務(wù)實(shí)購播巧編排
——淺談省級(jí)衛(wèi)視電視劇購播策略

王秀芳

1 電視劇市場現(xiàn)狀

從生產(chǎn)方來看，2018年，電視劇行業(yè)經(jīng)歷劇烈震蕩，隨著資本撤離、政策收緊，市場進(jìn)入寒冬期，產(chǎn)能減弱，出現(xiàn)劇荒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018全年完成生產(chǎn)獲得發(fā)行許可證的電視劇總數(shù)為323部，雖與前兩年基本持平，但質(zhì)量明顯良莠不齊，受政策調(diào)控與重大節(jié)點(diǎn)宣傳期等因素影響，近一半劇目不能上星播出。2019年，對(duì)內(nèi)容的管控還會(huì)持續(xù)收緊，管理更嚴(yán)，要求更細(xì)，是可預(yù)期的制播環(huán)境。

從平臺(tái)方來看，省級(jí)衛(wèi)視格局同樣發(fā)生劇變，五大衛(wèi)視統(tǒng)領(lǐng)江湖，憑借其雄厚的資金優(yōu)勢，把持頭部大劇的獨(dú)播權(quán)、首播權(quán)，以獨(dú)有或稀缺資源攫取最大收視效益，更好地增強(qiáng)頻道品牌影響力和廣告吸附力。實(shí)力并不雄厚的弱勢衛(wèi)視，往往只能望劇興嘆。

沒錢買大劇又想播出好效果，只能另辟蹊徑，在電視劇的選購和排播上下功夫，以更巧妙的思路和更實(shí)用的招數(shù)求生存、謀突破。

2 購劇的思路和方向

2.1 符合頻道定位與受眾喜好

同一部電視劇在全國各地的播出效果常常存在著差異，除了文化差異帶來收視審美習(xí)慣差異外，還有播出平臺(tái)的差異。頻道是觀眾收看電視節(jié)目的識(shí)別標(biāo)志，它的品牌效應(yīng)來自其傳播節(jié)目的品質(zhì)。因此，在頻道明確定位并初步具備一定特色的前提下，購劇時(shí)要考慮電視劇與頻道定位的一致性，選購與頻道氣質(zhì)相符或能烘托頻道定位的電視劇，選購符合頻道主流收視人群收看習(xí)慣的電視劇，這樣才有利于強(qiáng)化觀眾的形象認(rèn)知，提高收視率。

2.2 品質(zhì)優(yōu)良性價(jià)比高

一般來說，電視劇資源要想取得良好的收視需要3個(gè)條件：一是播放的數(shù)量，二是優(yōu)良的品質(zhì)，三是獨(dú)有的版權(quán)。政策所限，以量取勝的時(shí)代已經(jīng)過去，衛(wèi)視電視劇的播放量必須保持在一定比例之內(nèi)；實(shí)力薄弱，無法獨(dú)享版權(quán)和首播權(quán)；我們只能在“質(zhì)”上下功夫。但劇荒之年，各家對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的爭搶愈演愈烈，我們由于資金的限制一些優(yōu)質(zhì)的二三輪劇也常常是有心無力。在這種情況下，及時(shí)調(diào)整購劇思路，挖掘適合自身平臺(tái)且釋放量較小的、性價(jià)比更高的經(jīng)典劇目多輪重播，以“不求貴但求對(duì)”的購劇策略避免在燒錢大戰(zhàn)中得不償失。

2.3 類型化購買新舊搭配

認(rèn)真分析頻道受眾構(gòu)成，研究各劇場受眾收視習(xí)慣和喜好，針對(duì)黃金劇場以中老年觀眾特別是女性觀眾為主要收視群體的特點(diǎn)優(yōu)選經(jīng)典的家庭倫理、都市情感、年代傳奇劇等，同時(shí)結(jié)合重大節(jié)點(diǎn)宣傳期的要求選擇一些新的、向上向善向美向前的“四向”美好現(xiàn)實(shí)生活??；針對(duì)白天劇場中老年男性觀眾海淘一些情感激烈、節(jié)奏較快、比較熱鬧的品質(zhì)戰(zhàn)爭劇、諜戰(zhàn)劇和經(jīng)典古裝劇等，以前期有意識(shí)地類型化儲(chǔ)備奠定后期類型化的排播。

2.4 全天候運(yùn)營有效布點(diǎn)

從收視數(shù)據(jù)來看，非黃檔電視劇播出體量大，其表現(xiàn)對(duì)全天收視有著重要影響。因此，在購劇資金的布局上，不再堅(jiān)持“二八原則”，而是將收視增長點(diǎn)放在非黃時(shí)段的開發(fā)上，適當(dāng)加大非黃檔的投入，重點(diǎn)購入白天劇場受眾喜愛的古裝經(jīng)典和熱血戰(zhàn)爭劇，以提升非黃劇場觀眾粘合度，提升廣告吸附力；與此同時(shí)，對(duì)黃金劇場的投入則是有效布點(diǎn)，集中力量打造收視高點(diǎn)、亮點(diǎn)，避免平均用力撒胡椒面。

3 編排策略與技巧

3.1 主題化編排

就是利用演員或故事內(nèi)容、題材類型等形成主題，對(duì)電視劇進(jìn)行集納式、規(guī)?；幣?。這樣能夠提高目標(biāo)觀眾的忠誠度，形成連貫的收視熱潮，創(chuàng)出連貫的收視率高線，最大限度地實(shí)現(xiàn)播出的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)也便于客戶針對(duì)性投放廣告，達(dá)到花小錢辦大事的目的。2018年山西衛(wèi)視大量采取主題化排播方式，第一季度以“新年新意愛在春天”為主題編播《情滿四合院》《一樹桃花開》，3、4月份以“愛情三部曲”為主題打包播出《父母愛情》《金婚》《王貴與安娜》三部經(jīng)典劇，6、7月份播出“名著經(jīng)典”之《西游記》《紅樓夢》，8、9月份推出“兄弟系列二重奏”《你是我兄弟》《親兄熱弟》；非黃劇場則將《康熙王朝》《雍正王朝》《乾隆王朝》《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》《宰相劉羅鍋》《李衛(wèi)當(dāng)官》等經(jīng)典古裝劇分別以“帝王”“大臣”為主題打包播出，將《炮神》《雪豹》《鐵道游擊隊(duì)》等經(jīng)典戰(zhàn)爭劇以“熱血英雄”為主題打包播出。數(shù)據(jù)表明，主題化編播讓這些經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)典老劇大放異彩，它們的收視表現(xiàn)和性價(jià)比都超過了競爭頻道的二、三輪劇，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期播出效果和良好的社會(huì)反響。

3.2 差異化編播

就是與眾不同。電視劇市場上存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，同題材、同類型劇目扎堆播出。此時(shí)，以差異化的編排方式與其交鋒，往往能夠出奇制勝收到比較好的效果。如每年跨年、春節(jié)衛(wèi)視收視大戰(zhàn)的重要時(shí)期，在各家紛紛斥巨資購播首輪或二輪新劇大劇搶占市場份額的情況下，山西衛(wèi)視另辟蹊徑，主打“重溫經(jīng)典”的概念，購播了品質(zhì)舊劇《大過年》。在《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》《香蜜沉沉燼如霜》《天盛長歌》《義海》《擒狼》《蕩寇》《天衣無縫》《幕后之王》《金牌投資人》等古裝、戰(zhàn)爭和都市劇的擠壓圍攻中，《大過年》取得CSM35城18位的成績。與此同時(shí)，白天劇場配合排播古裝經(jīng)典，晚間次黃獨(dú)家排播《走出硝煙的女人》。憑借差異化的獨(dú)播編排，各劇場協(xié)同作戰(zhàn)組合發(fā)力，以超低成本獲得超高回報(bào)，助力頻道在競爭殘烈的春節(jié)檔守衛(wèi)CSM35城16名成功。

3.3 借勢排播

就是緊跟時(shí)代關(guān)注時(shí)下，及時(shí)捕捉社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，抓住恰當(dāng)時(shí)機(jī)購播與之相關(guān)的電視劇，以期產(chǎn)生事半功倍的效果。去年改革開放四十周年重要宣傳期，在總局確定的40部重點(diǎn)劇目中，我們綜合考量選擇了農(nóng)村題材劇《啊，父老鄉(xiāng)親》。該劇既符合平臺(tái)氣質(zhì)，也契合山西“兩轉(zhuǎn)”之后拓展新局面和全國掃黑除惡大形勢。11月初，媒體曝出金庸先生仙逝的消息，我們當(dāng)即調(diào)整下午編排，在消息公布后僅72小時(shí)就播出了《射雕英雄傳》。該劇播出首日，市網(wǎng)份額破6，全國排名第10；第二天全國排名躍至第8，全劇平均排名第7。隨后排播的《神雕俠侶》《鹿鼎記》也很給力。下午劇場播出期間，我們又在上午劇場安排復(fù)播，表現(xiàn)依然亮眼。事實(shí)證明，借勢排播法和主題化、差異化編排的組合運(yùn)用，讓頻道的電視劇獨(dú)具特色，具有了一定的競爭力。

3.4 新舊搭配

就是一兩部新劇加一定數(shù)量的經(jīng)典老劇或品質(zhì)舊劇，以新劇造亮點(diǎn)、舊劇博收視，新劇贏口碑、舊劇降成本。如黃金劇場排播的《情滿四合院》（三輪）、《一樹桃花開》（二輪）、《啊，父老鄉(xiāng)親》（首輪）等劇分別在跨年、春節(jié)和改革開放四十周年宣傳期、廣告招商期等重要節(jié)點(diǎn)發(fā)揮了新劇亮熒屏、提收視、造影響的重要作用；其它海淘精選的11部多輪劇在穩(wěn)固收視群體、節(jié)約資金、保障頻道正常運(yùn)行等方面起到了重要作用。

3.5 廣告需求法

客戶投放廣告往往會(huì)因季節(jié)不同有所變化。因此，我們?cè)谂挪ル娨曁貏e是非黃時(shí)段的電視劇時(shí)，還必須考慮到本季節(jié)客戶投放品牌受眾與電視劇受眾的吻合性，甚至為客戶量身播劇，盡量做到客戶有市場，收視有保障。如非黃檔排播的《康熙微服私訪記》《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》《濟(jì)公游記》《雪豹》《蒼狼》《鐵道游擊隊(duì)》《秘殺名單》《白狼》等20多部古裝經(jīng)典和品質(zhì)戰(zhàn)爭劇，既滿足了廣告客戶的要求，又承擔(dān)起了收視大任，性價(jià)比超高。

實(shí)踐證明，精巧有效的節(jié)目編排，不僅能降低頻道的市場風(fēng)險(xiǎn)，還能使有限的資源獲得最優(yōu)化的配置，產(chǎn)生良好的播出效益。當(dāng)然，具體采用哪種編排方式也受諸多因素的影響，需要各衛(wèi)視頻道根據(jù)實(shí)際情況靈活變通?？傊?，編排只是資源的重新配置，不是真正的靈丹妙藥，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是市場永遠(yuǎn)的主角，是編排成功的活水源頭。因此，“優(yōu)秀的精品劇目+高超的編排技巧”，才是驅(qū)動(dòng)電視劇收視率增長的雙翼。在優(yōu)質(zhì)資源爭搶日益激烈的現(xiàn)在，我們必須在電視劇的購播上繼續(xù)創(chuàng)新，唯有如此，才能向前而生。