人民日報客戶端內容傳播的問題及思考

張 欣，姬 悅

2014 年6 月12 日，全新的人民日報客戶端正式上線，這是人民日報為適應媒體變革形勢而邁出的重要一步，是傳統媒體和新媒體融合的一個重要戰略。研究人民日報客戶端，有助于探討媒體融合縱深化發展的實效性舉措，在研究中對人民日報社進行了實地觀摩學習和訪談，旨在從人民日報客戶端的內容傳播的現狀出發，提出問題并條陳思考。

1 人民日報客戶端內容傳播現狀

1.1 內容維度

首先是構建以“報道內容為核心”的端微優勢。面對媒體轉型的行業格局，其客戶端對以往內容的進行深、細、精的融合打造，專門推出了“評·銳度”的板塊，以打通網絡輿論、媒體信息、國家政策風向為目標，它的報道內容能夠主抓社會熱點問題，提供報道立場，提供報道方式、技巧的借鑒。另外，技術加持下的內容呈現更加多樣。人工智能、AR、VR、H5 等音視圖文結合的呈現方式越來越多地出現在了《人民日報》客戶端中，這些多樣化的內容呈現方式增強了受眾粘性、擴大了主流輿論的影響。再是，內容生產主體不斷擴大。如2018 年6月上線的“人民號”，通過這一端口匯聚了普通個人、專業媒體、社會名流等群體，但遺憾地是“人民號”的后續生產力不足，很多明星號僅在創始之初有所發言，淪為“僵尸號”的趨勢明顯。

1.2 分發維度

首先是多渠道分發意識突出。目前，《人民日報》已經“由過去的一張報紙，發展成為擁有報紙、雜志、網站、微博、微信、客戶端等10 多種載體，400 多個媒體平臺。”[1]渠道是媒體融合時代的“制勝利器”，《人民日報》端微圍繞內容進行多渠道的分發，與騰訊、百度、網易云等商業組織進行聯合傳播，和高校深入合作等進行全方位的品牌營銷，采取“線上+線下”“時間+空間”多維傳播進一步提升用戶對主流輿論的關注度。另外，從《人民日報》整體而言，其多端消費產業鏈逐步延伸。《人民日報》依托于自己多端的媒體實力，在“報網相融”方面做出了積極有益的嘗試，如推出具有自身品牌特色的文創產品，和商業組織，如阿里等合作開展便民服務辦理一端通等，進一步擴大了自身的品牌力和知名度。

1.3 互動維度

首先，端微在技術加持下出現了新變化。從WEB1.0 時代到3.0 時代，碎片化、移動化、娛樂化的信息受到用戶的追捧，互動的形式的更新速度在一定程度上決定著信息被接受的可能性，《人民日報》端微從“直播”出發，在端微上特別開辟了這一端口，并且開辟“問政”板塊，讓端微成為了用戶問政、政府回應、平臺放大的實效化場所，讓互動更多地帶有了現實性、全效性、全息性、全員性的特點。其次是融合時代運營思維的轉變。《人民日報》是黨媒的龍頭，從近年來的媒體運營來看，《人民日報》正在轉變自己的運營思維，向“用戶思維”靠攏，如符合新媒體閱讀習慣的文章標題和呈現方式到對用戶評論的部分回復互動等等。

2 人民日報客戶端內容傳播的問題與瓶頸

2.1 對話精神尚不充足

主流媒體是融合創新的主力，在市場和政策的雙重推動下，目前人民日報客戶端出現許多新形式、新樣態的融媒體作品，依托于一端“N 平臺”，使得作品的廣度、效度、力度、深度大大提高，聚攏一批核心受眾。雖然瑕不掩瑜，但仍然可以看出創作主體缺乏對話精神的問題，具體體現在對報道持續挖掘能力不足，對報道內容的用戶互動手段不足以及缺乏對可持續傳播能力的深度理解。2018 年重磅推出的“人民號”，后期有許多“人民號”幾乎成了“不動號”，像韓紅、朱亞龍等等加盟的明星號在初期發布一兩篇文章，之后便鮮少更文，一定程度上制約了“人民號”的持續傳播能力。目前人民日報客戶端的報道已有了一定的回復數量，但對這些回復的“多方響應”機制還遠未形成，“部分回應或者無回應”現狀突出。

2.2 技術、內容的平衡度不足

人民日報客戶端目前與商業平臺合作在報道新聞的分發上采用了一套獨特的算法，主要是節選一些主流媒體的新媒體內容進行聚合分發，對信源和信息做到了嚴把關，但在具體的技術和內容上的平衡度仍然有所欠缺，主要是對“信息繭房”的過度免疫以及新技術手段形式缺乏。例如其首頁新聞，未根據用戶的興趣愛好制定算法機制，喻國明曾撰文認為“信息繭房”禁錮了我們的“雙眼”，但在新媒體時代，用戶對那些與自身有關內容的關注度之高是不容置喙的，不采納“用戶興趣分發”的算法背離了市場，也不利于和用戶平等交流。融合時代更多地是強調休閑和工作的統一，硬新聞有其重要意義，但端微在呈現方式上還需別出心裁，突出新技術手段給予互聯網的新嬗變，貼合融合傳播的新消費習慣，聚攏更多的新老用戶。

2.3 原創、優質的融媒體作品生產力不足

值得肯定地是，在人民日報客戶端中的“人民直播”板塊緊追時代步伐，運用新手段體現政策的方方面面，例如在2019 年的世界園博會、習近平五四講話中就創新性地運用了直播的新手段，制作了一批優質的融媒體作品，但是單純運用直播乃至是圖片聲音的手段，以告知式的標題和內容報道重大國家事件等難免略顯生硬，融媒體思維中求新、多變、多元的特點未充分展現，黨媒在“聽天”的同時不能“由命”，而要善于用命、造命、續命。當前，原創、優質的融媒體作品生產力欠缺仍然是個躲不開的老話題，在十九大期間出現的一批“輕快”玩法的重大事件報道的方式和手法值得人民日報客戶端予以借鑒。

3 對人民日報客戶端內容傳播的若干思考

3.1 制度思維

傳媒是一個高投入，成效慢的行業，推動媒體融合需要長期的探索，需要媒體單位、商業機構乃至政府給予更多的制度支持，包括資金支持制度、人才支持制度。“資本是媒體融合的敲門磚和催化劑”[2]當前，國家給予融合創新項目上的經費并不算少，但“傳統媒體的新媒體簡單轉化”的局面還是極為常見。其次，在人才支持維度，一是要考慮如何用資本撬動人才，二是人才如何加快自身融媒體技能的建設，包含對人才考核機制和激勵制度的再思索和運用多維度手段打造融合人才，例如校企合作、多媒互動、跨產業交流等方法，建立制度要有“商鞅變法”的決心，培育制度要有“愚公移山”的耐心，實施制度要有“大禹治水”的方法，“三心合一”方能實現制度創新和優化。

3.2 內容思維

抓住融合新聞內容的關鍵是算法分發、定位和互動。推進人民日報客戶端更好地跟進融合縱深化的步伐，首先要建立一套源于黨性且根植市場的算法機制。其次，根據人民日報客戶端“做有品質的新聞”的定位，要著力于品質，把握報道內容專業化的硬內核，打造符合核心用戶審美習慣以及吸納邊緣用戶閱讀的能力。與用戶形成更好的互動關鍵是要抓住用戶的體驗情境、體驗心情、體驗反饋三個環節，對于人民日報客戶端而言就是要聚焦與用戶對話能力的建設和內容情境的創制，要大膽突破以前的新聞報道情境，借鑒新媒體話語形式，多角度、多層次地展示“品質”。

3.3 品牌思維

對于傳媒而言，塑造品牌的關鍵在于“輿論影響力、批判力、產業延伸力”。影響輿論，引導輿論是媒體的主要職責之一，對于人民日報這樣一個排頭兵級媒體而言，在凸顯政治素質的同時要擁有創制公共領域的決心、耐力和勇氣，在新聞報道中體現媒體的立場和觀點。從批判力角度而言，人民日報的新聞報道要更持正守心，平衡正面負面報道的容量，敢說、能說、愿說一些沒人管、沒人問、沒人治的老大難社會問題，積極推動政府治理能力、人民問政能力、媒體監政能力進一步優化。在產業延伸力方面，人民日報客戶端應當挖掘平臺的符號價值以推廣品牌，著力延伸產業鏈條，牽一鏈而見全身，見全身而知品牌，繼而形成品牌和消費者之間的良性互動，進行更加準確化、場景化、體驗化的延伸實踐。

4 結束語

文章從人民日報客戶端內容傳播現狀出發，從內容、分發、互動、效果4 個維度展開探討，從現狀中發現了客戶端的對話精神不夠充分，在技術和內容平衡度上缺乏深層次理解，原創而優質的融媒體作品的生產力不足，未來要在主抓內容思維、樹立品牌思維以及樹立制度思維上重點改進。