傳統(tǒng)媒體視角下新媒體融合的存在、突破與創(chuàng)新

馬 莎

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中提到了“推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，打造一批形式多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。媒介融合成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要方向。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記提出“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”，還解釋了“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的概念，進一步推動了新媒體融合概念在傳統(tǒng)媒體縱深發(fā)展[1]。

1 傳統(tǒng)媒體中新媒體融合的存在

1.1 新媒體融合在傳統(tǒng)媒體中的問題

融媒體人才缺失。雖然近些年高校在融媒體人才培養(yǎng)方面加大了力度，各個媒介集團也引進專業(yè)指導(dǎo)人員，定向培養(yǎng)新聞工作人員新媒體技能，但是新媒體迭代速度快，高校新媒體培養(yǎng)存在一定滯后性，媒介集團也無法花費大量的人力、物力、精力專門用于融媒體人才培訓(xùn)[2]。此外融媒體人才隊伍培養(yǎng)往往缺少創(chuàng)新性，沒有核心技術(shù)和核心人才的支撐，媒介集團很難有更深層的推進。

媒體融合當時單一。很多媒介集團在實施媒介融合方面，沒有深化媒介融合與媒介集團業(yè)務(wù)結(jié)合的范圍，如傳統(tǒng)媒體只注重新聞內(nèi)容的可視化，適應(yīng)智能終端普及的趨勢，推行個性化推薦的新聞推送機制，但是這種媒介融合只屬于物質(zhì)工具層面的融合，媒介集團仍沿用傳統(tǒng)媒體運營方式，體現(xiàn)在人員安排累余、聯(lián)動機制差，面對突發(fā)新聞報道時無法快速反應(yīng)，因此造成新聞時效滯后的問題。

1.2 新媒體在傳統(tǒng)媒體中的發(fā)展方向

新舊媒體資源共享。新舊媒體資源共享是媒介融合在信息采集方面最大的優(yōu)勢。新舊媒體通建立數(shù)據(jù)庫的方式，大大節(jié)省了新聞工作人員的勞動力，新媒體發(fā)揮時效性強的優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)，實時傳播信息，而傳統(tǒng)由于制作、編輯、發(fā)行等方面的劣勢導(dǎo)致在時效性方面無法與新媒體進行抗衡，不如轉(zhuǎn)而發(fā)展連續(xù)報道和深度報道，以新媒體搜集的信息為基礎(chǔ)，縱橫調(diào)查、延伸內(nèi)容范圍。如在“滴滴女乘客遇害”事件中，以微博為代表的新媒體最先爆出該事件，新京報、人民日報等新媒體深入調(diào)查事實，圍繞涉事各方進行采訪[3]。

構(gòu)建用戶平臺，以用戶需求為服務(wù)內(nèi)容。以往傳統(tǒng)媒體由于反饋渠道受限，導(dǎo)致無法及時有效的回應(yīng)受眾需求，因此造成了官方輿論場和民間輿論場越來越偏離的困境。媒介融合思維實際上是互聯(lián)網(wǎng)思維的一種更新，但是他仍強調(diào)了“受眾為中心”的重要地位，傳統(tǒng)媒體通過打造用戶互動平臺，增加反饋渠道，深入考察用戶需求，并重新確定媒介集團服務(wù)內(nèi)容。如縣級融媒體的服務(wù)主要致力于社區(qū)新聞，以引導(dǎo)受眾、服務(wù)受眾為中心，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體和受眾互動交流的渠道網(wǎng)絡(luò)，讓受眾能夠就政治、經(jīng)濟、文化等方面的問題公開表達意見[4]。

2 新媒體融合在傳統(tǒng)媒體中的突破發(fā)展

當通過研究大量的文獻資料以及考察媒介集團在媒介融合方面的操作，新舊媒體未來的融合可以在文化、法律和寫作經(jīng)濟方面進行突破。

2.1 文化層面

新媒體之所以能在短短幾年的時間內(nèi)在社會上迅速的產(chǎn)生非常巨大的影響的原因，除了智能終端設(shè)備的普及以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，還有新媒體表現(xiàn)出的草根性和平民性文化，特別為代表的就是快手、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)平臺，內(nèi)容來源于受眾，經(jīng)過專業(yè)媒體的審核和編輯后，又傳播給受眾。傳統(tǒng)媒體應(yīng)學(xué)習(xí)新媒體平民化、小眾化的文化特點，如《第一財經(jīng)》推出的付費閱讀，這主要是針對其受眾經(jīng)濟情況和信息需求不同而制定的[5]。

2.2 法律層面

新媒體的快速發(fā)展也不可避免的帶來了一些弊端，如內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)新力不足等情況，特別是傳統(tǒng)媒體在吸收新媒體優(yōu)點的時候并沒有做到有機結(jié)合，只是在形式上引進了新媒體，而沒有徹底的在運營方面進行改革。法律法規(guī)是規(guī)制新舊媒體發(fā)展的重要準則，特別是針對當前新媒體發(fā)展偏離的問題，法律應(yīng)該起到有效的管理效力。我國新媒體與傳統(tǒng)媒體融合可有選擇性的借鑒GDPR的相關(guān)規(guī)定，重新定義媒體可使用的信息的范圍，拋開部門法思維，以互聯(lián)網(wǎng)作為立法基礎(chǔ)，加大網(wǎng)信辦等部門在信息傳播管理方面的影響。

2.3 經(jīng)濟層面

媒介的新聞生產(chǎn)、運營的最終目的就是為了盈利，特別是受到了新媒體發(fā)展的沖擊，傳統(tǒng)媒體更是需要探索如何改變盈利模式。傳統(tǒng)媒體的盈利模式采用二次售賣，即報紙、電視是媒介集團的一次售賣物品，通過內(nèi)容來吸引受眾購買，但是一次售賣的物品本身的價值低于受眾所付金額，二次售賣過程中，媒介集團售賣的物品就是受眾，受眾成了媒介集團出售給廣告商的物品。媒介集團的主要經(jīng)濟來源就是廣告商。目前這種盈利模式已經(jīng)收到了巨大的沖擊，廣告商更傾向于將資金投入新媒體，傳統(tǒng)媒體應(yīng)著眼付費閱讀，發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢，以自身新聞采訪、寫作、編輯為賣點來吸引受眾，獲得的資金進一步投入調(diào)查新聞、連續(xù)報道等項目中，幫助媒介集團樹立品牌形象[6]。

3 傳統(tǒng)媒體新媒體融合的創(chuàng)新策略

3.1 媒體功能融合

根據(jù)拉斯韋爾的“三功能說”，媒體的功能包括環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調(diào)和娛樂化功能，傳統(tǒng)媒體，特別是黨媒尤其注重信息傳播和輿論引導(dǎo)功能的構(gòu)建，這是因為黨媒肩負著向社會傳遞最新的政策法規(guī)的任務(wù)，將最近政府的各項動態(tài)傳遞給老百姓，而新媒體則強調(diào)了娛樂化功能的作用，以今日頭條為代表，雖然他很好的借助個性化推薦成為了最熱的新聞社交平臺，但是這也導(dǎo)致娛樂化新聞泛濫的現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體和新媒體都具有明顯的優(yōu)勢，但也存在一定的缺點，媒體新舊媒體應(yīng)互相借鑒功能優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體在草根化、平民化的過程中要注意不低俗、不媚俗，避免黃色新聞，逐步擴大官方輿論場和民間輿論場的重疊范圍[7]。

3.2 所有權(quán)融合

所有權(quán)融合是傳統(tǒng)媒體媒介融合的關(guān)鍵點，我國傳統(tǒng)媒體是公有制和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，也就是說傳統(tǒng)媒體無論如何改制都不可能不受政治部門的控制，傳統(tǒng)媒體的媒介融合發(fā)展應(yīng)積極引入商業(yè)投資，如阿里巴巴跟《第一財經(jīng)》合作、湖南廣播電視臺和《今日頭條》合作，這都能改變政治部們過渡控制媒介集團的困境，政治部門成了媒介集團運營監(jiān)管的主要系統(tǒng)，保證其符合黨性原則。特別要注意的是所有權(quán)的融合并不代表著媒介集團脫離了政治因素的影響，只是相關(guān)的部門作為外部監(jiān)察力量介入媒介集團的日常運營當中。

4 總結(jié)

綜上所述，傳統(tǒng)媒體在媒體融合思維的指導(dǎo)下進行轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為不可避免的趨勢，傳統(tǒng)媒體想要改變自身的發(fā)展困境，必須在意識、物質(zhì)和工具層面進行深度改革。傳媒集團首先要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，細化受眾范圍，重新定義節(jié)目定位，實現(xiàn)從“廣播”到“窄播”的轉(zhuǎn)變，其次引進新媒體設(shè)備和軟件，借鑒人民日報“中央廚房”模式，打造區(qū)域廣播電視融媒體中心，對經(jīng)濟條件想對落后的地方廣播電臺，可以建立縣級新媒體中心，以社區(qū)服務(wù)為運營中心。最后傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)活動也要具備媒體融合意識，不僅包括培養(yǎng)、招聘新媒體人才，新聞內(nèi)容使用多媒體表現(xiàn)等。