網(wǎng)紅品牌和傳統(tǒng)企業(yè)的集體焦慮

文/王 賡

從2016年開(kāi)始，“網(wǎng)紅”二字開(kāi)始頻繁出現(xiàn)。最早指的是網(wǎng)絡(luò)紅人，這些人依據(jù)個(gè)人特點(diǎn)迎合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)包裝自己，利用網(wǎng)絡(luò)各平臺(tái)屬性包裝自己，從而吸引流量，是網(wǎng)生文化的產(chǎn)物。各品牌嗅到了流量的味道，都爭(zhēng)先恐后地想變身成網(wǎng)紅，吸引流量賣貨，造噱頭吸引資本的注意。在此期間確實(shí)塑造了很多耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅品牌，雕爺牛腩、黃太吉，到錘子、韓都衣舍，到后來(lái)的喜茶、答案奶茶，甚至盒馬鮮生、淘咖啡，都紛紛被打上了網(wǎng)紅品牌的標(biāo)簽。這些品牌確實(shí)從一出生就帶著流量打造的光環(huán)示人，一下子就轉(zhuǎn)移了原本屬于傳統(tǒng)品牌的消費(fèi)力。得到的再多也可能不在意，一旦失去就會(huì)無(wú)比心疼。這讓很多傳統(tǒng)品牌集體焦慮起來(lái)，他們不會(huì)理解十幾年甚至幾十年辛辛苦苦建造的護(hù)城河，卻被一幫初出茅廬的外行人開(kāi)著飛機(jī)轟炸得體無(wú)完膚，仿佛這個(gè)世界變了。傳統(tǒng)企業(yè)的焦慮從此開(kāi)始，開(kāi)始研究網(wǎng)紅，開(kāi)始逼著團(tuán)隊(duì)改變，結(jié)果還是不盡如人意。

是什么讓網(wǎng)紅品牌紅起來(lái)的？

高顏值的、美的東西總是讓人無(wú)條件地喜愛(ài)，就像網(wǎng)紅臉一樣，嘴上說(shuō)不喜歡，誰(shuí)都想多看兩眼。尤其是這些產(chǎn)品目標(biāo)是日漸成長(zhǎng)起來(lái)的“90 后”消費(fèi)主力。在這顏值當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于顏值似乎成了硬性需求，所以把傳統(tǒng)品牌推到一個(gè)尷尬的境地，傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝已經(jīng)不符合當(dāng)下的審美，如果大肆改造，似乎又失去了僅有的記憶點(diǎn)，而最主要的原因是企業(yè)的基因，改變起來(lái)并沒(méi)有想象的那么容易。

個(gè)性化產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)思維爆炸的今天大大降低了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本、試錯(cuò)成本，起一個(gè)好聽(tīng)的名字、設(shè)計(jì)個(gè)包裝，找個(gè)代工廠制造些噱頭就可以開(kāi)始銷售了。在這種企業(yè)基因下，品牌主可以深刻洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)，靈活地改動(dòng)產(chǎn)品，從小眾做起，深度滿足用戶需求。相比之下傳統(tǒng)品牌自身比較繁重，船大調(diào)頭難，試錯(cuò)成本高，求穩(wěn)成了第一決策因素。但看著日漸下降的增長(zhǎng)率，心態(tài)也會(huì)越發(fā)焦慮。

強(qiáng)大的私域流量，粉絲是網(wǎng)紅品牌及網(wǎng)生時(shí)代的一大產(chǎn)物，他們可以在無(wú)報(bào)酬的情況下自發(fā)形成傳播主力。在新媒體崛起之前，品牌往往用一個(gè)區(qū)隔性的定位加上強(qiáng)大的電視廣告輪番轟炸，就可以坐收經(jīng)銷商爭(zhēng)先恐后砸來(lái)的流水了。但現(xiàn)在，商品的多樣性讓消費(fèi)者眼花繚亂，品牌只有擁有自己的擁躉才有立足之地。這也是為什么很多做內(nèi)容的網(wǎng)紅、大V 出來(lái)自己做產(chǎn)品，甚至來(lái)勢(shì)洶洶、勢(shì)不可擋。是強(qiáng)大的粉絲量讓這些人有勇氣出來(lái)做產(chǎn)品，因?yàn)椴还墚a(chǎn)品本身如何，總有人買單，這也是為什么“跨界”成為了現(xiàn)在主流的營(yíng)銷手段。

綜上所述，不管是流量因素還是產(chǎn)品研制、個(gè)性化，其實(shí)扒開(kāi)網(wǎng)紅品牌的外衣，“內(nèi)容”才是網(wǎng)紅們的產(chǎn)品，消費(fèi)者真正買單的原因也是制造出來(lái)的噱頭、內(nèi)容，甚至在消費(fèi)者眼里做什么產(chǎn)品并不重要，產(chǎn)品只是內(nèi)容具象化的表現(xiàn)而已，也可以理解為網(wǎng)生內(nèi)容突破微博、抖音、快手后將消費(fèi)渠道發(fā)展成了表演的舞臺(tái)。但，內(nèi)容始終是內(nèi)容，并不能替代消費(fèi)品。

網(wǎng)紅有風(fēng)險(xiǎn) 誰(shuí)也別焦慮

立足2019年，回頭看，所謂的網(wǎng)紅品牌似乎活得并不怎么好，從初代網(wǎng)紅品牌黃太吉到初代網(wǎng)紅做的品牌錘子手機(jī)，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)都不盡如人意。回想一下，這些網(wǎng)紅產(chǎn)品給人的標(biāo)簽始終是內(nèi)容，沒(méi)有人覺(jué)得黃太吉好吃、錘子手機(jī)的服務(wù)也沒(méi)有滿足大多數(shù)人，消費(fèi)者記住的只是“開(kāi)奔馳送煎餅”“手機(jī)界里說(shuō)相聲最好的人”。因?yàn)槠放谱畲蟮膬r(jià)值是公信力，公信力通過(guò)客戶服務(wù)、逐漸完善的供應(yīng)鏈、創(chuàng)新的產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)等多方位、長(zhǎng)時(shí)間的形象累積，才讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌有保障、沒(méi)問(wèn)題。至于顏值、內(nèi)容、個(gè)性化定制、粉絲經(jīng)濟(jì)這些網(wǎng)紅屬性，在“品牌”二字面前只是眾多傳播手段而已。結(jié)果也告訴我們，一味地追求這些只會(huì)讓網(wǎng)紅們不再紅。光鮮的數(shù)據(jù)和外表的背后沒(méi)有這些真正解決消費(fèi)者問(wèn)題的措施和意識(shí)，很多網(wǎng)紅品牌也開(kāi)始焦慮，失去遠(yuǎn)比得到來(lái)得痛一些。放眼望去，網(wǎng)紅產(chǎn)品可能在傳統(tǒng)企業(yè)中只能承擔(dān)一個(gè)內(nèi)容部門，利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)打造爆款產(chǎn)品引流，背后強(qiáng)大的客戶服務(wù)系統(tǒng)才是經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。

傳統(tǒng)企業(yè)也可以很“網(wǎng)紅”

從去年開(kāi)始，一些似乎在記憶的角落放置了很久的品牌，突然陸陸續(xù)續(xù)地回到了消費(fèi)者面前。這些品牌通過(guò)與網(wǎng)紅品牌跨界，讓人耳目一新，容光煥發(fā)，70 歲老人王德順擁有18 歲身材帶來(lái)的沖擊力遠(yuǎn)比彭于晏來(lái)得更刺激一些。傳統(tǒng)品牌依靠長(zhǎng)期積累出來(lái)的知名度，迅速引爆傳播。

大白兔奶糖、瀘州老窖、老干媽這種幾十年的品牌賣起萌來(lái)，竟然一點(diǎn)都不討厭。年齡從來(lái)不是問(wèn)題，心態(tài)和基因才是主要因素，小鮮肉固然正當(dāng)年，但大叔只要不油膩永遠(yuǎn)有自己的市場(chǎng)。就像大叔的形象一樣，老品牌經(jīng)得起時(shí)間的歷練，可以沒(méi)那么“網(wǎng)紅”，但能帶給消費(fèi)者網(wǎng)紅品牌給不了的“放心”，也就是我們之前所講的品牌公信力。在大家消費(fèi)完內(nèi)容后，最終是要回歸產(chǎn)品本身的，內(nèi)容只是消遣，產(chǎn)品才能解決問(wèn)題。只要掌握了網(wǎng)紅的手段，都可以成為網(wǎng)紅，而網(wǎng)紅卻只能通過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)來(lái)看究竟能給消費(fèi)者帶來(lái)什么。