全域旅游背景下旅行社線上線下融合發展研究

姜萍

（青島酒店管理職業技術學院，山東 青島 266000）

一、影響傳統旅行社發展的問題

（一）旅游產品同質致使惡性競爭

在過去的幾年，中國旅游業高速發展，但傳統的旅行社業務卻一直深陷過度競爭且層次低的怪圈。在很多城市，雖然旅行社的數量在大幅提升，但產品質量和服務水平卻一如既往。

旅游業長期以來存在的頑疾就是旅游產品的同質化，當然根本問題還是所有權的問題，即旅行社沒有產權構成旅游產品的各項要素，因此對旅游產品的知識產權無法界定。因此 ，這就及其容易導致各家旅行社都不把人力和資金投入花費在產品研發上，就算有旅行社能夠開發出新的旅游產品，并且在市場暢銷，那其他的旅行社也能夠很輕易地模仿跟風，并且還會通過降低價格的方式來占領市場。低價惡性競爭給行業經營者和從業者造成了瓶頸性的困擾，但又陷于此無法自拔。這樣的模式持續進行，傳統旅行社的同行之間經營的產品同質化就越來越嚴重，由此導致的價格戰爭也愈演愈烈，拼得太猛了，出現了不合理低價團，比如“9.9游山東半島”這種低價團。

（二）旅行社管理體制不完善導致人才流失嚴重

旅行社的管理體制不完善，對于導游從業人員的服務程序及其服務質量缺少統一的規范化體制，導致導游人員松散凝聚力不強。作為一名旅游從業者，很多人的職業線路規劃基本上是先依靠導游入行、逐步再累積經驗與資源直至跳槽轉行。隨著他們資歷和閱歷的積累,有不少經驗豐富且素質較高的導游行業人才慢慢退出這一行業而另謀高就,其余留下的人也大都不做一線導游,而是去做旅行社的行政后勤,在一家旅行社，專職導游平均從業年只有2年半，整個導游隊伍較長時間處于周而復始的培養新手的低等級階段。加之現在的一些負面信息影響了導游的職業形象，社會認同度降低，導游職業正在失去榮譽感和吸引力。很多旅游管理專業畢業的學生都不愿從事本專業，有統計表明，旅游管理專業學生本行業就業率約為50%，三年后的流失率高達 90%。

當清冷如深山寒溪的旋律隨風飄至時，石警官的神情為之一肅。他坐正身子，把雙腳收起，自顧說：“不管他是什么人，我都要放了他。”

（三）旅游投訴負面影響大

今天的游客與幾年前的游客不一樣了，其日益增長的對美好旅游產品需要和旅游產品不平衡不充分的發展之間很容易產生矛盾，所以他們找到了一個較為快速的解決辦法——投訴。現在，旅游主管部門加大了對旅游服務質量的監管，出臺了一系列政策，為了提高監督水平也啟動了一系列的監管平臺，比如從12301演變來的國家旅游監管服務平臺，各城市的12345政務熱線，都給游客投訴提供了渠道。當然，最具殺傷力的投訴渠道還是社交網絡，青島大蝦，天價魚，雪鄉的東北大哥，豆腐乳米飯團餐都對旅游經營者和旅游地的聲譽產生了極壞的影響。有調查顯示，一旦有顧客對旅游服務感到不滿，那這類顧客會有91%的可能不會再次光顧。但如果他的訴求可以及時解決和滿足，那這類顧客在此光顧的可能就會有82%。如何應對投訴事件，已經成為旅行社運營中必須考慮的問題。

在線旅游市場競爭日益激烈，眾多在線旅行社為應對緊張的局勢，絞盡腦汁想在同行競爭中嶄露頭角，因此紛紛實行最直接的價格戰策略，但這種方式通過犧牲企業利益去換取客戶卻無法成為在線旅游競爭的有效武器，因為產品價格過低致使企業利潤過低，服務質量也因此下降。如各種“名不副實”的現象也是時有發生。據消費者陳先生反映，2017年1月底通過某個在線旅游平臺預訂了某酒店海景雙人房。到店之后，商家卻表示海景房并非這個價格，只能提供給他另一房型。在平臺與商家協商未果后，平臺服務人員解釋道：陳先生預訂的是“側海景房”而不是“海景雙人房”，并且拒絕退其預訂款。

二、在線旅游所存在的問題

最近幾年，線旅游平臺日新月異蓬勃發展，消費者因高效、便捷的服務對其格外青睞。但是，為大眾提供便捷服務的同時，在線旅游也漸漸凸顯出各種問題，如：虛假宣傳、欺詐消費者等，這主要表現在網絡團購、訂房訂票、醫療保健、攝影服務、房產促銷、在線旅游等各個方面。

（一）競爭手段落后，價格戰導致服務質量低

通過SPSS21.0軟件進行數據分析,用(±s)表示計量資料,t檢驗法進行比較,用(%)表示率,X2檢驗比較組間,有統計意義的P小于0.05。

（二）在線旅游代理商制度弊端凸顯

在線旅游企業和代理商或是因其行業壁壘，也或是因技術和理念相差異，二者雖任務分明，但責任卻不明確，在線旅游平臺只負責營銷和推廣，它僅僅成為一個旅游預定的平臺，而游客預訂完成之后，在線旅行社就毫無作用了，但在旅途中的大事小情全部由產品供應商（酒店、航空公司、旅行社）負責，可一旦某個環節出現問題，雙方就開始扯皮推諉，相互推卸責任。因二者各自追求利益最大化，就很容易產生產品無法預訂、人為欺詐、夸大宣傳等一系列問題。比如游客李先生今年春節在某一在線旅游平臺預訂三亞自由行產品。因為酒店失誤操作導致李先生被迫換房型。李先生要求退其差價，平臺和酒店互相推卸責任。然而最后，消費者也并沒有得到滿意的答復。

（三）客戶消費群體單一化

攜程2016年3月份宣布正式進軍定制游，實現了從0到10億規模的突破；途牛2016年上線的定制游頻道全年實現500%的增長；春秋旅行社，多年前就提出了定制游的概念，但是也是在2016年，全新“春秋定制”品牌在上海春秋國際大廈正式發布，首批亮相的首席定制師都是有豐富從業經歷的產品經理，有10年以上的路線規劃經驗。慢慢地定制游逐漸被C端客戶所熟知，整體定制游市場目前以超過100%的增速在快速增長。

2017年6月年世界邦旅行網的董事長張平合在其接受采訪時分析，從長遠看來，導游這個工作也很可能被人工智能所代替，現在只是“初步替代”。導游在未來將會成為旅游內容提供者，更多地去從事旅游咨詢和達人攻略類似的工作。他設計了一個場景，行程大師和無人駕駛技術結合，定制一個3天2晚的行程。坐飛機飛到目的地，來一輛自動駕駛汽車，比如斯特拉，汽車系統里也裝入了我所有的行程，坐上車帶你去要去的酒店，第二天9點出發，一出門一看特斯拉在門口等你了，你去哪他也知道，到了景點，需要講解怎么辦，智能導游APP啊，APP可以通過定位你的位置，自動給予景點講解，而且還能提供 AR 掃描的講解、景點問答等功能，更廣泛的涵蓋景點的背景知識和風土人情等。這些軟件很快的覆蓋國內外主要的旅游景點，它們提供語音講解的同時，還覆蓋路線查詢等功能。我個人認為隨著GPS 定位、人機對話系統以及移動互聯網技術的進步 ，在不久的將來，這些都是可以實現的。

三、線上線下融合發展新方向

（一）定制游

與發達國家的在線旅游客戶相比，其目標不同，中國在線旅游服務的主要目標客戶是商務游消費客戶，就攜程為例，他們的目標消費客戶有88%都是商務游消費客戶，休閑類游客只占12%，由此對比，中國旅游市場的客戶結構與全球旅行市場的客戶結構之間有顯著差異。該怎樣拓展個人休閑型客戶旅游市場是中國在線旅游服務所面臨的主要問題。

（二）智能導游改變導游業態

艾瑞咨詢的數據顯示,2016年國人在線旅游預訂的花費達6026億元,全國旅行社的交易規模約在4000億元左右。雖然所占市場份額在下降，但是，傳統旅行社有多年經營經驗，具備及其重要的資源優勢，即旅游產品和旅游服務，他們的合作遍布各大城市的眾多門店，并且和各大景點、酒店、交通等供應商有著長久的合作關系；雖然OTA一定程度上沖擊了傳統旅行社，但總體而言，旅行社還是能與 OTA在競爭中找到合適的發展路徑。

（三）導游人員執業自由化

在2016年全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早就指出深化導游管理體制改革，從行政化、非流動、封閉式管理向市場化、自由化、法制化管理轉變。并且,將開展改革試點，放開導游自由執業,取消“導游必須經旅行社委派”的規定，取消導游年審制度，導游資格證終身有效，且導游證全國通用。

在近兩年的圖書交易博覽會、上海書展、江蘇書展等大型活動中，都會有出版社帶著VR/AR童書進行重點宣傳。如北京少年兒童出版社在推出被稱為“第一部結合虛擬現實(VR)技術的啟智類科普讀物”——《恐龍世界大冒險》之后，在2017年又相繼推出了VR讀物《大開眼界：西游記》與《大開眼界：宇宙星空大冒險》；還有吉林出版集團利用虛擬現實技術開發了《進入恐龍樂園》叢書；山東教育出版社出版了《恐龍大世界》（VR套裝），遼寧科學技術出版社的《VR超級看：愛麗絲夢游仙境》、北京工業大學出版社的《探索北極》等。

大氣降水對內蒙古草原天然牧草產量影響的研究…………………………………………… 李夏子，王宇宸，朝 魯，蘇立娟（130）

如今隨著散客流的不斷發展,如果還把導游和旅行社綁在一起,不論是就執業范圍而言還是就執業通道來說,都是不利于跟隨時代潮流發展的。導游人員執業政策放開之后，導游也必一定掛靠旅行社，就可以自主和游客交易，省去了中間的環節，也降低交易成本，更不會造成成本轉嫁的問題了，游客和導游之間交易會更公開、透明和直接。