新媒體沖擊下的傳統媒體生存狀態與未來發展方向分析

代日輝

1 研究背景

傳播學中一般把傳統媒體劃分為四大類：報紙、期刊、電視、廣播，其中報紙已經有幾百年的發展歷史。新媒體是相對傳統媒體產生的概念，涵蓋了所有數字化的媒體形式，包括網絡媒體、手機移動端媒體、數字電視、數字報刊雜志、觸摸媒體等。其主要特點是傳播快、時效性強、覆蓋面廣、使用方便、互動性強。

隨著現代通訊技術和互聯網技術的高速發展，以電腦、手機為傳播介質的新興媒體發展日新月異，據2019年3月《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，我國目前網民數量達到8.29億人，手機網民規模達到8.17億，全年新增手機網民6 433萬，電腦、手機逐漸成為人手必備的信息獲取渠道。尤其近幾年自媒體蓬勃發展，閱讀平臺豐富，主流搜索引擎利用平臺入口優勢，通過鏈接新聞、短視頻等內容，推出信息流產品。新媒體借助強大的技術優勢和無可比擬的便捷性不斷侵占著傳統媒體的領地。傳統媒體的受眾數量以肉眼可見的迅速下滑，影響力逐漸式微。傳統媒體如何在嚴峻的形勢下生存下來，并獲得持續性的發展，是一項需要重點研究的課題。

2 傳統媒體的生存現狀分析

2.1 傳統媒體用戶流失嚴重

以往人們獲取新聞信息大多來自于報紙和電視新聞，但在網絡的普及和智能手機的全面覆蓋下，新聞資訊變得越來越觸手可得。各種網站的新聞推送鋪天蓋地，同一條新聞就有多家網絡媒體報道。而相比電視媒體的不可移動性、紙質媒體的時效性弱，廣播的枯燥，新媒體以炫麗的畫面，圖文或視聽的靈活表現方式，便攜等特點，牢牢捕獲了受眾。傳統媒體的市場需求力的弱化，受影響最直接的就是紙質媒體，據統計，國民人年均圖書閱讀量不足4本，遠低于日本等具有全民閱讀習慣的國家，網絡新媒體可以視為導致紙媒閱讀量下降的重要因素。人們依舊有閱讀的興趣，只是換了閱讀的介質。然而這些現象直接導致報刊發行量逐步縮減，甚至有些知名大刊直接停刊，比如名噪一時的郭敬明旗下的文學月刊《最小說》，韓寒主辦的《獨唱團》，曾是時尚八大刊之一的《費加羅》，都不敵網上閱讀或時尚網站的沖擊，黯然收場。甚至有人發出了“紙媒已死”的絕望嘆息[1]。

2.2 傳統廣播媒體受眾高齡化

年輕人喜歡接受新鮮事物，年輕也意味著更加浮躁，追求速度，不愿意等待，網絡能滿足他們高效獲取信息的需求。以抖音短視頻、火山小視頻為代表的短視頻App目前形勢火爆，成為年輕人休閑娛樂的一種新方式，而這些App的用戶絕大部分都是40歲以下青年或少年群體。它們產出的內容傾向，以及操作方法壁壘，屏蔽了大部分的中老年人。同理，由于傳統媒體的使用壁壘小，受眾明顯高齡化。新老媒體受眾年齡的差異，以及廣電部門審查寬嚴的差異，導致一些電視劇、綜藝欄目選擇的播出平臺也出現了明顯傾向，玄幻劇、青春劇更多傾向網絡視頻平臺播放，婆媳劇、年代劇更傾向電視媒體播放，網絡視頻平臺自制了大量娛樂綜藝欄目，而新聞欄目、專題欄目還是偏重嚴肅性更強的電視媒體播出。新老媒體的受眾分化導致考察一部電視劇的影響力除了原始的收視率調查外，還格外看重網絡點擊率、網絡話題討論熱度，綜合得出的結論才能反映一部作品真實的影響力。

另外，傳統媒體還有信息傳遞單向性的特點，人們只能收看、收聽、閱讀，不能表達對獲取信息的感受，而新媒體則為人們提供了表達的空間，通過評分、彈幕、留言、貼吧等方式暢快的表達內心感受，新媒體迎合了年青一代強烈的表達欲和對話語權的渴望，進一步加深了新老媒體受眾年齡層的劃分。

2.3 傳統媒體收益縮減

傳統媒體的收益主要來源于發行購買量或廣告收入，在新媒體的沖擊下，報刊的發行量逐漸下降，廣告收入也被進一步瓜分。相較于傳統媒體，新媒體不僅受眾面廣，人群基數大，廣告形式也更加多元化，除了彈窗廣告、搜索引擎推廣廣告外，還可以在綜藝欄目中植入廣告，在粉絲數量龐大的自媒體隱形植入、硬性廣告推廣等，總之，廣告形式花樣百出，可以根據目標客戶群體進行較精準的廣告投放。因此，相比傳統媒體，新媒體廣告更加具有吸引力。目前即使地位穩固的一線電視臺，在新媒體的沖擊下，收益也受到很大影響。在2018年湖南衛視的新年招商會上，收視王牌欄目《快樂大本營》首次出現冠名費下降情況，《天天向上》欄目甚至沒有出現在招商會上。相反熱門視頻門戶網站騰訊視頻出品的《吐槽大會》、愛奇藝出品的《中國新說唱》等在年輕人中很有熱度的網綜欄目招商形勢一片大好，網播視頻前的貼片廣告時長也是越來越長。

3 傳統媒體未來發展方向探索

3.1 下沉新媒體，走融合發展之路

傳統媒體在沖擊下持續衰退的過程中必須抓住轉折點對自身進行優化升級，適應市場發展需求，需要對新媒體進行有效借鑒，下沉新媒體，走融合發展之路。這種融合發展方式包括盈利方式、傳播模式等。如很多報刊媒體順勢開通了官方微博、微信公眾號，打破以前的嚴肅刻板形象，提高親和力，利用新媒體平臺建立雙向反饋機制，通過受眾的留言、轉發反饋來準確把握受眾的態度和需求方向，為受眾提供更便捷的信息接收渠道，用新媒體平臺“圈粉”來增加傳統媒體的粉絲群體，并通過與受眾的互動提高用戶黏性[2]。

與新媒體的深度融合激發了傳統媒體的生命力。如2009年7月22日，人民日報官方微博在人民網、新浪網兩大微博平臺正式上線，以“權威聲音、主流價值、清新表達”為定位，關注社會熱點，積極回應熱門事件。除了高頻率發布時事新聞和新聞評論外，還適時組織開展微訪談、微直播、微調查等活動，其微博號和微信公眾號的關注量和話題度多年來一直穩居國內前十名。湖南衛視發展了互聯網播出平臺“芒果TV”，將臺里節目搬上網絡，同時自制了很多高口碑網絡綜藝《明星大偵探》《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》等，通過新媒體發布的內容重新奪回觀眾的視線，芒果TV目前成為僅次于騰訊視頻、愛奇藝視頻、優酷視頻之外的第四大網絡視頻平臺，并通過網絡冠名廣告、視頻貼片廣告、欄目植入廣告以及大量會員充值獲得了不菲的收入。與新媒體深度融合的傳統媒體煥發出了內在的活力與魅力，彼此之間實現也實現著共贏[3]。

3.2 放大優勢，做內容深耕

新媒體的信息發布具有及時性、開放性的特點，尤其是自媒體遍地開花的時代，信息發布的門檻更低，信息的真實性、準確性和內容水準也很難保證；而傳統媒體從業人員的進入門檻較高，機構有專業的新聞采編隊伍和嚴格的新聞播放流程，工作方式更專業，背靠大機構做深度挖掘類的欄目更為便利。到目前為止，傳統媒體仍是新聞信息發布的主要渠道，是新聞內容的權威供應方，其在新聞報道的深度、廣度方面長期形成的強大社會公信力和社會責任感是新媒體不能比擬的，特別是時政新聞等嚴肅性新聞，傳統媒體更是處于壟斷地位，新媒體發布的新聞更多是博人眼球的快餐式新聞或奇聞。傳統媒體意味著更官方，更權威，很多新聞熱點事件爭議不斷時，人們在看到“人民日報”等官方微博評論時，才會產生“蓋棺定論”的感覺。因此，傳統媒體揚長避短，加強新聞調查類欄目產出，以深度報道、解釋性報道或深度時事評論穩定精英受眾群體。

在收益方面，傳統媒體因其公信力較強，吸引的廣告品牌方更多的是大品牌，時尚雜志則是奢侈品牌長期信賴的陣地。多舉辦與品牌方的線上線下活動，傳統媒體陣地與新媒體陣地共同推廣廣告信息，立體多面的推廣能提高廣告效果，有利于提振廣告品牌方信心，加強合作忠誠度，保證媒體長期受益。

4 結論

新媒體的發展日新月異、前途無限，但是傳統媒體也有其不可替代性，新媒體與傳統媒體之間既有競爭關系，又存在密切聯系，新媒體平臺在帶給傳統媒體沖擊的同時，也為傳統媒體的發展提供了更為廣闊的空間和發展機遇。傳統媒體只有順應歷史潮流，走媒介深度融合之路，并依托自身的優勢，調整發展戰略，深耕擅長領域，開發藍海領域，才能實現長期可持續發展，并在互聯網新浪潮中博出一片新天地。