透過未來看中國營銷

2019-11-28 01:24:16侯明哲

銷售與市場(營銷版) 2019年11期

文/侯明哲

《2019 科特勒未來營銷峰會》10月13日在北京圓滿落幕，全球“現代營銷學之父”菲利普·科特勒發表震撼演說《營銷的未來》，讓整個商業界瞬間刷屏。

老先生近90 歲高齡依然引領著營銷最前沿，保持著以2-3年的頻率對《營銷管理》進行持續修改迭代。我從事營銷近20年，從線下營銷到線上電商和新媒體，是不折不扣的科特勒鐵粉，近年也涉足大數據、AI 和區塊鏈領域研究和培訓演講。看完老先生的演講，心潮澎湃，引發很多感觸，動動筆，寫十點感悟，僅供參考。

營銷是戰略不是戰術

企業功能是營銷和創新，可見營銷多么重要！所以企業應該做全面分析，聚焦用戶核心價值，制定企業營銷戰略，《營銷管理》就是一部營銷戰略的著作，而非眾人所想的銷售技巧或傳播法寶。

定位大師特勞特《什么是戰略》一書中講到戰略在制定階段，是從下而上，戰略在執行階段，應該從上而下。也就是說戰略是錘子，戰術是釘子，釘子找位置，錘子保證執行，將釘子打進去，這里所說的釘子就是差異化市場定位，錘子就是企業的資源。大師從另一個側面也告訴我們，戰略來自于市場，來自差異化用戶價值。太多企業沒有營銷戰略，或者說是有戰略，但不是基于營銷基于市場做差異化戰略，更談不上馬云所講的從未來看現在，他們要么談商業模式，要么談促銷策略，用短期替代長期，用戰術的勤奮代替戰略懶惰，沒有一個正確的營銷戰略，企業的資源和人力很難為一致性的經營方針服務，猶如沒有地圖和目標導航，盲目加速可能自取滅亡，相比較特勞特告訴我們如何尋找戰略，科特勒的營銷戰略是呈現更立體的全方位戰略地圖，比如定位在STP 里已經有所包含。

品牌戰略還是數字化戰略

營銷最高目標是品牌營銷，所以很多企業將品牌作為最高戰略，這無可厚非，但在大數據高速發展的今天，企業的打法都變了，首先要構建數字化的大平臺，所以未來企業最大的驅動力是數據，數據比擁有更重要。而非品牌所說的心智。并不是品牌不重要了，而是戰略品牌要構建在企業數字化戰略之上。未來企業更重要的是鏈接，而非心智，心智當然重要，但比心智更重要的是鏈接，或者說通過數據鏈接達到心智鏈接，所以企業的最高戰略是數字化戰略，通過數字化戰略實現品牌戰略。未來沒有數據，就沒有品牌，品牌也將自然演化成智慧品牌，企業要打造更重要的用戶數據資產，數據越用越多，越用越值錢，而品牌不維護、不投入就會貶損！

回歸用戶，更重視體驗價值

多年來，國內的渠道戰、價格戰、促銷戰乃至品牌戰不斷，在今天越來越要將注意力集中在用戶身上，不但要重視價值，而且要重視用戶體驗，這也是科特勒提倡的體驗經濟。蘋果、滴滴甚至盒馬的成功都是新用戶體驗打敗舊用戶體驗。不要跟年輕人談性價比，消費者討厭琳瑯滿目，他們喜歡優選嚴選，所以基于用戶推送每個人的個性的性價比是基本功，不值得炫耀，而體驗才是真正差異。盒馬的用戶首先是時間敏感型，而非價格敏感型。年輕人更在乎體驗，新零售的核心就是用戶體驗+數據驅動。用戶體驗創造黏性，才會有數據沉淀，從而達到數據驅動的新模式，所以用戶體驗是新零售起點。未來的門店首先是體驗場所，其次才是買賣場所。

數字化的用戶

今天企業不論是做新媒體矩陣，還是新零售，都想著快速獲取用戶數據，從而構建更完整的用戶畫像，構建大量的用戶標簽，如身份、購物時間、地點甚至來源等等，從而實現人工智能化。數據和人工智能關系猶如奶粉和嬰兒，只有更多奶粉，才能促使你的智慧零售通過算法實現爆發，這就是阿里巴巴曾鳴所講的智能商業。今天我們很多企業信息系統還是基于封閉的IT，沒有基于云端，數據沒有在線，沒有流動。這就好像現在開車還是用傳統汽車導航一樣，而不是現在基于云端的高德導航，所以企業數字化第一步就是企業上云。

未來企業不但要自己獲取數據，還要廣泛鏈接，購買第三方數據，構建網絡協同，從各個入口識別用戶身份，構建數據中臺，5G 將開啟萬物互聯的產業互聯網機遇，將迎來獲取用戶數據更好的爆發期，尤其是線下的機遇。這也是阿里巴巴要收購很多超市的原因，因為5G 來了，未來的線下也是線上，也是互聯網入口，線下線上數據打通，線上線下同款同價、用戶積分權益打通、促銷一致化。

訂購成為留存客戶手段

訂閱的模式有兩種，一種是價值觀訂閱，另一種是權益訂閱。營銷越來越趨于水平營銷，更趨于人文營銷。今天消費者日益個性化，未來要用價值觀吸引客戶，事實證明越是比例只占20%的高價值用戶越在乎價值觀，我們需要更有品質、高效率的人際關系和社交溝通，社交需求就是馬斯洛的五大需求之一。社群營銷的本質是人文營銷，是價值觀營銷。現在很多人做社群營銷都死了，就是瘋狂拉人頭，撒紅包，狂發廣告，哪有價值觀可言！一個良性的社群就像宗教組織一樣，有信仰、價值觀、使命感和儀式感，紅包永遠撒不出價值觀。

所謂權益訂閱就是要重新梳理會員權益，做付費會員，或借助RFM 模型更好梳理用戶層級，實現單個用戶最大產出和忠誠。但太多企業社群營銷和付費會員做得并不理想，整天想著拉新拉新，流量太貴，流量也到了瓶頸，要靠我們自己珍惜現有的用戶流量池，建立私域流量，經營好現有用戶。

CGO 和增長黑客模式可行嗎？

現在大多獨角獸企業奉行增長黑客的模式，讓企業獲得爆發式增長，增長黑客的案例也越來越多，耳熟能詳的Facebook 和Dropbox 都是增長黑客模式而成功，甚至可口可樂取消了CMO，設置首席增長官。如果說CMO 設置是職能導向，那么CGO 是目標導向，是按增長模型或流程劃分很多增長模型小組。

增長小組打破了部門框架，增長負責人也有很高的權限，可以隨時調配最大限度資源，CGO 甚至只需向CEO 負責即可。增長黑客讓營銷和產品找了平衡，尤其PMF、MVP，確定北極星增長指標，構建增長模型，通過大量A/B 測試，不斷迭代產品、營銷策略，快速獲取種子用戶并裂變，甚至引入軟件工程師、數據分析師，通過埋點策略和代碼植入，讓營銷自動化。增長黑客實現了用戶、產品和營銷策略的平衡和一致，防止偏差、營銷冒進等，另外它保證了營銷的精準性。從數據中洞察機遇，從群眾中來，到群眾中去，是徹頭徹尾的用戶價值理念。增長黑客代表了未來的營銷趨勢，是數字驅動、精益化營銷，尤其適用于從0 到1的經費不足的成長型企業。增長黑客的核心是測試，反復大量測試，同時進行回歸分析、聚類分析、文本分析等等數據分析。顧客越多、產品越多、團隊成員越多，測試越頻繁。

4P 還有效嗎？

4P 依然有效，但4P 的重心變了，產品變得無比重要。4P 當然有效，但模式變了，當然4P 還可以加上老先生所說的包裝，包裝本質來說是產品的一部分，單獨拿出來只能說重要性提高了，因為今天的包裝承擔的體驗、服務乃至內容營銷，企業新媒體第一媒體戰場不是微博微信，而是包裝。這些年我自己也經常巡講于各個大學總裁班、孵化器或企業內部培訓，和很多老板交流，發現太多企業認為包裝還是容器，這就好比觀念還停留在衣服是遮體一樣。好了，不扯更遠了，說說核心的4P 吧。

產品：未來工業4.0 新制造時代，工業端和用戶端數據打通，企業逐步要構建生態，利用機器人、CPS、3D 打印等設施，制造用戶所需的個性化定制產品，消滅庫存，增加用戶體驗，制造業將變成服務業，制造業慢慢不解決主流的就業。當今消費者個性化了，營銷個性化了，當然產品也要個性化，雖然每個行業個性化程度不一樣。馬云曾提出“五新”，尤其新制造和新零售密不可分，沒有新制造，不可能實現新零售。

價格：過去是拍腦袋定價，不論是成本加成還是市場定價，隨機性非常大。看到對手降價，你降不降？很糾結。未來的產品將利用電子價簽+產品RFID+全網線上線下該產品價格變動+該產品近期進銷存，以利潤最大化為模型，用算法自動調整價格，就好比通過算法自動實現股票交易一樣，自動發現價差，自動完成量化交易。你會發現，賣場某產品價格下午怎么突然變了，因為數據變了，所以以后賣場的產品價格自己會變，不用人為干預。未來甚至實現千人千價，有些人叫殺熟，總之是每個人看到的價格不一樣，就跟滴滴顛覆了統一的出租車價格一樣，當然這是價格決策，未來很多商業決策都可以依賴AI，如門店選址、店內選品、動線設計、陳列規劃等等，而這就是智慧門店，并且大部分已經實現。

渠道：渠道越來越成為一種基礎設施，以天貓小店為例，通過SASS 工具為小店賦能，包括選品、促銷甚至金融等等，給快消品行業帶來太多思考，當700萬家小店和消費者都數字化集中在一個平臺之后，意味以后品牌商也不用每家都重復地招商和自建渠道（個別強勢品牌除外），打造最核心的產品，精力放在創新上是王道，減少了渠道重復建設浪費，也讓產品鋪貨變得更快。當然了，這里有個問題，就是部分渠道商可能被邊緣化，被物流商取代，那未來渠道商的轉型，就是做基于本地的營銷服務商，比如用戶的拉新、運營和留存等等。

促銷：每個人對促銷都有不同偏好，我喜歡買一送一，你喜歡打7 折，你喜歡買第二件加1 元，所以AI 時代，節假日或細分人群的促銷方案將逐步消失，我們需要更細顆粒度，基于個人的營銷方案，10 萬個人、10 萬個方案，你能策劃得過來嗎？所以營銷要靠模板化、智能化和個性化，營銷方案要結合人群畫像和算法，讓你購物上癮，猶如抖音一樣。當然大促還是需要整體策劃的，中小型促銷將被AI 取代，變成自動推送。比如經常買某款牛奶，數據洞悉在你快喝完的時候，把熟悉的品牌、合適的價格推送過來了，你根本不用去搜索。這將改變促銷即干擾的觀念，促銷變成了貼心的服務，本質是你到底懂不懂用戶。

營銷人員定位

營銷地位這么高，但大多數營銷人的生存狀態并不如人意，隨著營銷轉型，傳統營銷人何去何從？靠關系、靠喝酒？靠銷售技巧？靠打雞血靠勤奮？這些工作當然未來還有，就好比到了核武器乃至太空戰時代，步兵依然存在，但決定戰爭的關鍵已經不靠陸軍了，所以全世界陸軍都在裁員。未來諸如電話營銷、上門推銷、1 對1 銷售的場景會大量減少，主要原因是它們成本太高，效果比較差。在客戶集中的區域或客戶少量的行業（工業品為主），傳統銷售還是非常高效，工業品對客戶人性和組織關系挖掘，機器短時間內也很難做到。但消費品領域后期會看到一場營銷革命。未來的營銷人要重新定位自己的職業方向，升級自己的業務技能，未來呼喚復合型人才，懂線下也懂線上、懂產品、甚至懂編程，消費者都不分線上和線下了，你還分線上和線下嗎？今天店里的導購都演變成了線上客服，甚至直播網紅，甚至還可以通過釘釘或企業微信實現智能導購，讓客戶在線或追蹤，而店長也要逐步學會基于本地5 公里范圍的DMP 營銷投放，而這以前是CMO 做的，數據賦能賦予前方戰士更大權限。

做ME 型的CEO

營銷無所不在，創造用戶參與感，用戶即媒體，用戶即渠道，互聯網讓營銷更簡單更高效，所以三年即上市的企業大量出現，當然競爭也更激烈。同時打造員工粉絲化，員工是內部的客戶，口碑的第一源頭。所以未來的企業打造輕前臺+快中臺+大后臺，實現廣泛鏈接，廣泛驅動，廣泛營銷，所以未來企業組織架構必須調整，金字塔必須改變，有組織無邊界，賦能型、阿米巴等日益流行。若大家有興趣，建議去看陳春花的《激活組織》《協同》，或楊國安最新著作《組織革新》，否則再好的夢想也僅僅只是夢想，很難落地，這才是ME 型的CEO，確定目標，力推組織變革甚至經常迭代，重塑文化，從而實現無所不在的營銷。

最后，正如演講所言“市場營銷是驅動企業增長的商業準則”，老先生通過《營銷的未來》看趨勢，在這個適者生存和機器賽跑的時代，當進入核戰爭的時代，你的策略還是整天打靶和排兵布陣，那就落伍了。時空變了，武器變了，模式也跟著變了。借助老先生最后一句話，如果五年之內你的企業還在以同樣的方式做生意，那你就離關門大吉不遠了！

最后祝中國的企業通過洞悉用戶體驗價值、制定真正的營銷戰略、數字驅動模式打造、組織變革來實現營銷變革，從而抓住自己真正的未來。