探索大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發展之路

靳 可

隨著信息技術的飛速發展，科學技術的進步，大數據時代已經到來。人們獲得新聞信息的途徑趨于多元化，獲得的信息資源數量也明顯增多，信息傳播的方式也呈現多樣化。人們不再像以前那樣，獲取新聞信息的方式全部依靠報紙、廣播、電視等傳統媒體。大數據時代各種新媒體的出現對傳統媒體產生了很大的沖擊。面對這種新變化，傳統媒體已經到了不得不與新媒體相結合才能得以生存、發展的地步。如何實現傳統媒體與新媒體的融合？新舊媒體融合過程中應該遵守哪些原則等，都是需要認真思考和研究的問題。筆者在本文中著重分析了大數據背景下傳統媒體與新媒體融合的必要性、特征、方式、動力和融合過程中亟待解決的問題，旨在梳理二者融合發展的優勢、價值和作用，讓傳統媒體和新媒體更好地發揮各自優勢作用，以推動新聞宣傳工作的順利展開。

1 傳統媒體與新媒體融合的必要性

受新媒體的影響，電視、廣播等傳統媒體的生存和發展陷入困境，收聽收視率明顯下降，廣告贊助商明顯減少，宣傳效果也在不同程度上受損。鑒于新媒體在廣告宣傳效果好、受眾群體多、收聽收視率高等優勢明顯，傳統媒體借力新媒體成為擺脫生存和發展困境的關鍵要素。為了改變傳統媒體舉步維艱的生存現狀，傳統媒體意識到如果不結合新媒體，取長補短，將會被媒體市場競爭所淘汰。

受國家法律法規的影響，廣播、電視等傳統媒體廣告平臺受到了很大的限制，地方電視臺、廣播電臺主辦的各種節目的收視收聽率也受廣告的影響尤其突出，比如，觀看電視劇、電影過程中，插播的廣告嚴重影響了受眾觀看的興趣。

根據媒體的受眾結構來劃分，廣播、電視等傳統媒體的受眾群體集中在農村人群、城市中老年群體，就廣播而言，受眾群體多局限于出租車和公交車司機，私家車往往會用流行歌曲代替廣播這種休閑娛樂的形式，即使每輛私家車上都有廣播電臺接收設備。

新媒體在傳播速度、傳播方式、傳播手段、受眾人群、受眾滿意度等方面的優勢，嚴重阻礙了傳統媒體的發展，有學者認為，新媒體的興起和發展勢必會讓傳統媒體的主流地位喪失，讓傳統媒體在受眾群體、收聽收視率逐漸降低，成為制約傳統媒體的關鍵因素。

面對這種沖擊和挑戰，傳統媒體與新媒體的融合發展成為必然趨勢。要將傳統媒體和新媒體融合在一起進行發展，努力造就一批精兵隊伍，傳播手段要多樣化、具有競爭力，努力將全國重要的幾家媒體機構或者集團打造成具有傳播力、影響力和公信力的重要機構，完善現代傳媒機制和體系建設。通過新舊媒體的融合發展，提升主流媒體的競爭力，不斷增強新聞信息的生產力，提高新聞宣傳工作的效率。

那么，傳統媒體和新媒體融合發展過程中，需要解決的問題有哪些？筆者在學習研究過程中發現，傳統媒體的受眾群體年齡多集中在35歲以上，而新聞信息傳播者年齡段集中在35歲以下，從傳播手段、傳播方式等方面看，他們更傾向于通過互聯網篩選、傳播新聞信息。由于新媒體是通過互聯網傳播，其新聞信息傳播者缺乏嚴格把關，輿論導向上也缺乏引導，以致受眾無法確定其獲取信息的真實性，這樣下去，勢必影響社會價值觀。比如，現實生活中存在著很多通過微信朋友圈捐款的鏈接，出于同情心，紛紛通過微信支付平臺進行捐款，然而，存在著受眾不確定捐款鏈接的真實性，這種鏈接經過主流媒體曝光后，如果信息是虛假的，受眾的心理就會嚴重受挫。

同時，新媒體傳播過程中會傳播一些社會負面消息，比如博彩鏈接、黃色信息、傳銷宣傳等，其原因就是我們對新媒體信息傳播者不了解，難以對其進行把控。在這種情況下，新媒體必須與傳統媒體結合起來，接受輿論的監督舉報。

2 傳統媒體融合發展過程中呈現的特點

大數據背景下的新媒體具體明顯的即時性、互動性、靈活性，這種優勢讓其受眾數量比傳統媒體更多。新媒體出現之前，廣播、電視等媒體屬于主流媒體，其權威性、公信力不言而喻。

2.1 新舊媒體優勢互補，資源共享

隨著信息技術的發展，特別是大數據時代的到來使得傳統媒體的勢力削弱，傳統媒體的功能逐漸缺乏多樣性，互動性差，無法為受眾提供多樣化的服務。新媒體可以彌補這方面的不足，傳統媒體為新媒體提供權威的、真實的新聞信息，新媒體對傳統媒體提供的新聞信息加以傳播、宣傳，更能給受眾帶來豐富的信息化體驗。

2.2 新舊媒體增加受眾群體，發揮其真正價值

傳統媒體受眾人群比較固定，且范圍越來越窄，而新媒體得天獨厚的優勢使得受眾人群范圍比較廣，比如微博，其特點就是即時性和互聯性，它可以隨時隨地分享新鮮事兒，而且注冊用戶數量很大，在互聯網的推動下，增加了溝通交流的功能，微博用戶可以隨意對一條新聞信息進行轉發、評論、點贊，并且可以關注和發布自己感興趣的新聞內容，因此，新舊媒體的融合能夠極大地拓展受眾群體，使新聞信息實現廣范圍傳播。

2.3 新舊媒體融合互動性增強

新舊媒體融合最大的價值在于信息互動性增強，傳統媒體互動性差是制約其發展的重要因素，新媒體可以彌補傳統媒體的不足。新媒體時代，利用新媒體互動吸粉關注，通過精彩的內容豐富粉絲的視聽，會帶來信息聚合的經濟和傳播效益。在這種優勢條件下，傳統媒體也更加重視與受眾群體的互動，從而使新聞信息得以快速的傳播。

3 傳統媒體與新媒體融合發展的方法

面對當前的發展形勢，傳統媒體必須借助新媒體這股力量進行發展，媒介融合成為一種必然趨勢，那么，傳統媒體與新媒體融合發展的路徑方法是什么呢？筆者認為，傳統媒體與新媒體的融合應從以下3個方面入手。

從技術方面進行融合。傳統媒體與新媒體融合發展，技術是二者融合發展的基礎。通過互聯網技術建立自己的信息資源庫，便于儲存并對新聞信息進行查閱。同時，也要建立一個資源共享的平臺，以便于受眾人群在網絡環境下，隨時隨地獲取并傳遞新聞信息，這樣，不僅增加受眾人群的范圍，也達到了新聞宣傳效果的目的。

從傳播的內容上進行融合。傳播的內容是新舊媒體融合發展的關鍵。從本質上來說，二者傳播的內容差異不大。新媒體獲取信息的效率很高效，可以作為傳統媒體的重要新聞源，同時，傳統媒體優質的新聞信息也豐富著新媒體的傳播內容并增強受眾對新媒體的認可度。這為二者融合發展提供了便利。

發揮把關人的作用，讓新舊媒體融合發展。加強對新媒體獲取信息渠道的監管，是二者融合發展必須要遵守的原則。只有對新媒體獲取的信息進行嚴格審查，才能讓更多新聞真相展現在受眾面前，新媒體才能把握正確的輿論導向，在受眾心中樹立權威性，樹立好形象。傳統媒體更要注重品牌建設，提高自身的公信力，不斷加強監管和監督力度，與新媒體融合在一起，策劃、宣傳、傳播更多社會正能量的內容。

綜上所述，大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發展之路并不是一蹴而就的，需要一個反復磨合、適應的過程。筆者認為只要傳統媒體和新媒體的傳播內容、傳播理念、價值觀一致，嚴格遵循傳播規律和媒體的發展規律，運用先進的互聯網技術，就能更好地為受眾人群提供更優質的信息服務。