淺析自媒體黑公關的影響與對策

趙文雯，周文婷

隨著數字化媒體的興起和發展，公共關系從現實世界邁進網絡空間，網絡公關成為企業公關和營銷的新手段，網絡公關公司順勢而起，以自媒體為主要傳播渠道的公共關系進入了大眾的視野，成為公關研究的新領域。自媒體作為一種重要的信源，在危機公關、公關營銷、輿論導向等方面逐步與社會組織、公眾建立了復雜多元的聯系。然而近年來，自媒體黑公關事件層出不窮，如騰訊和字節跳動互訴的“頭騰大戰”，拼多多黑公關危機等，黑公關灰色產業鏈的存在，不僅挑戰了市場規則和社會秩序，也對網絡公關乃至中國公關業的發展造成了不可忽視的影響。

1 自媒體黑公關概述

“黑公關”是指通過編造和傳播負面信息、操縱輿論、損害特定公關主體聲譽和形象的行為[1]。自媒體黑公關可理解為：公眾通過博客、論壇、微信等個人媒體編造和傳播負面信息、操縱輿論、損害特定公關主體聲譽和形象的行為。該行為的背后推手在社交平臺、網站、企業、個人之間充當著中介的角色，以強交互性和強匿性的平臺為傳播點，有計劃有預謀地進行信息的選擇和加工，以攻擊競爭對手為主要目標，降低對手的社會評價，破壞對手的名譽權和公信力，借此贏得競爭。

自媒體黑公關通常分為兩類。一類是針對企業的負面信息做文章，抓住企業對自身產品和品牌形象受損的擔憂和痛點，頻頻挖出企業部分的不良信息發黑稿，然后上門談合作完成交易，簽署類似“甲方在服務期內享受公關保護，乙方平臺上不得出現負面信息”的合作協議，獲得收益。另一類是企業明碼標價雇傭網絡水軍、微博大V 為其提供品牌炒作、口碑維護、危機公關、惡性競爭等方面的服務，例如買通網站工作人員，刪除本公司的負面新聞；提供競爭對手的負面信息，散布謠言由自媒體進行內容生產和傳播；在自媒體平臺制作話題，同時在多個網站加大曝光，引起群體效應等。判斷網絡公共事件是否存在自媒體黑公關需要考慮幾個條件：報道披露的內容失實或無中生有，有組織的公關策劃和操作，以惡意歪曲和詆毀品牌名譽為目的[2]。

2 自媒體黑公關原因分析

2.1 企業間的惡性競爭

企業間的惡性競爭為自媒體黑公關提供了生存的條件。例如2018 年的“頭騰大戰”，表面看來，紛爭一方面是“騰訊以《騰訊外部鏈接內容管理規范》規定屏蔽了抖音的短視頻內容鏈接”所致，但騰訊和頭條不僅僅在爭奪短視頻領域用戶的注意力，更本質是為占據整個內容產業流量的有利資源。由此可見，雙方指出的自媒體黑公關事件，很大可能是各自為實現一定的競爭目的所做出的舉動，也恰巧打破了雙方商業紛爭的僵局。

2.2 網絡媒體“把關人”的作用缺失

網絡媒體未真正發揮“把關人”的作用。傳統公關由于依托傳統媒體，消息來源、內容需經過多重的審核，有嚴格的審查和追責制度。相較之下，網絡媒體的開放性和包容性給予了個人和群體更大的傳播自由，使之難以在每個傳播環節都發揮“把關人”的作用，自然無法保證內容的質量和準確性。自媒體黑公關投機取巧，正是利用網民熱衷于參與討論的心理，促成二次傳播，形成公眾輿論，網民在信息不對稱的情況下進行評論和轉發，在無意之中成為“黑公關”的助推力量。

2.3 自媒體病毒式、匿名式傳播的特性

自媒體本身獨有的病毒式傳播、匿名形式、海量轉發、傳播迅速等特點，造就了黑公關的特殊“優勢”，使“追責”難度增加。在自媒體已與人們生活建立緊密聯系的情況下，黑公關只要持有自媒體賬號或掌握媒體資源，對各類渠道有基本的了解，迅速組織“網絡水軍”在社交平臺密集發帖、混淆視聽、煽動情緒，便能迅速實現病毒式的傳播，讓企業承受不可估量的損失。

2.4 自媒體黑公關低成本、高收益

自媒體黑公關的成本低，體現在技術成本、勞動成本、時間成本、傳播成本四方面。自媒體所屬的組織雇傭網絡水軍多是經濟收入較低的群體，所需支付的勞務成本相對較低[3]。黑稿的加工知識和技術含量低，可簡單更改標題、微調字句、添加感嘆號、蹭熱點，短時間內可完成批量轉發。網絡公關市場規模為公關公司帶來了大量的業務合作，CIPRA 中國國際公關關系協會發布2018 年中國公關傳播行業利潤最強TOP20 榜單，排名首位的科達股份凈利潤達上億元，排名第20 的公關公司凈利潤也達上千萬，且不考慮公關公司的市場競爭力，僅從凈利潤來看，便可預估公關傳播行業資本市場高收益的現狀。

2.5 黑公關灰色產業鏈，法律監管乏力

黑公關操作手法隱蔽，利用現有的資源，借助媒體背書的能力，游走在非法與合法邊緣，大號、小號、備用號、粉絲微信群互相配合嫻熟，實現打擊競爭對手的目的。正由于黑公關把控灰色帶產業鏈，交易手段隱蔽，加劇了公關行業規范管理的難度。此外，現行的法律未有“網絡黑公關”具體的相關規定，使得自媒體黑公關迅速膨脹。

3 自媒體黑公關影響分析

3.1 企業的品牌價值受損

陷入公關危機的企業，其品牌形象、信譽、市值股票等無形和有形價值，都會受到不同程度的損失，比如“水源門”事件使康師傅礦物質水業務半年內從盈利變成千百萬的虧損，有的損失可以恢復，而有的損失將決定企業的存活。

3.2 破壞市場規則和社會秩序

自媒體有預謀、有組織地策劃黑公關的行徑，會擾亂企業間良性的社會競爭。黑公關在企業競爭中挑起商業紛爭，通過不道德、不誠信、不合法的手段損害了企業的利益，為企業的不正當競爭行為和違法行為提供了蹺蹺板，不僅浪費了有限的公共資源，還會破壞“優勝劣汰”市場的經濟運行機制。不公平的競爭注定無法形成良好的社會秩序。

3.3 引發公眾信任危機

公關策劃的主體制造假新聞、造謠惡劣事件、對虛假話題進行議程設置、以公眾的口吻操縱輿論，會加劇“知溝”現象和信息流動的不平衡，使公眾陷入“真相”和“捏造”中無從分辨，最終弱化了公眾的幸福感和安全感。從公眾的心理出發，沒有人愿意被當成推手利用，沒有人愿意使用被傳謠有問題的商品，沒有人愿意接受自己生活在危險四伏的環境中的事實。通過人為的頂帖、刪帖和群起而攻之，可以制造“沉默的螺旋”現象，簡單的輿情經過輪番炒作，往往會變成為網絡群體性事件，影響政府的形象、公信力和執政合法性[4]。

3.4 阻礙網絡公關乃至中國公關業的發展

黑公關失實、造謠、失信、過度追求經濟效益的特性與公共關系坦誠、互利、雙向溝通，注重長期效益的文化觀念背道而馳。部分網絡公關公司利用自媒體手段構建黑公關產業鏈以獲取經濟利益的行為，背離了公共關系的本質，毫不遵循公共關系的基本原則，損害了公眾的利益和整個公關行業的聲譽。

4 自媒體黑公關應對策略

公關能賦予一個品牌溫度和價值，保護和重塑企業的品牌形象，更能影響社會的公共政策和公共輿論。電子媒介的巨變，傳播形式的革新，直接推動溝通方式的改變，單一的傳輸也逐漸讓位于互動、體驗式傳播溝通新形式，如何將網絡環境復雜的因素轉變成有利于溝通的方式，如何遏制自媒體黑公關的膨脹，成為了公共關系運作者必須面對的新課題[5]。

4.1 企業合法誠信經營

企業應當遵守市場秩序，通過提升管理能力，改進產品質量，提高服務水平等公平競爭的方式和科學可持續發展的商業模式占領市場，獲得消費者青睞[6]。以打擊競爭對手、損害對手的名譽作為爭奪用戶的手段并不明智，缺乏市場競爭力和溝通合作能力的企業終究面臨淘汰。

4.2 公關公司堅守公關事業的本質

網絡公關應堅守公關事業的本質：通過開展傳播溝通活動，幫助企業樹立良好的社會形象，使企業與相關公眾之間形成一種彼此真誠合作、互惠互利、互相適應的關系。網絡公關應發揮自媒體的優勢，提高網絡信息流動和互動的效率，讓信息更快實現共享，自媒體應承擔起傳播溝通、環境監測、引導教化的社會責任，提高剔除虛假偽造信息、防范網絡安全方面的能力[7]，提升專業性，尊重用戶的知情權和參與權。

4.3 政府部門健全公關行業的市場準入制度

政府部門發揮監管作用，向公民提供便捷迅速的舉報方式，周期性監測社會輿情，了解網絡公關行業的發展動態，引導企業網絡公關的經營管理進行業務改革。網絡公關行業的整治必須堅持標本兼治，既要在營造和諧社會和完善市場經濟體制的過程中逐步鏟除對惡性網絡公關的社會需求，又要保持對該行業的持續監督管理[8]。

4.4 完善公關行業的相關法律法規

公共關系涉及社會組織、公眾和傳播媒介等多方面影響因素，且在資本不斷進入公關傳播市場，經濟市場越來越成熟的情況下，公關行業法律法規的引導和懲戒便尤為緊迫。法律法規具有國家強制力，能有效約束公關行為。行業發展、網絡媒體和網民信息傳播的規范性，需從源頭使網絡公關有法可依，有法可罰，加大對自媒體黑公關的懲戒力度，凈化黑公關背后的灰色利益鏈，使良好的公關與社會的經濟、政治和生態協同發展。

5 結語

隨著互聯網公關傳播行業的不斷發展，自媒體公關將呈現更加強勁的勢頭，在品牌形象構建、維護、反饋信息、議程設置、輿論引導等方面繼續發揮顯著的作用。為杜絕黑公關的腐蝕，除了公關公司需遵守行業底線和社會責任感，公關管理和法律法規也應與時俱進，匹配相對應的規約和制度。作為公民，應當發揮輿論監督的作用，及時舉報，為網絡公關的發展和良好社會風氣的建設盡一份力量。