上海ATP1000大師賽贊助實現影響因素分析

李海霞 由會貞

摘?要：通過對上海ATP1000大師賽的贊助商進行問卷調查，運用因子分析、單因素方程及回歸分析發現：影響體育賽事贊助實現的因素可以歸納為環境及體育賽事因子、贊助方因子、被贊助方因子和中介因子;不同贊助額度的贊助商被贊助方因子有顯著性的差異;環境及體育賽事因子、贊助方因子、被贊助方因子和中介因子對體育賽事贊助實現都有顯著的正向影響，中介因子的影響程度最大，被贊助方因子的影響程度最小。

關鍵詞：環境及體育賽事;贊助方;被贊助方;中介;因子

中圖分類號：G80-052??文獻標識碼：A??文章編號：1009-9840（2019）04-0046-04

Abstract：Through questionnaire survey of the sponsors of Shanghai ATP1000 Masters， the factor analysis， single factor equation and regression analysis show that the factors that affect the sponsorship of sports events can be summarized as environmental and sports event factors， sponsor factor， sponsored factor， intermediary factor（P<0.05）; The sponsors of different sponsorship quotas have significant differences in the sponsor factors; The environment and sports events factor， sponsor factor， sponsored factor and intermediary factor have significant positive effects on the sponsorship of sports events， the intermediary factor having the greatest influence while the sponsored factor having the least influence.

Key words：environmental and sports events; sponsor; sponsored; intermediary; factor

目前國內外對于體育賽事贊助實現的影響因素的研究還比較少，對于體育賽事贊助影響因素的研究也由于研究者的學科、知識背景不同而產生巨大的差異，現有對于體育賽事贊助實現影響因素的研究很不完善。鑒于此，需要在系統界定體育賽事贊助實現的基礎上及借鑒前人研究的基礎上，歸納出科學、系統、完善的體育賽事贊助實現的影響因素，為體育賽事贊助實現的實證分析提供依據。

1?研究方法

1.1?問卷調查法

1.1.1?問卷設計

本文主要采用問卷調查法。調查問卷分為三個部分：第一部分是調查贊助的基本信息，包括贊助商級別、贊助商的主體、贊助額;第二部分是贊助的影響因素調查，在經過了兩輪專家調查的研究之后，得到了調查體育賽事贊助實現的影響因素的指標，設計出調研影響因素的問題，一共29道題目;第三部分是體育賽事贊助實現的調查，一共2道題目。

1.1.2?問卷調查

本文對上海ATP大師賽的2009—2017年的所有贊助商進行問卷調查，采取電子郵件的方式，一共發出194份問卷，回收183份，有效問卷176份，有效回收率為90.72%。

1.2?數理統計法

本文運用SPSS對問卷所獲得的數據進行分析統計。

2?研究結果

體育賽事贊助實現系統是一個完整的復雜系統，涉及到多個層次。這個復雜的系統既處于宏觀環境之中，也處于微觀環境之中。宏觀環境是指經濟、政策、法律法規和社會文化等因素組成的環境，這些因素對于體育賽事贊助實現是有重要的影響。同時，對于一個具體的體育賽事贊助的個案來說，它所處的環境將會是一個具體的、微觀的環境，這個微觀環境是由體育賽事、贊助方、被贊助方和中介等組成。

本文將宏觀環境影響因素和微觀環境影響因素的四個方面作為影響體育賽事贊助實現的一級指標。而二級指標的確定則依據劉英（2014）、張塬（2012）、施俊華和王海燕（2011）、劉志民和丁燕華（2010）、朱文雁（2009）、劉克（2006）的研究成果進行選定。根據以上的分析，總結出體育賽事贊助實現的影響因素的指標為29個指標，具體見表1。

2.1?上海ATP大師賽賽事贊助實現的影響因素的二級指標分析

為了進一步分析每一個二級指標對于賽事贊助的影響，對29個指標進行描述性分析，結果見表2。

從表2中可以得出結論，對上海地區ATP賽事贊助起到關鍵性作用的是被贊助單位本身具備的服務能力，第二重要的是被贊助單位的策劃能力以及營銷能力，第三重要的是中介結構的專業化能力。另一方面，企業在行業內部有良好的信譽，這點對于體育賽事贊助能否成功的作用相對較小，但是和體育賽事的現實狀況卻保持高度一致。在現實生活中，許多體育賽事的贊助商家盡管行業內部的影響力不大，然而也會主動贊助體育賽事，這是由于企業也寄希望于體育賽事提升企業的知名度，獲取良好的品牌形象。

2.2?上海ATP大師賽賽事贊助實現影響因素的因子分析

2.2.1?每個指標對公因子的貢獻度

根據一般的經驗認為每個指標對公因子的貢獻度應該大于0.35，否則就說明該指標無效，從而進行剔除。運用主成分分析法對29個指標進行分析，結果都大于0.35，因此不需要剔除指標。

2.2.2?提取公因子

從表3的分析結果可以看出，只有4個公因子的特征值大于1，它們一共解釋了總方差的69.327%，所以應該提取4個公因子。

2.2.3?因子負載

2.3?上海ATP大師賽贊助實現的單因素方差分析

通過因子分析找到了上海ATP大師賽賽事贊助實現影響的4個公因子，通過單因素方差分析贊助商的特性對這4個公因子的影響。從分析結果上可以看出不同級別、不同主體的贊助商在影響贊助實現的4個因子上是沒有顯著影響的（P>0.05）。從贊助額度分組的單因素方差分析的結果可以看出，不同贊助額度的贊助商在被贊助方因子上是有顯著性的差異（P<0.05），在其他3個因子上是沒有顯著影響的（P>0.05），見表6。

為了進一步分析具體的差異在哪里，用LSD進行多重比較，從多重比較的結果可以看出：贊助額度為1 000萬的上海ATP大師賽的贊助商比贊助額度為500萬以下的贊助商更加看重被贊助方因子，也就是說，上海ATP大師賽的贊助商中1 000萬贊助額的贊助商的贊助實現比500萬以下贊助額的贊助商更受被贊助方的影響。

2.4?上海ATP大師賽賽事贊助實現的影響因素的回歸分析

為了進一步檢驗4個公因子對體育贊助實現的影響大小，對其進行回歸分析，其結果如表7所示。

從表7的數據可以看出，回歸模型的F檢驗值是0.000，說明模型在整體上是顯著的，R2為0.689。對于公因子的回歸系數的檢驗做如下說明：

1）4個公因子均通過了顯著性檢驗（因為P檢驗值都小于0.05），而且系數都為正數，說明4公因子都對體育賽事贊助實現有顯著的正向影響。

2）從系數的大小可以看出：中介是體育賽事贊助實現最大的影響因素，其次是環境及體育賽事因子，再次是贊助方因子，最后則是被贊助方因子。這說明了中介在上海ATP的贊助實現中起到的作用很大，專業、知名的中介是有助于體育賽事贊助實現的。另外，通過分析也可以看出，環境和體育賽事也是企業進行贊助考慮的重要因素，企業傾向于贊助知名度較高的賽事。

3?結論

3.1?影響體育賽事贊助實現的因素可以歸納為環境及體育賽事因子、贊助方因子、被贊助方因子和中介因子。

3.2?不同贊助額度的贊助商在被贊助方因子是有顯著性的差異（P<0.05）。

3.3?環境及體育賽事因子、贊助方因子、被贊助方因子和中介因子對體育賽事贊助實現都有顯著的正向影響，而且中介是體育賽事贊助實現最大的影響因素，被贊助方因子對體育賽事贊助實現的影響程度最小。

參考文獻：

[1]耿力中.體育市場——策略與管理[M].北京：人民體育出版社，2002.

[2]劉克.體育賽事贊助目標評估模型[J].商業時代，2006.

[3]劉英. 體育賽事贊助匹配量表編制與信效度分析[J]. 體育科研，2014（3）.