的側重呢？在文章的實驗設計中，通過引入眼動技術，考察了相同消費者在對不同類型消費過程中的側重，主要變量是對不同興趣區(qū)的注視時長。

關鍵詞：消費者行為;決策;眼動

一、研究背景

在日常生活中，人們對待不同的商品往往會在不同的方面有所權衡。以價格為例，當人們愿意消費5000元買游戲機時，卻不愿意用5元錢來買一瓶水。然而事實是，游戲機對于人來說只有休閑娛樂的作用，但是水對于人的生存都是必不可少的。顯而易見，兩種商品對人的重要性是不同的，可是人們在實際的消費行為中卻表現(xiàn)出了與這種重要性相反的態(tài)度。對于此種現(xiàn)象，我們不由得深思：在日常消費行為中，人們對于不同種類商品消費所持有的態(tài)度是什么呢？或者更深入的想，人們在此過程中所持有的不同態(tài)度，是否會影響其對不同類型的商品做出的權衡。

在文章中，我們選取了日常生活中經(jīng)常會接觸到的兩類不同商品，果醬和照相機。果醬，是一種食物，對于大多數(shù)人來說是生活中必不可少的商品之一，其重要性可見一斑，稱得上是一種生活必需品。相比較之下，照相機，對于大多數(shù)人來說只是一種娛樂休閑品，在生活中可有可無。以這兩種商品為例，我們將重點考察人們在消費行為中是否會有不同的權衡與決策過程。

二、研究方法

實驗設計：2*4 的兩因素被試內(nèi)設計。其中兩個變量分別是產(chǎn)品和參數(shù)。產(chǎn)品變量包括兩個水平：相機（休閑娛樂消費品）和果醬（生活必需消費品）。參數(shù)變量則包括四個水平：性能、外觀、價格和評價。

實驗儀器：利用SR Research EyeLink II eyetracker 記錄被試的眼動軌跡。該儀器的取樣率為500Hz， 即每兩毫秒記錄一次眼動位置。刺激在一個19英寸的DELL顯示器上呈現(xiàn)， 刷新率為1024×768。被試眼睛與屏幕之間的距離為75cm。

被試：高校心理學相關課程學生被試，100人，年齡在18至22周歲不等。不限年級，不限專業(yè)，男女比例控制在1：1。

實驗材料：照相機與果醬的照片各10張。

圖片具體布局如上圖所示。每一個具體商品的圖片里都包含四個該商品的重要信息：外觀、性能、價格和評價。這四個要素在消費者的購買行為中都具有十分重要的參考意義，左右著人們的判斷與決策。

實驗程序：模擬網(wǎng)上購物的場景，讓被試分別瀏覽相機和果醬的圖片，然后選擇自己想要購買的商品。其中，每次只顯示一張如上的圖片，被試瀏覽完圖片后按鍵翻頁瀏覽下一張。整個過程中，被試對每張圖片隨意瀏覽，可以10張圖片都看也可以不全看完，也可以返回重看，直到作出決定為止。記錄過程中被試所有的眼動軌跡。

三、數(shù)據(jù)處理

利用 SR Research EyeLink II eyetracker 眼動儀自帶軟件的功能，對預先劃定的各個興趣區(qū)內(nèi)被試的眼動軌跡進行統(tǒng)計，選擇注意時長（duration of fixation）的相關數(shù)據(jù)作為因變量進行下一步的數(shù)據(jù)處理。

為進一步檢驗個體在兩種消費行為中對不同興趣區(qū)的注意偏好，將每位被試在兩種消費行為中瀏覽產(chǎn)品圖片時的注視時長進行了成對匹配，結果發(fā)現(xiàn)，單個被試在兩種消費行為中對不同興趣區(qū)的注意時長存在一定相關（見表2）。由成對樣本間的相關系數(shù)統(tǒng)計可以看出，無論是被試在對相機還是對果醬的箱費過程中，其對各興趣區(qū)的注視時長存在很高的相關，這點應該是跟被試自身的消費習慣與決策風格有關。

接下來，分別對果醬和照相機組中被試在各個興趣區(qū)內(nèi)的注視時長進行成對樣本T檢驗，結果發(fā)現(xiàn)：被試對性能的注意時長在兩種商品之間沒有顯著差異。另一方面，被試購買照相機時對于其他三個興趣區(qū)（外觀、評價及價格）的注意時長均顯著高于購買果醬時的注意時長（t外觀=4.333，p≤0.000; t評價=2.533，p≤0.013;t價格=2.287，p≤0.024）。

進一步，根據(jù)每個被試的匹配結果又進行了2*4 的重復測量方差分析，得到的結果為消費類型與商品屬性的主效應均顯著（F消費類型=10.226， p<0.05; F商品屬性=44.216， p<0.05），同時交互作用也顯著（F=5.948， p<0.05）。

四、討論分析

通過以上分析，我們可以明顯的看出，被試在對相機和果醬這兩種商品消費的時候，對于同樣的要素信息予以的權重是不同的。

由成對樣本T檢驗可以看出，被試對興趣區(qū)1（性能）的關注度，在兩中商品之間沒有顯著差異。也就是說，無論是娛樂消費還是生活消費，被試都十分關注商品的實用價值。然而對于其他三個要素信息的注意程度，購買相機時會顯著高于購買果醬。

以商品的外觀和評價這兩個要素為例，可以清楚地看出被試在購買果醬時對于這兩種信息的關注度基本持平，但是在購買相機的過程中被試多會更加注意外觀信息。對這一現(xiàn)象的原因，大致可以理解為相機作為休閑娛樂消費，其外觀特性是實現(xiàn)其使用價值的一個方面。也就是說，人們在進行娛樂消費的時候，可能會更希望外觀好看的商品這樣用起來更有面子等。而作為日常必需品的果醬，其作為食物所具有的使用價值使得人們不會更加關注其外觀包裝。

那么，出現(xiàn)以上現(xiàn)象的原因是什么呢？除了消費品自身所具備的消費價值對于消費者的重要性不同，其本來所具有的價格因素也很有可能是一個重要原因。具體來說就是，相機作為非必需品其價格會較高，而且消費者的日常購買次數(shù)也很少，所以每購買前消費者會做出更詳細的思考判斷。同樣，果醬作為日常必需品，除了價格低廉外購買次數(shù)很多，這次買得不好還有下次機會。簡單來說也就是購買果醬的機會成本會相對較低，從而使得消費者在此類購買行為中對各方面因素的考慮相對較少。 最后，本研究中還存在許多有待改進之處。首先，在指導語的使用上可以嘗試營造出個體不同的目的需求和消費情境，進而能夠更準確、多面地探究在不同消費行為中個體的個性心理特征，研究結果也將具有更好的生態(tài)效度。其次，在對實驗中購買任務的設定上可以進一步考慮結合個體的實際背景。如，購買果醬對于個人經(jīng)濟水平未達到溫飽標準的個體而言也可能會轉變?yōu)橐环N享受資料消費，這顯然在某種程度上會影響實驗結果的準確性。再有，本研究在研究變量上僅以注意時長作為主要依據(jù)，在未來的研究中可以更多地應用眼動軌跡、眼跳等信息以便更加全面、精細地觀察個體在消費決策過程中的注意變化。

參考文獻

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