淺談廣告配音中的聲音運(yùn)用

邊劍峰

1 用有感情的聲音傳達(dá)作品意蘊(yùn)

從策略的高度上認(rèn)識，廣告本身是有表達(dá)某種要點(diǎn)的意愿的，也就是強(qiáng)調(diào)“賣點(diǎn)”，但是從美學(xué)的角度分析，廣告首先希望呈現(xiàn)的卻是自身的意蘊(yùn)。意蘊(yùn)，本身就是受眾美學(xué)欣賞的層面之一。聲音傳播者應(yīng)首先從整體上把握這個平衡。

比如，我國家喻戶曉的功能性飲料“紅牛”。1995年進(jìn)入中國市場時，廣告語是“汽車要加油，我要喝紅牛”；進(jìn)入21世紀(jì)，“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅?！睆V為人知；到當(dāng)今，“有能量、無限量”……卻明顯可以看到，其“功能性”賣點(diǎn)定位不動搖的同時，廣告語卻有意引導(dǎo)消費(fèi)者從知曉“功能”上升到品類教育的補(bǔ)充“能量”。廣告的情感也從告知，告知有功能性飲料填補(bǔ)新的市場空缺，到勸慰，勸慰一種及時補(bǔ)充能量的生活方式選擇。說服的語氣明顯在表達(dá)希望爭取消費(fèi)者的品牌態(tài)度，希望品牌從強(qiáng)硬的說教變?yōu)榇猴L(fēng)化雨的勸說，更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者對話的美感。在品牌強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)型意愿下，與“聲”俱來，當(dāng)之無愧是聲音傳播者強(qiáng)有力的表達(dá)優(yōu)勢。眾所周知，高音出色彩，中低音生情感。配音員用對話的規(guī)勸的口吻，潤物無聲傳達(dá)了品牌“把消費(fèi)者當(dāng)好朋友”的情感。

又如，國窖1573的廣告：

（男聲）你能聽到的歷史132年

你能看到的歷史170年

你能品位的歷史436年

國窖1573

畫面中，留聲機(jī)、照片都是為陪襯出產(chǎn)品的時代厚重感，細(xì)節(jié)之處精雕細(xì)琢，品味不俗，明顯是希望通過酒品歷史之悠久，品質(zhì)量之上乘，打動具有購買力的高端消費(fèi)群體。配音員極盡聲音的感染力將整篇廣告推送到了表達(dá)的新高度，使之成為了當(dāng)時國內(nèi)廣告中最為成功的典范之一。

這類廣告還有很多，比如，充滿母性關(guān)愛的嬰兒用品，突出安全性的高端轎車，關(guān)乎健康的非處方類藥品等都是從情感出擊，打動受眾。在表達(dá)上，更要從深層次的審美入手表達(dá)出作品意蘊(yùn)。無論男聲還是女聲，中低音域都較為寬厚飽滿，共鳴有力，給人感覺成熟穩(wěn)重，值得信賴。這就有助于直接傳遞出一種關(guān)懷感和超凡脫俗的品味。在表達(dá)中，我們的聲音共鳴點(diǎn)也要盡量偏低，尋找位置略下沉的共鳴，而不要用頭部共鳴等高亮的表達(dá)。音調(diào)也要平穩(wěn)，不適合偏高，音色不要尖銳而要柔和，語速徐緩娓娓道來。令整個表達(dá)充滿感情，意蘊(yùn)豐厚，感染力強(qiáng)，有效吸引受眾。

2 用個性化的聲音表達(dá)產(chǎn)品特色

品牌是有性格。就像“人以群分”，品牌的支持者也都與品牌或其代表產(chǎn)品有著極為相似的性格特征。這就是為什么每個品牌總有自己一批長期忠實(shí)擁躉的原因。產(chǎn)品是有特點(diǎn)的，廣告無疑是要將品牌的這種風(fēng)格特點(diǎn)最直觀生動告訴消費(fèi)者，以求最快速地收獲到屬于自己的這批擁躉。比如以下幾種產(chǎn)品，其產(chǎn)品特點(diǎn)就十分鮮明突出。

這類產(chǎn)品普遍靈動鮮活，甚至廣告常常使用的表現(xiàn)手法就是擬人化。意在表達(dá)同類人群共同的特點(diǎn)，用他們習(xí)慣的說話方式跟他們說話。這是廣告品牌方贏得消費(fèi)者的硬通貨。這就要求廣告的聲音形象十分貼近生活，令受眾聽到就能感覺到是自己的“隊(duì)友”在與自己交流。甚至品牌電商“聚美優(yōu)品”廣告為了突出堅(jiān)定，是用了該品牌創(chuàng)始人陳歐自己的配音，讓創(chuàng)始人本人充當(dāng)了配音員的角色。這從另一個方面也可以詮釋出，廣告的聲音就是品牌的“代言”，表達(dá)了一個品牌的氣質(zhì)，受眾愿不愿意和品牌或產(chǎn)品做朋友，一聞便有認(rèn)同感，聽到就可決定。

配音員要從熟悉產(chǎn)品廣告策略開始，知曉產(chǎn)品想要在本次廣而告之中告知什么內(nèi)容，告知什么人。就上文表格所提及的幾種產(chǎn)品來講，王老吉涼茶即使啟用了男聲，也是弱化了其聲音的磁性而強(qiáng)調(diào)了其聲音的蓬勃朝氣和力度。哇哈哈更是直接模擬了童聲，直接虛構(gòu)了一個更接近兒童的聲音形象。而蘋果平板和惠普筆記本甚至給男聲進(jìn)行了聲音的“淡化妝”，使節(jié)奏加快、音調(diào)高揚(yáng)，給聲音增加了通透度和熱烈活潑的性格，充滿一個小眾群體的自信，令目標(biāo)受眾感到熟悉親切，容易接受。

特色鮮明的產(chǎn)品一般情況下目標(biāo)受眾比較接近年輕人群，聲音位置調(diào)整到稍高處，可以令聲音通透度、明亮度增加，對于語速的把握也可以稍輕快、跳躍，使聲音形象活潑熱情。共鳴可以口腔共鳴為主，甚至可以少許加入頭腔共鳴，注意變化性，注意傳遞細(xì)部情緒，爭取到潮流前端的目標(biāo)受眾群體。

3 用可辨識的聲音樹立品牌形象

音色是聲音的物理特質(zhì)，是聲音可辨識的基質(zhì)。由不同的發(fā)聲體、不同的發(fā)聲方式、不同的共鳴可得到不同的聲音特色，展示不同的聲音形象。憑借音色，不同的聲音可以被辨認(rèn)識別。具有特點(diǎn)的聲音往往形象生動，引人入勝。如，活躍于廣告界的優(yōu)秀配音員孫悅斌、李立宏、徐東宇等，他們的聲音普遍被受眾與大型集團(tuán)的品牌形象聯(lián)系在一起，像中國移動、寶馬、商業(yè)銀行等。再如另一則經(jīng)典的紅酒廣告：

（男聲）品酒 猶如藝術(shù)品鑒賞

依賴的是獨(dú)特眼光，更多的是生活品位，始終追求最好的

遇上張?jiān)＝獍偌{干紅，是我最美麗的邂逅

它的濃郁醇厚，跨越百年時空，醞釀世紀(jì)感動

我的生活，我的態(tài)度，我的選擇

張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒

這則廣告以一位品酒家的人稱，闡示了對酒的品鑒和品味。配音員大氣脫俗，一開口就以聲音磁性的滄桑引人入勝，松弛的演繹狀態(tài)呈現(xiàn)出一種境界，使品牌厚重的歷史感背后，榮譽(yù)感閃耀光芒，引發(fā)了萬千消費(fèi)者對于產(chǎn)品的無限遐想和對品牌形象的整體認(rèn)知。當(dāng)時的張?jiān)＿€是國產(chǎn)紅酒市場的新勢力，這則廣告責(zé)令其橫空出世，讓人無法拒絕，使其在消費(fèi)者心中搶占了無可替代的位置。

聲音的可辨識度不僅僅是簡單的個性化。切忌為個性化而求“異”，反生“怪”。聲音的辨識度在廣告配音中其實(shí)是品牌的認(rèn)知度。配音員要在充分認(rèn)知品牌的基礎(chǔ)上，融入獨(dú)特的情感，賦予作品以意義。廣告大師，著名的品牌研究先驅(qū)者羅賓斯基先生說：“感情感覺是最容易被記憶的感覺?！笨梢?，廣告配音中，一流的配音配的是一流的情感，在品牌和受眾之間搭建一座橋梁，令二者產(chǎn)生一流的共鳴。

從播音學(xué)角度來講，可辨識的聲音要巧妙運(yùn)用聲音本身音色和品牌的貼合度進(jìn)行創(chuàng)作。并在此基礎(chǔ)上通過內(nèi)外部技巧的巧妙設(shè)計(jì)運(yùn)用獨(dú)特的停連、語氣、重音和節(jié)奏，控制語言的張力和彈性，以表達(dá)獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，引人入勝。切忌為了炫聲音，忽略了廣告本身。因?yàn)闊o論技巧多么豐富，音色多么動人，歸根結(jié)底，聲音是為作品服務(wù)的。廣告配音中，聲音的用意在于在品牌釋義的基礎(chǔ)上，詮釋、說明其價(jià)值，演繹、提升其形象。二者一切的根本是深度認(rèn)識和情感恰切。

4 結(jié)束語

廣告配音是廣告構(gòu)成的重要元素。一則廣告的呈現(xiàn)是否成功，配音是贏得受眾青睞的先發(fā)因素。隨著市場和受眾對于品牌的鑒賞力日益提升，廣告配音的優(yōu)質(zhì)化、鮮明化已經(jīng)成為一個趨勢。配音要與品牌相得益彰。

同時，廣告配音創(chuàng)作是戴著鐐銬地舞蹈。聲音的樣態(tài)首先為了強(qiáng)化品牌。所以，研究品牌熟悉受眾是廣告配音員首先要研究的問題。在此基礎(chǔ)上，加之對自身聲音的熟練控制和把握，松弛有效的藝術(shù)表達(dá)，使廣告配音在最美好的表達(dá)下還原生活但是高于生活。這才是成功的表達(dá)。

總的來說，廣告配音就是以具體感受形之于聲的過程，配音員首先要自己用心感受，賦予廣告語言以別致的魅力。雖然不拘泥于新聞播音似的的歸音發(fā)聲方法，但是對于語言的特色和變化卻要求很高。配音員要用鮮活的語言引導(dǎo)受眾用心感受。