增強現實廣告應用探析

張應華

1 增強現實技術的定義

增強現實技術也稱為混合現實技術，它最早是一種商業營銷的特定形式，隨著智能手機的普及，硬件技術的高速發展，逐漸走進普羅大眾的生活，騰訊QQ在特定節日的現實場景互動，阿里淘寶的現實場景互動即試衣、試戴等功能，都依靠增強現實技術得以實現，也就是我們所熟知的AR技術，它是虛擬現實技術的一個重點研究方向。虛擬現實技術能夠使使用者沉浸于虛擬世界中，增強現實則是使虛擬世界于現實世界中呈現，通過虛擬事物對現實世界進行補充，使用者能夠通過顯示介質及相關的處理運算與虛擬事物形成交互，使現實世界在虛擬事物的補充下更加有趣。增強現實通過計算機技術將虛擬信息呈現在顯示設備之上，再將虛擬事物融入現實世界，使現實世界的感官體驗增強，虛擬事物在現實世界中更加真實，現實世界也因為虛擬事物的融入更加奇妙。增強現實技術能夠使使用者具有現實世界的真實感受，又擁有虛擬世界的無限想象，兩個世界相互疊加、補充，增強現實實現了現實世界與虛擬世界的結合、達成實時交互。

增強現實是一項虛實結合的技術，應用計算機圖形處理及可視化技術，運算并呈現出現實世界不存在的虛擬事物，并通過傳感技術將虛擬事物精準放置在現實世界。由增強現實技術的工作原理可以看出，增強現實技術整體平臺的構成包括計算機、圖形處理、人機交互、傳感系統、顯示端等等。優秀的增強現實系統除了高質量的硬件支撐外，好需要具有成熟的軟件系統進行支撐配合，只有同時滿足兩種條件，才能給受眾帶來最優質的感官體驗。

現階段增強現實激素和已廣泛應用于軍事、醫療、建筑、教育、影音、娛樂、工程、廣告等領域，是廣告領域一項新的營銷手段，業內對此項技術的重視與探索不斷提升，旨在為受眾帶來更優秀的感官體驗，提升營銷效益[1]。

2 增強現實技術在廣告營銷中的應用優勢

隨著研究進程的加深，同時增強現實的進步，呈現出的虛擬事物也越來越逼真，形象越來越豐富，充分體現出增強現實技術在廣告營銷中應用的優勢。

2.1 用戶感受更真實

任何的廣告語言都代替不了實物帶給用戶的真實感受，通常情況下，廣告給受眾帶來一種虛假、夸大的感受，將實物隨時隨地地呈現在受眾面前在當前階段又難以實現，因此增強現實技術是現階段最為合適的解決方案。應用增強現實技術作為廣告營銷手段，將產品以此形式呈現給受眾，給受眾帶來身臨其境、觸手可及的體驗，大大提升了受眾體驗，帶來更好的廣告效益。

2.2 增加了受眾及產品之間的互動性

傳統的廣告模式，受眾只能被動獲取產品信息，同時廣告的呈現具有短暫性，潛在客戶想要進一步了解產品信息較為困難，受眾與商品之間也缺乏互動性，即使產品再優秀，也難以讓潛在客戶得到實質性的感受。增強現實技術突破平面壁壘，使受眾能夠全面了解產品外觀，通過App內的介紹頁面，能夠全面了解商品信息，在當前互聯網模式下可以引導至電商平臺，客戶與店鋪客服直接溝通，為客戶提供更為優質、高效的服務。如阿里淘寶手機端就充分應用增強現實技術的可互動性，客戶可直接與產品進行試穿、試戴、查看3D模型等交互。

2.3 提升營銷質量，降低營銷成本

合理、高質、高效地應用增強現實技術，能夠大大提升廣告營銷效益，將傳統廣告營銷活動主陣地從大屏轉移至小屏及現實，由以明星代言人為主的營銷手段，轉移至以虛擬人為、事物為主，大大降低了廣告拍攝成本及推廣成本[2]。

3 增強現實技術在廣告營銷中的應用分析

3.1 案例分析

增強現實技術體現出的優勢性，使越來越多的行業先驅者愿意嘗試將增強現實用于廣告營銷，并取得了突出效果。應用增強現實技術，使用者能夠獲得更加奇特的體驗，感受現實世界與虛擬世界之間相互疊加轉換，這種體驗方式給消費者帶來富有趣味性的購物、瀏覽體驗，同步提升對廣告、產品及品牌的好感，突出企業理念，提升消費者對企業的滿意度與粘性。因此在廣告營銷中充分利用增強現實技術，逐漸發展成為品牌廣告的新態勢，受到各大品牌廠商追捧，同時能夠被消費者所認可、接受的一種廣告模式。廠商應用增強現實技術開展廣告營銷活動，充分激發出消費者對于新鮮事物的好奇心，由被動接收廣告信息轉向積極探索、主動接觸，對廣告的觀念也有所轉變。

著名啤酒品牌摩森康勝應用增強現實技術，使其優質的產品獲得市場認可，并憑借該案例打入國際設計大賽倫敦國際廣告獎決賽。同時增強現實技術在提升視覺效果，廣告動態效果以及藝術創新，從而使廣告成功吸引潛在客戶視線。應用此種形式的廣告營銷，在互聯網社交領域獲得的大量轉發及傳播，引發大量的追捧及討論，大大提升了摩森康勝的品牌知名度及好感，同時受眾也對增強現實的營銷模式給予廣泛認可及追捧。

2013年全球著名家居連鎖品牌，瑞典宜家充分應用增強現實技術優勢，推出雜質廣告。在宜家的家具產品推廣手冊中，引導讀者應用智能移動設備，使用增強現實技術軟件，幫助客戶足不出戶即可體驗宜家家居的造型、品質、細節，通過翻閱雜質，應用手機與雜質頁面互動即可瀏覽到更多的產品信息及動態效果，實現受眾與宜家產品互動的同時，也體現出宜家的設計風格及品牌理念，擴大了宜家在全球范圍內的知名度及影響力。

除商業廣告外，增強現實技術也被廣泛應用于公益事業，世界自然基金會曾應用增強現實技術開展公益活動，應用活潑、生動的交互形式使野生動物保護這一嚴肅的話題輕松開展，激發受眾的公益熱情，尤其是青少年群體的參與度得到進一步提升[3]。

在網民主導的新型互聯網時代，增強現實技術通過其獨特優勢，充分調動消費者對于廣告的積極態度，逐漸成為廣告營銷的重要手段及成功關鍵。數眾互動何宇清現實曾表示，增強現實技術的應用是廣告營銷發展中的一個重大契機，為用戶提供全新的交互體驗，改變廣告營銷氛圍，拉近用戶及產品、品牌間的距離，開創廣告營銷新紀元。

3.2 提升傳播效果

從過往經驗可以看出，增強現實應用于廣告營銷能夠極大提升受眾對產品興趣，為用戶提供良好的體驗，在廣告營銷領域擁有巨大前景。參考成功案例，為達到增強現實技術營銷的最大效益，要在應用過程中做到精準定位、富有趣味以及媒介融合，從4個角度著手綜合提升，做到廣告效益的最大化。

首先要精準廣告的定位，在新媒體環境下成長及推廣的增強現實營銷模式，應充分體現創新特質，了解推廣渠道的主流用戶群及產品主流客戶間的流行元素。廣告本身意義在于對產品或品牌進行宣傳，廣告符合受眾口味，受眾更愿意對廣告全程進行“欣賞”，就會有更大機率形成穩定客戶。要注意的是在吸引用戶的同時也要符合產品定位，杜絕過度夸大或虛假宣傳，滿足客戶心理預期。

其次，廣告內容要富有趣味性和互動性，增強現實技術營銷的優勢就在于其具有互動性，首先要充分發揮其特質。增強現實在應用時更像是在操作一款游戲，將游戲可玩性、可操作性的要素加入到營銷當中能夠進一步提升營銷效果，用戶更加容易形成自發傳播，進一步降低推廣成本。

再次，做好媒介融合，早期的媒介融合由紙質轉向電子化（以《紐約時報》數字版、宜家營銷方案為例），發展至今再由大小屏互動（如央視《中國輿論場》的網民互動模式）可見媒介的發展已經不再是單一模式，廣告營銷也是如此，要做好媒介融合，各種媒介相互配合，為受眾提供更為良好的體驗。

最后，增強現實營銷廣告的操作要具有可行性，同樣根據受眾定位，確保推廣產品的載體應用的易用性。同時保證應用的輕量化、操作簡單化，滿足大部分硬件的運算能力，要與軟件制作方形成良好溝通，做好編譯工作，同時充分應用時下流行的微信小程序，保障用戶體驗[4]。

4 總結

研究相關案例可以看出，應用增強現實技術開展廣告營銷能夠為企業帶來巨大收益，現階段企業要熟練掌握增強現實廣告理念、技術，制定完善的營銷方案，未來增強現實技術在廣告領域仍有巨大發展空間。