基于直播和短視頻看傳統(tǒng)媒體的融合突破點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

池東眉

2016年又被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，視頻直播發(fā)展速度極快。后來(lái)隨著短視頻的興起，在2017年許多視頻直播網(wǎng)站開(kāi)始實(shí)行“直播+短視頻”發(fā)展，并且成為了微博、微信興起后的又一新媒體。此時(shí)傳統(tǒng)媒體若想實(shí)現(xiàn)融合行為，就要在此種環(huán)境下打造出屬于自己的直播平臺(tái)，或是與已成熟的直播平臺(tái)進(jìn)行合作，為媒體融合提供可靠的保障。

1 網(wǎng)絡(luò)視頻的行業(yè)特點(diǎn)

1.1 客戶端與移動(dòng)端為網(wǎng)絡(luò)視頻的第一終端

目前，隨著科技的不斷發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)與手機(jī)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的第一終端。根據(jù)我國(guó)權(quán)威數(shù)據(jù)報(bào)告提供商“智研咨詢”的調(diào)查報(bào)告顯示，在2017年我國(guó)使用移動(dòng)寬帶的4G網(wǎng)絡(luò)用戶占總手機(jī)用戶65.1%，并且使用手機(jī)觀看短視頻的用戶逐漸增多，這擴(kuò)大了短視頻的流量市場(chǎng)范圍[1]。另外，從致力于研究互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的“速途研究院”所提供的報(bào)告可知，許多網(wǎng)絡(luò)用戶從繁雜的圖片及文字瀏覽都轉(zhuǎn)向了內(nèi)容更豐富的短視頻App。根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心所提供的數(shù)據(jù)了解到，在2017年年末，網(wǎng)絡(luò)直播用戶已達(dá)4.22億，與2016年相比提升了22.6%；在此些直播用戶中，游戲直播人數(shù)為2.24億，與2016年相比增加了7 756萬(wàn)人；真人秀直播人數(shù)為2.2億，與2016年相比增加了7 522萬(wàn)。在所有網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)的應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)模增長(zhǎng)最為顯著，達(dá)到了22.6%，游戲直播用戶增速為53.1%、真人秀增速為51.9%。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)內(nèi)容規(guī)范程度得以提升，營(yíng)業(yè)收入增加。

此外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為5.79億人，與2016年相比增加了6.3%；手機(jī)視頻用戶為5.49億人，與2016年相比增加了9.7%；使用及時(shí)通訊工具人數(shù)高達(dá)7.2億，占所有網(wǎng)民使用率93.3%，與2016年相比增加了8.1%。而且不同社交媒體與及時(shí)通信工具可以進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)，這也大大提升了短視頻、直播在人群中的傳播力度。

1.2 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場(chǎng)布局及演變

根據(jù)“MobData平臺(tái)”的數(shù)據(jù)顯示，在2017年11月，我國(guó)短視頻App下載安裝量最高的App為“快手”“西瓜”和“火山”，其中“快手”位居榜首，從每日的活躍度來(lái)看，“快手”排名第一；其次是“西瓜視頻”，其每日活躍人數(shù)超過(guò)了百萬(wàn)；但“抖音”“美拍”等短視頻應(yīng)用也有較高的活躍度。按照有關(guān)人士分析，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)被分為五大類：一是具備大量短視頻的社交類、工具類以及聚合類的分享網(wǎng)站；二是傳統(tǒng)視頻分享網(wǎng)站；三是下載與播放視頻的軟件，譬如“迅雷”“暴風(fēng)影音”等；四是年輕人匯集較多的“亞文化”網(wǎng)站；五是家庭智能網(wǎng)絡(luò)電視，比如“小米盒子”或“邊鋒”等。再?gòu)母顚哟紊蟻?lái)分析，網(wǎng)絡(luò)用戶群體決定了這個(gè)行業(yè)的具體分層，越來(lái)越多的低齡人群開(kāi)始占領(lǐng)短視頻的主體人群。在傳統(tǒng)短視頻中，“騰訊”“愛(ài)奇藝”與“優(yōu)酷”等依舊占據(jù)“第一陣營(yíng)”，而“A站”與“B站”等二次元網(wǎng)站成為了年輕人聚集地，發(fā)展良好，對(duì)于“快手”“抖音”等短視頻與直播應(yīng)用而言，依舊處于火爆狀態(tài)，市場(chǎng)占有量較大。此外，央視新聞與人民日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)媒體也開(kāi)設(shè)了客戶端，并設(shè)有短視頻專欄，增加了流量導(dǎo)入。

除此之外，短視頻與直播的不斷發(fā)展，迎來(lái)了“網(wǎng)紅時(shí)代”。在2016年，微視頻開(kāi)始自主發(fā)展內(nèi)容營(yíng)銷，“網(wǎng)紅”進(jìn)入了媒體圈，國(guó)內(nèi)直播市場(chǎng)收入高達(dá)300億元[2]。隨著短視頻產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭“B（百度）A（阿里巴巴）T（騰訊）”開(kāi)始跑馬圈地，各大網(wǎng)絡(luò)巨頭展開(kāi)激烈角逐。自2016年以來(lái)，我國(guó)為了規(guī)范“網(wǎng)絡(luò)直播”市場(chǎng)，國(guó)家網(wǎng)信辦和廣電總局等相關(guān)部門陸續(xù)發(fā)布了關(guān)于直播的各種管理規(guī)定，對(duì)其進(jìn)行整體規(guī)范。依照現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目數(shù)量種類而言，原創(chuàng)節(jié)目近百萬(wàn)個(gè)，包括網(wǎng)絡(luò)綜藝及微電影等，并且網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展迅速，在2017年達(dá)到了935.2億元，與2016年相比增加了47%。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，在2019年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)達(dá)到1523.2億，網(wǎng)絡(luò)主播這一職業(yè)將愈發(fā)規(guī)范。

1.3 網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的監(jiān)管力度增強(qiáng)

根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告顯示，在政策監(jiān)管上，我國(guó)從2017年開(kāi)始就增加了對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的監(jiān)督力度，對(duì)于違規(guī)直播、違法直播的治理成效十分顯著。在同年4月，我國(guó)網(wǎng)信辦按照相關(guān)法律規(guī)定關(guān)停了18個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用，6月末，文化部開(kāi)始對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)29個(gè)省市文化市場(chǎng)進(jìn)行查處調(diào)研，集中檢查了50家以網(wǎng)絡(luò)表演為主的經(jīng)營(yíng)單位。期間，“YY直播”與“龍珠直播”等30家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被嚴(yán)厲查處，其中12家被予以關(guān)停處理。直到2017年7月后，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)存在違規(guī)內(nèi)容的情況逐漸減少，其行業(yè)內(nèi)容愈發(fā)規(guī)范。在內(nèi)容監(jiān)管上，我國(guó)廣電總局在2017年上半年處理了違規(guī)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目155部，并且表明“在今后網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中，以未刪減版及刪減花絮等名義播出的短視頻，要嚴(yán)厲懲處”，以此規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的內(nèi)容。在推廣精品文化方面，“優(yōu)酷”及“愛(ài)奇藝”都與其海外版權(quán)方達(dá)成共識(shí)，以引進(jìn)正版海外視頻來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 傳統(tǒng)媒體融合的突破點(diǎn)

2.1 直播、短視頻以及傳統(tǒng)媒體的融合優(yōu)勢(shì)

第一，具有公信力。在發(fā)生重大事件之時(shí)，廣大受眾群體會(huì)通過(guò)新媒體來(lái)關(guān)注事件的而最新動(dòng)向，但是對(duì)于整個(gè)事件的最終定論還會(huì)依賴于傳統(tǒng)媒體所公布的信息。這就是“公信力”，來(lái)自于受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體具備的嚴(yán)格審查制度和流程規(guī)范化把關(guān)的充分信任。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體更為嚴(yán)謹(jǐn)、全面。所以在傳統(tǒng)媒體與直播、短視頻相融合時(shí)，會(huì)更好的展現(xiàn)出其所具備的公信力。

第二，政策資源豐富。在政策上，相比于新媒體，我國(guó)在傳統(tǒng)媒體上的政策支持更為豐富[3]。在發(fā)生重大事件及特殊事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體能夠在第一時(shí)間使用正規(guī)記者證或通行證走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道，而且其具備的專業(yè)策劃能力是新媒體無(wú)法匹敵的，所以傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)直播重大事件來(lái)獲得更多受眾。比如2015年的“九三大閱兵”，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體除了電視直播外，還號(hào)召網(wǎng)友拍攝自己眼中的閱兵儀式，這些內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上點(diǎn)擊量接近1億，成為了當(dāng)時(shí)視頻直播人數(shù)最多的“直播事件”；此外，湖南衛(wèi)視的超女節(jié)目也使用了VR直播及網(wǎng)絡(luò)直播。由此可見(jiàn)，在媒體融合后，傳統(tǒng)傳媒所具有的影響力是新媒體無(wú)法比擬的。

第三，內(nèi)容豐富。雖然傳播方式逐漸呈現(xiàn)出多元化發(fā)展，但媒體的發(fā)展還是要依靠其內(nèi)容。由傳統(tǒng)的圖文、視頻到現(xiàn)在的視頻直播，媒體內(nèi)容和技術(shù)門檻逐漸提升，將許多自媒體隔離了開(kāi)來(lái)。與明星或是網(wǎng)紅等帶動(dòng)起無(wú)深入內(nèi)容的直播市場(chǎng)相比，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)明顯，無(wú)論是技術(shù)、團(tuán)隊(duì)，還是策劃、執(zhí)行，都具有專業(yè)、系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)，可保證其生產(chǎn)出的內(nèi)容具有較高的品質(zhì)和價(jià)值。

第四，平臺(tái)沉淀優(yōu)勢(shì)。只有那些能夠持續(xù)輸出內(nèi)容、自身品牌具備建設(shè)基礎(chǔ)及受眾群體穩(wěn)定的專業(yè)媒體可以及時(shí)獲取到足夠的關(guān)注。和網(wǎng)絡(luò)直播的無(wú)法沉淀、不可重復(fù)相比，傳統(tǒng)媒體能夠?qū)⑺鶊?bào)道的新聞事件內(nèi)容保存下來(lái)，供受眾群體反復(fù)觀看，或進(jìn)行更加深入的探討解讀，進(jìn)而有效開(kāi)發(fā)出直播內(nèi)容的最大價(jià)值。

第五，專業(yè)技術(shù)強(qiáng)。和只使用手機(jī)攝像頭進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播不同，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)擁有眾多先進(jìn)、專業(yè)的設(shè)備，完成度較高。譬如在自然災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體可以使用無(wú)人機(jī)以及架設(shè)多個(gè)機(jī)位來(lái)向觀眾全方面展示現(xiàn)場(chǎng)狀況，并會(huì)將高新技術(shù)設(shè)備與媒體融合通道終端相連接[4]。在今年的“兩會(huì)”上，許多地方電視臺(tái)還使用了全景技術(shù)和VR技術(shù)等對(duì)會(huì)場(chǎng)進(jìn)行了全方位的報(bào)道，還有一些電視臺(tái)利用移動(dòng)端直播的形式與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，了解其所思所惑，挑選有價(jià)值的問(wèn)題在現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)；還有一些衛(wèi)視在直播跨年晚會(huì)時(shí)，也會(huì)設(shè)置多個(gè)機(jī)位，觀眾隨意選擇就能觀看到舞臺(tái)不同角度所展示的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)多機(jī)位同步直播，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播與電視直播能夠?qū)崟r(shí)推動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)端彈幕也可以在電視端顯示等等。

第六，受眾的參與心理。當(dāng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合時(shí)，受眾除了因公信力聚集在一起外，還會(huì)因好奇心理聚集起來(lái)。在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播后，將其與電視同步，能夠?qū)崿F(xiàn)觀眾與主持人的實(shí)時(shí)互動(dòng)，此種參與感是新媒體無(wú)法達(dá)到的。在2016年“天宮二號(hào)”發(fā)射的相關(guān)報(bào)道中，中央電視臺(tái)的“央視網(wǎng)”自主設(shè)計(jì)了一款名為“筑夢(mèng)天宮”的互動(dòng)產(chǎn)品，其將VR全息技術(shù)、AR現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)、圖文直播、虛擬追蹤等與網(wǎng)友互動(dòng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了微博、微信和客戶端與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了用戶提問(wèn)、留言在直播彈幕上的同步顯示，這一舉措吸引了近130萬(wàn)網(wǎng)友參與進(jìn)來(lái)。由此可見(jiàn)，在傳統(tǒng)媒體融合時(shí)，要關(guān)注受眾群體的心理特征。

2.2 直播、短時(shí)頻以及傳統(tǒng)媒體的融合問(wèn)題

2.2.1 平臺(tái)的局限

分析與直播平臺(tái)相融合的傳統(tǒng)媒體，大多都是與映客、抖音、快手等多種新媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，與紙媒在新媒體的發(fā)展過(guò)程類似。這一現(xiàn)象傳統(tǒng)媒體也有一定的認(rèn)知，所以開(kāi)始進(jìn)行自主平臺(tái)打造。但除了中央媒體借助自身行政或行業(yè)影響力，集成了眾多傳統(tǒng)媒體從而形成足夠的合力之外，一些地方媒體在打造自主平臺(tái)方面依舊存于中下游層級(jí)。比如對(duì)于同一直播內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體的自主直播平臺(tái)的觀看人數(shù)遠(yuǎn)不及新媒體的直播人數(shù)，截止到目前，并無(wú)特殊成功案例。究其原因，是因?yàn)楸姸鄠鹘y(tǒng)媒體自身平臺(tái)的影響力還不夠巨大，許多傳統(tǒng)媒體都會(huì)使用自主平臺(tái)與新媒體平臺(tái)相結(jié)合的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，通過(guò)新媒體平臺(tái)所具備的關(guān)注度及點(diǎn)擊率來(lái)增強(qiáng)自身人氣，但這種做法依舊沒(méi)有為自身帶來(lái)符合期待值的增益，反而更多地助推了新媒體平臺(tái)的快速崛起與發(fā)展。

2.2.2 業(yè)態(tài)的局限

傳統(tǒng)媒體磨練出來(lái)的高素質(zhì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)有利于自身與網(wǎng)絡(luò)直播相融合，但其同時(shí)也是融合時(shí)的一種劣勢(shì)。由于傳統(tǒng)媒體所打造的專業(yè)團(tuán)隊(duì)具備專業(yè)化素養(yǎng)，在內(nèi)容制作上過(guò)于自信，這使得傳統(tǒng)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)與電視直播完全移動(dòng)接入到網(wǎng)絡(luò)中相一致，在鏡頭的切換及記者報(bào)到時(shí)的語(yǔ)態(tài)都未發(fā)生較大變化，這與新媒體受眾群體的觀看習(xí)慣不相統(tǒng)一，無(wú)法吸引新媒體受眾的眼光。這一問(wèn)題在短視頻方面也有所展現(xiàn)，由于傳統(tǒng)媒體具備較強(qiáng)的內(nèi)容編輯能力，這使得短視頻的制作對(duì)傳統(tǒng)媒體而言毫無(wú)過(guò)渡難度，加之缺乏創(chuàng)新性，使得傳統(tǒng)媒體播放出的短視頻往往是經(jīng)過(guò)視頻切割以及花絮制作等方面的內(nèi)容，這也與新媒體受眾群體的觀看習(xí)慣不相符。除此之外，傳統(tǒng)媒體除了在重大事件或特殊事件上具有較大的先天優(yōu)勢(shì)外，在其他選題方面，其直播競(jìng)爭(zhēng)力較弱[5]。究其原因是傳統(tǒng)媒體在選題過(guò)程中并未考慮到新媒體受眾自身的觀看習(xí)慣，也沒(méi)有對(duì)這些受眾群體進(jìn)行深入的畫像分析，依舊以固有的電視直播思路進(jìn)行選題。雖然此種局限性在當(dāng)下并未有明顯的表示，但是隨著新媒體直播及短視頻的不斷壯大與規(guī)范，成為行業(yè)龍頭后，傳統(tǒng)媒體所具備的較大優(yōu)勢(shì)作用必然會(huì)受到較大的沖擊。

3 傳統(tǒng)媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 堅(jiān)持新聞操守，掌握新平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體所具備的權(quán)威性、專業(yè)性能夠有效引導(dǎo)社會(huì)輿論與網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)向，并且其依舊保持著固有的公信力及正確導(dǎo)向，堅(jiān)持其專業(yè)素養(yǎng)及新聞操守。這一表現(xiàn)不僅是傳統(tǒng)媒體立足于媒體界的重要根基，同時(shí)也是其增加受眾群體的關(guān)鍵點(diǎn)。隨著新媒體市場(chǎng)的不斷發(fā)展與豐富化，傳統(tǒng)媒體只有堅(jiān)守住這條底線，才可以確保在網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻快速發(fā)展中占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而學(xué)習(xí)更多能夠掌控好新媒體平臺(tái)的辦法。現(xiàn)階段，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民總量的95.1%，手機(jī)這一端口占據(jù)了極大的個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備的使用時(shí)間，與電腦、平臺(tái)等其它新媒體端口相比，手機(jī)用戶有著自己獨(dú)有的觀看習(xí)慣。因此，傳統(tǒng)媒體若想實(shí)現(xiàn)更好的融合，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)更多新媒體端口的觀看習(xí)慣及語(yǔ)態(tài)，并與自身所具備的專業(yè)性相融合，針對(duì)手機(jī)及電腦平臺(tái)予以內(nèi)容策劃及制作，甚至可以使用其主要制作力量來(lái)服務(wù)于新媒體平臺(tái)。

3.2 加強(qiáng)推廣策劃與平臺(tái)建設(shè)

在傳統(tǒng)媒體融合的未來(lái)發(fā)展上，其要按照新媒體平臺(tái)所具備的特征來(lái)推廣策劃，以此提升自身用戶粘合度。比如：新華社的微信公眾號(hào)在2017年6月發(fā)布了名為“剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了”的消息，此標(biāo)題共9個(gè)字，文章30字左右，但是卻是3個(gè)編輯的成果。這一行為受到了網(wǎng)友的質(zhì)疑，在面對(duì)質(zhì)疑時(shí)，新華社以賣萌的語(yǔ)氣表達(dá)出了自身恪盡職守的專業(yè)性，此回答方式與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)相一致，其轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)10萬(wàn)+，點(diǎn)贊數(shù)急劇上升。

除此之外，傳統(tǒng)媒體在從直播、短視頻新媒體中找尋融合突破口時(shí)，還要做好自身平臺(tái)的強(qiáng)化工作，轉(zhuǎn)變依托于新媒體平臺(tái)的發(fā)展形態(tài)，要不斷擴(kuò)大自身直播平臺(tái)，從而吸引更多的網(wǎng)絡(luò)用戶。最后，傳統(tǒng)媒體是繼續(xù)與新媒體平臺(tái)合作發(fā)展，還是提出制播分離，還是要依據(jù)實(shí)際狀況進(jìn)行判斷。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在直播、短視頻等新媒體的興起背景下，傳統(tǒng)媒體若要找到融合突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高效的發(fā)展，需要深入了解網(wǎng)絡(luò)視頻的特征、認(rèn)識(shí)到自身在新媒體時(shí)代下的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題。最終以堅(jiān)持新聞操守、發(fā)展新平臺(tái)，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)力度等方式實(shí)現(xiàn)媒體融合，推動(dòng)自身更好的發(fā)展建設(shè)。