移動互聯網時代兒童有聲讀物自媒體平臺的發展模式
——以“凱叔講故事”為例

石珈源

2003年，謝因·波曼與克里斯·威理斯第一次提出“We Media”概念，將自媒體定義為“普通市民經過數字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。”[1]自媒體時代，任何人都可以是傳播的主體，任何事也都能夠成為輿論的焦點，不管其傳播內容，傳播數量，還是傳播形式，傳播價值，影響人們接受信息最為重要的因素是傳播的介質，即媒體平臺。正如著名傳播學家馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》提出的一個論斷：“一部電影的內容是一本小說、一個劇本或一場歌劇，電影這個形式與它的節目內容沒有關系。”[2]即“媒介就是訊息”“媒介是人體的延伸”，大眾得知的咨詢不是這個時代媒體傳播的內容，而是傳播的媒介決定了大眾接受的信息。所以，自媒體平臺才是大眾價值觀形成的關鍵因素。兒童有聲讀物源于兒童故事繪本，改變了教育的表現形式，摒棄了兒童通過視覺去認知世界的方式，采用聲音的講述方法，將故事內容用口述的方式生動形象地展現出來。隨著移動互聯網的普及，兒童有聲讀物自媒體平臺逐漸獲得各大巨頭、粉絲和資本的青睞，2019年兒童有聲讀物自媒體的發展速度和態勢依然蓬勃旺盛。

1 兒童有聲讀物自媒體平臺的發展現狀

20世紀60年代，美國有聲讀物市場正式開啟，以磁帶為標志的有聲讀物市場迅速占領市場，加之出版商巨額的資本投入，有聲讀物市場經歷了輝煌的發展階段。我國有聲讀物市場于1994年拉開序幕，隨著互聯網的快速發展，21世紀初期我國有聲讀物市場才迎來真正的高速發展。兒童有聲讀物自媒體平臺領域，于2014年才開啟快速發展通道。目前，我國兒童有聲讀物自媒體平臺處于產業上升期，已呈現出“百花齊放、百家爭鳴”的欣欣向榮的局面。當前我國兒童有聲讀物自媒體平臺發展現狀主要表現在以下幾方面。

1.1 行業發展方面

2018年兒童有聲讀物各類自媒體平臺月均啟動次數達到十余次，用戶日均使用時長達到20分鐘，遠高于其他類目有聲讀物自媒體平臺。2019年兒童閱讀與親子家教閱讀報告顯示，兒童有聲讀物線上銷售占比從8%直線上升到35%。從現階段來看，兒童自媒體平臺無論從選材水平、產品內容、普及程度、用戶體驗等方面都是初級階段，存在很多待完善的地方。未來十年，兒童有聲讀物自媒體平臺將會迸發出無窮的潛力，迎來兒童有聲讀物產業的巔峰期。

1.2 用戶特征方面

兒童有聲讀物已然成為當代父母必備的生活教育方式，選擇有聲讀物自媒體平臺的受眾日趨年輕化，大部分為“70后”“80后”的家長，“90后”的家長增長態勢明顯；使用區域集中在經濟較為發達的城市，用戶主要分布在北京、上海、杭州、廣州等中國一線、二線城市；受眾用戶家庭經濟實力較強，大部分家庭年收入15萬以上，并且對子女的教育重視程度較高，子女一般從幼年時期就開始接觸繪本教育。

1.3 主流品牌方面

兒童有聲讀物自媒體平臺主要分為兩大類：一類是綜合性有聲讀物平臺，以“喜馬拉雅”“閱耳聽書”“懶人聽書”等媒體平臺為代表，在其首頁設置分類導航，個性化推薦兒童故事板塊；一類是專業性、細分屬性的兒童有聲讀物自媒體平臺，主要以“口袋故事”“貝瓦兒歌”“凱叔講故事”“年糕媽媽”為代表，這些平臺多數獲得多輪上千萬資本融資，吸引上千萬的兒童受眾，收獲父母的青睞。

2 “凱叔講故事”的產品特點

坐落于北京朝陽區望京東園保利國際廣場T3四層，是中國兒童內容領域知名品牌“凱叔講故事”的總部“凱叔講故事”。創始人王凱先生，原中央財經頻道主持人、著名影視配音大師，曾為千部電視劇和電影的角色配音。2013年，凱叔團隊創立“凱叔講故事微信公眾號”；2015年，“凱叔講故事App”上線；截至2019年，“凱叔講故事”累計播出8 000多個故事，總播放量34億次以上，總播放時長2.67億小時，相當于30 479年，用戶超2 000多萬，其中原創內容包括《凱叔·三國演義》《凱叔·神奇圖書館》《凱叔·恐龍戰士》等。這一被大眾貼上“哄睡神器”“故事大王”“幸福童年”等標簽的極致內容品牌，已然成為了中國父母教科級的育兒寶典。

2.1 專注原創，極致內容

“凱叔講故事”公司主體架構由兒童內容事業部、父母內容事業部、電商事業部三大板塊構成。兒童內容事業部作為“凱叔講故事”的原創核心母體，旗下設立七個專業故事創作中心，每一個原創故事的誕生都要經過專業故事創作中心反復推敲，最終由每兩周舉辦一次品控會嚴選，項目立項—上線言聽—創意小樣—項目終審（定價策略、競爭優勢、盈利模式），最終精心雕琢的故事產品得以上線。例如，《凱叔講故事·三國演義》從故事策劃到產品上線，打磨一年有余的時間，從故事主題、內容選材、人物及情節、表達方式等方面，創作出“孩子聽得懂，父母也愛聽”的《三國演義合集》，產品上線第一天營業收益就達到600余萬，年化收益達到3 000萬。

2.2 立足IP，衍生品賦值

在原創故事的基礎上探索研發IP衍生品。基于凱叔各類原創故事，結合“凱叔”IP品牌賦值，創建包羅萬象的“凱叔Family”——凱叔隨手聽、凱叔圖書、凱叔造物三大家族系列。例如磨礪意志、增長智慧的“凱叔三國演義”隨手聽，記錄了從夏商周到清末虎門銷煙300個故事的《凱叔講歷史》叢書，匯集全球12位頂級設計師、研發22個細節創意、歷時231天打造出的“凱叔學習桌”等，“凱叔Family”是凱叔IP原創故事的產品商業變現，具有巨大的市場空間以及產品深度迭代價值。

2.3 內容付費，優選電商

“凱叔講故事”堅持免費故事做用戶體驗，付費故事采用“單品付費”或“會員專享”兩種方式，一是擁有單一精品故事的所有權；一種是成為“凱叔”會員限時無限量暢聽所有故事內容。優選商場聚焦父母及兒童雙重客戶屬性，以家庭為主要出發點，購買方式也采用直接購買以及拼團優惠采購兩種方式。

2.4 線上線下，場景融合

2017年4月，“凱叔講故事”啟動了“城市合伙人”計劃——“我是幸福媽媽，我為凱叔代言”，2018年已覆蓋100多個城市，吸引了3萬多的幸福媽媽加入。2018年“凱叔講故事”全國線下體驗店“凱叔家”在青島、西安、哈爾濱試運營，全面展開線下銷售，囊括“凱叔造物”等系列實體產品，還與國內知名母嬰品牌、品質供應商合作，推廣品牌及相關商品；在閑暇之余，推出線下“兒童教育課程”，邀請權威專家學者全方位授課，創造出父母與孩子共同成長的空間。

2.5 價值觀再造，童年記憶

故事是人生的預言，是人生的引導。“凱叔講故事”站在兒童的視角上去觀察、認知、理解世界，世界的真善美與邪惡丑陋都灌輸給孩子，讓孩子接受不完美的世界，理性地看待真實的世界，樹立正確的價值觀。兒童故事要建立在“快樂、成長、穿越”的基礎價值觀上，再融入“創新、想象、愛、陪伴”等元素，旨在讓每個孩子擁有更多的幸福時光、童年記憶。

3 “凱叔講故事”變現的商業模式

3.1 付費內容

“凱叔講故事”盈利模式是以內容故事為基礎，采用知識付費的方式，故事內容多為名著、國學、兒童文學或者動畫電影，采用原創或改編的形式，多為幾十到幾百集的系列故事，每個故事5～10分鐘，價格區間從十幾元到幾百元。為了給“凱叔講故事”平臺引流、增加粉絲數量、活躍平臺用戶，對非會員開放“限時免費領取會員”“邀請好友免費成為會員”“0元抽獎”等活動。

3.2 電商產品

“凱叔講故事”優選商城根據受眾屬性主要分為：適合兒童進階教育的童書館、創意學習用品的文體館、在玩耍游戲中獲取知識的玩具屋和父母喜愛的包含居家家電及食品零食的生活館。“凱叔講故事”電商產品主要由公司電商事業部嚴選，用以確保產品的品質。凱叔會員的電商產品變現能力是極高的，用戶的復購率也很高。從公司運營的角度來講，電商板塊隨著用戶的不斷積累、產品的日益豐盈，優選商城的收益也會顯著增長，逐步將與內容付費的收益持平。

3.3 教育課程

“凱叔講故事”教育課程注重兒童的素質教育，培養孩子的藝術素養以及其解決問題的邏輯思維能力，聚焦“藝術啟蒙”“思維啟蒙”兩大方面：例如近期推出的“非洲鼓，孩子第一套樂器啟蒙”藝術課程，還有新上線的“樂高式機械，創意拼插”思維啟蒙課程，旨在提高兒童的動手能力，培養孩子探索未知生命、發現無盡樂趣的能力。與此同時，針對父母家長開設專家育兒專欄、父母育兒系列微課，全方位提升父母的育兒水平，重溫孩童時代的幸福童年，與孩子一起成長共同進步。

3.4 線下實體店

2018年3月，“凱叔講故事”完成B+輪1.56億元人民幣融資，并計劃將全部資金投資在線下實體店建設經營中。線下實體店除了擁有“凱叔家族”等自有IP產品，也積極與國內外知名母嬰品牌、優質渠道商聯名合作，推出凱叔IP項下的優質產品。線下實體店是“凱叔講故事”重點發展的戰略布局，現階段覆蓋全中國26個省份，已簽約100多個城市合伙人，建立線上線下生態閉環，并嘗試將“凱叔講故事”非課堂兒童知識引入幼兒園教育體系中，建立模范教育試點，推廣“讓更多孩子擁有幸福童年”的理念。

4 “凱叔講故事”存在的問題

“凱叔講故事”雖然在品牌口碑、用戶數量等方面取得了巨大成就，吸引了數以千萬的用戶，但是內容梯隊、創新難度，產業鏈挖掘等方面存在的問題逐漸暴露，為“凱叔講故事”的進步埋下了隱患。

4.1 免費內容低質化導致流量流失

“凱叔講故事”前期導流采用提供免費內容的方式，一定程度上積累了大量用戶，但隨著付費內容的分離，公司將大部分的精力、時間放置在付費內容及會員專欄上，對于免費故事未進行極致內容的挖掘，從非會員用戶體檢角度來看，故事主題、故事邏輯、故事表達方式等存在一定問題，進而影響了“凱叔講故事”會員轉化率。

4.2 過度依賴“凱叔”個人品牌

“凱叔講故事”創始人王凱，央視財經節目著名主持人，本身就具有巨大名人效應和強大的社會背書能力，“凱叔講故事”的音頻內容也大部分由王凱個人錄制而成，凱叔IP形象始終貫穿在App模塊、故事內容、優選商品、品牌宣傳等環節。集中于“凱叔”個人IP，本身就是一把雙刃劍，具有積累用戶的先天優勢，但同時由于凱叔“品牌代言人”的身份，一旦凱叔的個人品牌出現問題，整個公司的發展也將會遇到瓶頸。

4.3 現有產業鏈價值挖掘不充分

“凱叔講故事”雖然是中國兒童有聲讀物自媒體的領軍品牌，但是中國兒童有聲讀物的發展仍處于產業初期，現有的產業鏈還有很多待完善的部分，商業模式還可以做縱向的深度挖掘、橫向的廣度拓展，直到找到企業生命發展的第二條增長曲線。平臺現有目標受眾基本為3～10歲的兒童，由于消費者的迭代升級，現階段的故事產品、教育課程不能滿足用戶新的剛性需求，我們需要用創新的手段增強企業的競爭力，保持企業的活力與生機。

5 “凱叔講故事”改進措施

在波特價值鏈模型理論、藍海戰略理論以及六度戰略創新理論的基礎上，融入創新驅動因素，從“凱叔講故事”現階段的商業模式以及存在的問題角度出發，探究可以提升的部分，助力“凱叔講故事”的可持續發展。

5.1 故事創作：PGC向UGC過渡，面向大眾開放多元化

“凱叔講故事”的故事產品由公司內容事業部旗下的專業創作中心出品，受限于企業員工的綜合水平，現階段所創作的內容產品缺乏廣泛的兒童題材，故事表達聲效同質化嚴重，故事創新程度也有一定的局限性。由于自媒體時代的特征，大眾主導了媒體的話語權。“凱叔講故事”的故事創作應該由PGC向UGC過渡，充分發揮UGC的力量，讓大眾創作出自己感興趣的故事內容進而進行分享，現階段故事題材、創新性以及音頻同質化問題就會得到解決。但是在商業變現的過程中，由于UGC的基數很大，題材廣泛，內容產品質量也會參差不齊，只有“凱叔講故事”總部嚴格控制產品內容的質量，才可以轉換為實際的商業價值。

5.2 用戶布局：中產階級下沉，向三、四線城市布局

目前“凱叔講故事”布局主要集中在一、二線等經濟發展程度較高的地區，中產階級家庭為主要受眾，受限于平臺用戶數量增長的瓶頸及競爭平臺的沖擊，從長遠發展來講，“凱叔講故事”應該將目光延伸至中國的三、四線城市，雖然較為不發展的城市受眾思想還處于啟蒙階段，但具有巨大的剛性需求市場，父母對于子女的教育重視程度不亞于經濟發達的地區，我國三、四線城市的市場價值具有巨大發展空間。

5.3 凱叔IP：跨界營銷，互惠共贏

“凱叔講故事”IP除了應用于兒童有聲讀物教育領域，還可跨越傳統的邊界，鏈接多元場景，因為產品定位、目標受眾不同，品牌所能夠覆蓋的群體有差異、有局限，IP跨界營銷可以借用雙方的品牌資源輻射到更多的目標人群。比如以“凱叔講故事”IP為基礎，鏈接美食、電影、旅游等其他領域，建立深度合作戰略關系，讓彼此品牌觸及更廣的用戶，跨界合作，互惠共贏。

6 兒童有聲讀物自媒體平臺可持續發展路徑

中國兒童有聲讀物自媒體平臺尚處于發展初期，從初期到成熟期，兒童有聲讀物平臺需要多領域、全方位系統融合，形成各類有特色、差異化的應用模式，培育出健康、快樂、積極向上的教育價值導向。

6.1 平臺為王，內容為主

在互聯網和移動互聯網領域，兒童有聲讀物需要建立自媒體平臺，做垂直化、細分化的兒童教育市場，利用平臺的無邊界屬性而整合多種資源，進而進行更充分的商業變現，有助于公司的長期發展。同時，兒童有聲讀物平臺是以內容為主體的，內容是平臺發展的根基，不斷地滿足消費者用戶的需求才是平臺不斷發展的使命。在注重內容的同時，還要想方設法增加用戶黏性，培育出健康的使用習慣，做好平臺的用戶體驗，以期兒童有聲讀物自媒體平臺的未來擁有更好的收益。

6.2 版權保護，形成生態閉環

兒童有聲讀物平臺有自己的原創故事內容，要樹立版權保護意識，維護公司的核心資源與利益，在版權的基礎上，拓展延長產業鏈，進行版權授權，增加授權次數，因為版權二次授權以后的利潤是主要的經濟增長點。同時，基于平臺的流量開設線下實體店，給予孩子更多的場景體驗空間，打通線上線下的壁壘，建立完整的兒童教育生態閉環。

6.3 技術革新，建立智能硬件終端

兒童有聲讀物平臺的發展是以技術為支撐的，技術的革新對于平臺的發展至關重要，隨著5G時代的到來，人工智能、物聯網、大數據、內容云端化、AI這些高新技術都可以為兒童有聲讀物自媒體平臺所用。在物聯網板塊，以手機為主要載體的兒童有聲讀物產業也將會被更多的可穿戴設備、智能家居、智慧教具取代，孩子可以通過多元化的生活場景鏈接知識，鏈接生活，兒童有聲讀物平臺將會朝向智能化的方向發展。

7 研究結論

具有信息承載量高、視聽化強、內容豐富多樣等特點的兒童有聲讀物自媒體平臺，令兒童利用碎片化的時間獲得大量的知識，是父母與兒童溝通、交流、學習、成長的重要載體。兒童有聲讀物自媒體平臺是科技與文化結合的產物，平臺的原創化、智能化為兒童教育產業的發展提供了良好的契機，對兒童教育產業的良性循環意義重大。在未來，兒童有聲讀物自媒體平臺勢必會引領新教育時代潮流，我們也將迎接一個多局面、多產業、多維度、多形態的兒童有聲讀物自媒體平臺的新時代。