誰動了“小鎮青年”的錢包

文/羅會榕

日前，商務部和文化旅游部發布了今年“國慶”消費相關數據：10月1日至7日，全國零售和餐飲企業實現銷售額1.52萬億元，較去年同比增長8.5%。

其中，在這股消費浪潮里，一股“神秘”的力量表現強勁，并不可小覷。不管是新發布的華為 Mate 30 系列，還是讓一票人趨之若鶩的“椰子鞋”等，都是他們購物車里的加購“List”。

他們，就是市場下沉的重要用戶目標，也是電商平臺、品牌爭搶的關鍵增量客群，被譽為2019 最大的族群 “小鎮青年”。

小鎮青年不“小鎮”

都說“國慶三件套”是旅游、宅家、參加婚禮，筆者有幸在今年國慶期間驅車7 小時，前往福建南平某縣城參加朋友婚禮。到達時已是午夜1 點，正當一群人苦惱何處覓食時，愕然發現，小城某街道燈火通明，與十點就應全城寂靜的印象大相徑庭。而后，隨意在馬路邊解決了溫飽，結賬時再次驚詫，此處雖小，消費卻一點都沒比一線城市便宜多少。

回酒店時，一足浴店招聘啟事引起了我們的注意，該店正招收前臺收銀，月薪1700 元。暗想，這前臺薪資水平不足2000元，那應該消費不會太高吧，抬頭一看，足浴項目120 元/60 分鐘，店內客人居然滿滿當當。再次得以論證，小鎮一點都不“小”，至少在物價與消費上緊跟著一線城市的節奏。同時可以窺見，“小鎮青年”愿意消費，也敢消費。

消費，作為拉動經濟增長的“三駕馬車”之一，一直備受關注。自拼多多僅34 個月就成功在美國上市，窺一斑而知全豹，“消費下沉”“小鎮青年”當仁不讓地成為新的熱門詞匯。

《南方周末》發布的《2018 中國小鎮青年發展現狀白皮書》顯示：“小鎮青年”雖不是最能賺錢的，但是卻很敢花錢。自然他們已成為流量和各大企業爭相競逐的廣闊藍海，而近幾年的現象級爆款均受益于此。“得小鎮青年者得天下”已逐漸成為企業“攻城略地”的“共識”。

正如工銀國際首席經濟學家程實所言：“目前，消費升級趨勢仍在延續，主要表現在消費升級重心下沉，從高檔消費品轉向中檔消費品、從一二線城市轉向低線城市和農村地區。”

“自畫像”

普遍畫像中，“小鎮青年”多被定義為生于20世紀80年代和90年代，在3—6 線城市、縣城或村鎮中工作、生活的人群。他們代表著迅速增長的購買力，也代表著無論是月薪三萬還是三千，都懷揣著一顆對美好生活向往的拳拳之心。

近年來，當抖音、快手、拼多多等應用在下沉市場迎來爆發式增長的同時，“小鎮青年”也逐漸成為輿論話題的焦點。大家一改“偏見”，不再偏執地認為三四線城市甚至更下沉地區的用戶，是低消費能力和低互聯網滲透率“雙低”的代表。

相反，某種程度上，“小鎮青年”可能比終日奔波忙碌在寫字樓里的城市青年，更了解潮流、更敢于消費，甚至更有消費意愿和能力。一線城市的用戶能了解到的各種國際大牌、稀缺新潮的商品，以及各種數碼尖端產品，三四線城市的年輕消費群體，不會因為不同城市之間的收入及基礎建設水平差距而產生延誤。

恰如今年天貓發布的iPhone 手機消費數據：購買預售iPhone 11 的用戶中，80%是新客（近一年未在天貓買過蘋果手機的用戶）。其中，二線城市用戶占比27%，三線及以下城市用戶占比54%。最令人玩味的是，六線城市買家占比18%，與一線城市占比數額20%相當。

長久以來，“蘋果”的發布與售賣，一直是消費領域的話題風眼。而“小鎮青年”“購物車”的“興”與“替”，自然亦可以窺見市場消費趨勢的轉變。

“小鎮包圍城市”

隨著一二線城市市場的日趨飽和與互聯網紅利的逐漸衰減，三線及以下城市市場蘊藏的無限增量已然成為周知。2019年三線及以下城市上半年整體消費金額同比上升7.4%，低線城市“6·?18”期間的消費金額增速是高線城市的1.14 倍，消費重心的下移已經十分明顯。這個現象的背后，是一二三線城市年輕人生活和時間成本不同所致。

據統計，截至2018年底，中國大陸共有中小城市（廣義范圍，含鄉鎮的市轄區）2809 個，總人口達11.81 億，占全國總人口的84.66%；經濟總量達76.43 萬億元，占全國經濟總量的84.89%。此外，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP 占全國的59%，同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經濟增長量，可見“冰山之下”所蘊藏的市場體量巨大。

OPPO 和vivo 之所以能在外iPhone 內華為的夾縫中成功“撕破”出口，恰是提前多年深耕三線及以下城市布局大量門店的逆襲，繼而提前享受了“小鎮”的紅利，在市場份額上一度擊敗華為、小米、iPhone等巨頭，分別占據第一、二名。

此外，從屢破紀錄的中國電影市場的票房亦能略窺一二。2017年，《前任3》在一線城市被嘲笑得體無完膚，在票房全面“撲街”的情況下，依靠著二三線甚至更下沉市場的47.3%用戶占比，總票房豪破19 億。而這，離不開院線巨頭們早在七八年前就著手下沉市場布局的“新屏幕”，如今也終于迎來紅利的收割。

無獨有偶，淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁后首次亮相演講時提到，從早前在App 端增加聚劃算入口，到將聚劃算獨立搶奪下沉用戶，對整個阿里電商業務來說，下沉都是重點。時隔5 個月，在阿里2019年度全球投資者大會上，蔣凡又亮出了一組新的數據，最近兩年淘寶新增用戶中超過70%來自下沉市場，淘系在下沉市場人群中的覆蓋率已經超過40%。而無論是做增量，還是存量，在下沉市場中，抓住有核心購買力的“小鎮青年”都顯得尤為重要。

“新零售”視角下“人、貨、場”關系的全面重構，“人”已經排在第一位。商家根據用戶（人）的需求，推送產品（貨），并為用戶打造消費的場景（場）。想要下沉市場，趕上“小鎮”的紅利就不能不關心“小鎮青年”的特質、習慣與需求。

得緣于數據的支撐，天貓選擇與品牌方一起數字下沉，在深入洞察消費者需求后，顛覆傳統意義上的“上新”，反向推動，針對用戶的選品愛好以及心理價位，聯合品牌方共同為小鎮青年“造新品”，搶占用戶心智。

市場瞬息萬變，如何抓住風口，乘勢而變是每個企業必須思考的問題。

如何不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，于企業而言，是機遇也是挑戰。

轉型先轉心，贏在轉折點。企業發展除了要快要準之外，絕不能忽視“穩”。消費下沉和中小城市的紅利確實潛力無限，然而“小鎮青年”不是露天礦，而是深埋的富礦。只有從心出發，鉆探到地層深處，真正貼合“小鎮青年”的消費痛點，滿足他們的消費需求，才是企業發展下沉市場的最佳路徑。