產品類別差異下消費者跨渠道購買行為的異質性
——評《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》

文 / 沈厚才

一、《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》的寫作背景

（一）渠道的演化及消費者行為變遷

電子商務和移動電子商務的快速發展，吸引傳統零售商紛紛開展線上業務。如戴爾、惠普、索尼、西爾斯等紛紛拓展了網絡零售，中國的企業也不甘落后，2013年，蘇寧開始全面運行O2O模式，大潤發也隨之開拓飛牛網，還有王府井百貨、步步高等。與此同時，網絡零售的高風險、不便體驗等不利因素迫使電子商務企業紛紛向線下延伸。如15家法國最具實力的網絡零售商中已有6家開拓了線下渠道，中國的典型企業有京東、麥網、樂友網、磚石小鳥等。傳統零售企業的線上延伸與虛擬零售企業的線下延伸使得實體與網絡結合的多渠道零售日益普遍，2010—2011年演化至跨渠道階段，從2012年開始，進入以消費者為中心的全渠道階段，企業開始通過盡可能多的渠道間高度協同，為消費者購物各階段能隨時隨地購物、娛樂和社交，提供無縫最佳購物體驗。

多渠道、跨渠道及全渠道零售拓寬了顧客與企業的接觸點，使得消費者綜合運用實體與網絡搜索信息和購買，成為多渠道消費者。CNNIC公布的第41次中國互聯網研究報告顯示：截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率55.8%，超過全球及亞洲平均水平，網絡購物用戶規模達5.33億，即近70%的網民進行網絡購物行為，是多渠道消費者。美國著名市場調查機構Double Click一項調查顯示：同時使用互聯網、店鋪零售、目錄三種渠道的顧客年支出是僅使用其中某一渠道顧客年支出的4倍，從而得出多渠道消費者比單一渠道消費者更有價值。

多渠道消費者集合各種渠道的優勢來滿足自身的購買需要，表現出不同于單一渠道的行為特點：一方面，不少消費者先到在線商店搜索產品信息，然后再到實體店鋪完成購買，即“線上搜索線下購物”；另一方面，購物者先到實體店試用或體驗，然后通過在線商店完成購買，即“先逛店后網購”的消費者也比比皆是。《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》一書中，將其定義為消費者跨渠道購買行為。多渠道零售開創了消費者跨渠道購買行為這種新興的購物模式，而跨渠道零售、全渠道零售更驅使消費者跨渠道購買行為加速普及。相關調查顯示，68%的美國消費者至少偶爾先逛店后網購，尤其是購買服裝和鞋時，70%的全球受訪者在網上瀏覽商品卻在門店購買。

（二）問題的提出

消費者跨渠道購買行為對于企業來說既是機會又是問題。機會在于企業將線上搜索的顧客帶到線下來，能夠帶動線下產品的消費，極大提升企業多渠道銷售業績，然而，消費者在跨渠道購買中，也可能會轉向競爭企業渠道，將致使顧客大量流失及企業多渠道效益銳減。因此，如何有效引導消費者向有利于企業的渠道遷移成為一個亟待解決的重要問題。

產品類別深刻影響著消費者渠道選擇行為，消費者更喜歡在傳統商店購買鞋、牙膏、微波爐，而購買書籍、鮮花時，更喜歡在線店鋪。以搜索為主導屬性的產品，消費者更容易發生在線搜索信息、離線購買的跨渠道購買行為，搜索搜索型產品和體驗型產品時，消費者表現出不同的搜索努力程度；在購買享樂品時更加關注花費折扣等非產品信息，在積分支付情境下會產生比購買實用品更高的購買意愿，消費者更愿意為享樂品花費時間，而對于實用品，消費者則更愿意支付金錢，人們更傾向于把非常規收入用于享樂消費，把常規收入用于消費實用品；消費者使用現金支付時更關注產品本身，使用積分支付時更關注花費折扣等非產品信息，當注意力集中在折扣和花費時更容易產生購買意愿，注意力集中在產品本身時的購買意愿更小；購買高風險產品時，消費者涉入度高，會使用更多的信息資源，越傾向于通過傳統渠道完成購買。那么，產品類別差異視角下，如何有效引導多渠道顧客成為一個十分值得研究的問題，這也是企業提高多渠道零售系統效益的根本性問題。

由南京大學出版社出版的、江蘇海洋大學郭燕老師所著的《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》一書，嘗試引入產品類別特征來探討消費者跨渠道購買行為形成機制，試圖揭示購買不同類別特征產品時，消費者跨渠道購買行為軌跡及程度差異及其形成機制，為拓展多渠道消費者行為研究視角、豐富消費者行為研究內容做出了學術貢獻。

二、《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》的顯著特點

通過閱讀《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》這本專著，筆者認為該書具有以下三個顯著的特點。

（一）研究內容新穎，具有較好的創新性

在《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》中，創新性地將產品搜索性與風險性引入至消費者跨渠道購買行為研究中。傳統的多渠道消費者行為研究將產品類別作為控制變量，忽視了產品類別差異下的消費者行為異質性，但是，產品是消費者渠道選擇首要考慮的因素。購買不同種類產品時，消費者對渠道的感知效用不同，從而形成不同的渠道選擇，這也使得消費者跨渠道購買行為產生差異。因此，該書以多渠道零售為背景，在借鑒和吸收現有關于產品類別特征和多渠道消費者行為研究成果的基礎上，基于理性行為、感知價值等成熟理論，嘗試將產品類別的搜索性與風險性引入至消費者跨渠道購買行為研究中，特別是考慮了兩者的交互作用，將所研究產品類別劃分為四種類型：高風險搜索產品（如手機、個人電腦）、低風險搜索產品（如書、文具）、高風險體驗產品（如服裝、化妝品）、低風險體驗產品（玩具、零食），分別分析購買四種類型產品時，消費者跨渠道購買行為軌跡和程度的差異及其形成機制。無論是定性還是定量的多渠道消費者行為研究中，雖然普遍認為產品類別很大程度上調節消費者行為，但是對于如何調節以及調節結果是什么卻較少涉及，更鮮有考慮產品類別交互作用的相關研究。

近年來，關于消費者跨渠道購買行為和產品類別的研究均不少，但是關注產品類別差異下，消費者跨渠道購買行為異質性的研究并不多，因此，該書研究內容新穎，具有較好的創新性。

（二）研究方法獨特，較好地實證了理論

《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》一書扎根于態度的文獻研究，推理得出，消費者對傳統渠道的搜索態度影響其對傳統渠道的購買態度，也影響其對網絡渠道的搜索與購買態度；同理消費者對網絡渠道的搜索態度影響其對網絡渠道的購買態度，也影響其對傳統渠道的搜索與購買態度。單個方程回歸模型中，因變量Y是一個或多個解釋變量X的函數，自變量和因變量之間不存在反饋關系，不能客觀反映傳統渠道搜索態度Search1、網絡渠道搜索態度Search2、傳統渠道購買態度Purchase1、網絡渠道購買態度Purchase2之間的反饋關系。如果部分自變量X影響因變量Y的同時，因變量Y反過來也影響一個或多個自變量X時，需要建立考慮變量間反饋關系的聯立方程模型，《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》一書基于傳統渠道搜索態度、網絡渠道搜索態度、傳統渠道購買態度、網絡渠道購買態度四個變量之間的密切聯系，構建了四個聯立方程模型，客觀反映了變量之間的關系，并通過采集數據求解出結構系數，測量了渠道屬性、渠道內鎖定和渠道間協同對消費者渠道搜索態度和購買態度的影響。另外，此書還運用計算機仿真方法進行模擬研究來量化調節策略對消費者跨渠道購買行為的影響，這也是研究方法上的創新，雖然僅選擇高風險搜索產品的聯立方程模型進行了模擬，但卻為形象刻畫消費者行為軌跡相關研究提供了新的思路。

《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》一書突破多數運用結構方程模型實證研究消費者跨渠道購買行為的局限，運用聯立方程模型建模并求解，較好揭示了搜索信息與產品購買兩階段中的消費者渠道態度形成機制，進而通過模擬研究來展現每一調節策略對消費者跨渠道購買行為的影響，研究方法較為獨特。

（三）遵循問題導向，具有較高的應用價值

對于消費者跨渠道購買行為，應該鼓勵還是抑制這一基本問題，企業實踐界為了增加與顧客的接觸點，擴大市場份額，大多持鼓勵策略；而學術界基于不少理論的分析得出，消費者跨渠道購買行為也會產生不利于企業的諸多問題，應根據企業實際，選擇鼓勵或抑制策略。但是，對于如何根據產品類別特征區別管理消費者跨渠道購買行為的研究卻不多，尤其是實證分析的文獻更少。《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》一書引入產品搜索性與風險性對消費者跨渠道購買行為形成機制進行研究，分析了產品搜索性、風險性對消費者渠道態度形成的影響，分別闡釋了購買高風險搜索產品、低風險搜索產品、高風險體驗產品、低風險體驗產品時，消費者跨渠道購買行為軌跡和程度的差異及其形成機制，并提出了針對性的鼓勵或抑制消費者跨渠道購買行為的對策措施，解答了“購買所有的產品時，消費者都會跨渠道購買嗎？”“購買不同類別產品時，消費者跨渠道購買行為程度和路徑是否有差異？”“企業應如何根據產品類別區別引導消費者向有利渠道遷移？”等企業普遍關注的問題，能夠切實為企業渠道、產品決策提供參考，具有較高的應用價值。

此外，《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》一書的部分內容已經發表在國內比較有影響力的學術期刊上，如《消費者跨渠道購買行為實證分析》發表在《經濟問題》2015年第5期；《渠道屬性對消費者兩階段選擇意愿的影響研究》發表在《商業經濟與管理》2017年第12期；《多渠道零售環境下消費者渠道選擇意愿形成機理研究--產品類別特征的調節作用》發表在《中國管理科學》2018年第9期上。文章的刊發進一步擴大了該書的社會影響，對該書發揮應用價值起到了一定的作用。

三、《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》需要繼續研究之處

消費者跨渠道購買行為是目前多渠道消費者行為領域一個較新的話題，未探知的新問題日漸顯現，需要進一步深入探討。

《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》雖然引入產品搜索性與風險性對消費者跨渠道購買行為形成機制進行了分析，有別于以往學者們的研究視角，具有一定的學術貢獻，但是仍然存在需要進一步深入研究的問題，如是否可以運用縱向數據更客觀地模擬搜索信息與產品購買兩階段消費者的渠道選擇；是否可以抓住多渠道的新特點挖掘新穎產品類別特征并將其引入至消費者渠道選擇模型中，更好地揭示產品類別特征對消費者跨渠道購買行為的調節作用；是否可以加入企業因素來推演消費者跨渠道購買行為形成機制，以能提出更加有說服力的能夠有效引導消費者的對策措施等。筆者也希望作者認真總結、持續追蹤、繼續拓寬思路深入研究，在今后的研究中刊發更好的學術成果。