淺析我國體育明星商業價值開發的困境

邊際 蔣玲

摘? 要：2014年，國務院發布《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（簡稱46號文件），提出到2025年時體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量的發展目標。體育明星所帶來的商業價值既是推動中國體育產業實現五萬億目標的重要力量之一，也是通過其明星影響力來帶動全民健身的重要力量之一。里約奧運會結束后被稱為中國最具商業價值的體育明星寧澤濤因代言糾紛與游泳中心產生矛盾，被國家隊開除，此后他開始自費在澳大利亞訓練，但未能再創造出優異的運動成績。因飽受傷病困擾，寧澤濤于2019年3月16日，他26歲生日的當天，選擇在微博宣布退役，早早結束了運動生涯。這件事再次激起民眾及體育界各方人士對體育明星商業價值開發及體制內體育明星商業開發權歸屬界定的激烈討論。

關鍵詞：體育明星? 寧澤濤? 商業價值? 歸屬權? 體育體制

中圖分類號：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）09（c）-0233-02

改革開放以來，市場經濟不斷深入發展，我國原有的體育管理機制——舉國體制無法與繁榮發展的市場經濟相匹配。體育產業化使大量資本涌入體育市場，其中一部分資本瞄準了國家培養出的體育明星，于是體育明星拍攝的廣告、代言、雜志、真人秀等開始大量出現在公眾的視野中。體育明星產生商業價值，促進體育經濟成為國民經濟的重要支柱本該是一件利國利民的好事，但舉國體制中在役國家運動員與國家如何進行商業利益的分配成為二者之間的主要矛盾，阻礙了我國體育產業化進程。

1? 開發體育明星商業價值的重要性

1.1 對助力體育產業的發展有卓越貢獻

2015年8月6日，中國游泳運動員寧澤濤在喀山游泳世錦賽100m自由泳決賽中奪冠，成為歷史上首位獲得該項目世錦賽冠軍的亞洲人。憑借這一成績他第二次獲得2015年中國體壇風云人物最佳男運動員獎。優異的競技成績加上俊朗陽光的形象，使他收獲了巨大的人氣，澎湃新聞稱他為中國體壇第一位引爆了“粉絲經濟”的明星。2015年微博發布“2015體育白皮書”，以社交媒體的角度，從競技體育和運動健身兩部分主題進行了探討，在影響力上寧澤濤以1031.87分排名第一，顯示了他在社交媒體上的傳播能力和強大的粉絲號召力。這讓許多品牌看到了商機，紛紛選擇與寧澤濤進行商業合作。喀山世錦賽結束后寧澤濤代言了耳機品牌Skullcandy、361°、浦發銀行青春信用卡、吉列剃須刀;各大時尚品牌因其出眾的外形條件也不斷向他拋來橄欖枝，寧澤濤為“睿士、智族、羅博報告”等時尚雜志拍攝封面，出席了“H&M、Burberry、Tiffany、TALISMAN”舉辦的時尚活動，并在社交媒體為以上品牌宣傳。

1.2 保障運動員退役后生活

前全國舉重冠軍鄒春蘭退役后在澡堂搓澡;前亞運會舉重冠軍才力退役后因無錢治病，最后因患呼吸睡眠暫停綜合癥致“肺內感染呼吸衰竭”病逝，年僅33歲等新聞使我們關注到國家運動員退役后的生活狀況。競技體育的本質是通過挑戰人類極限、挑戰自身極限來奪取冠軍，所以運動員在職業生涯中都經歷過大大小小的傷病，其中一部分傷病甚至會伴隨他們的終身。他們選擇了作為舉國體制里的職業運動員意味著放棄了上學等其他保障生活的途徑。雖然運動員中也有經商成功的李寧，走進政界的姚明、鄧亞萍，作為娛樂藝人活動的李小鵬田亮等，但成功轉型的畢竟是少數人，很大一部分運動員還會因為在職業生涯內商業價值沒有得到充分開發，退役后文化知識水平不高，傷病纏身無法負擔自己的生活。

2? 國家現有體育明星商業價值開發模式中存在的問題

2.1 商業開發管理區別對待

體育總局出臺的78號文件中提到，各運動項目管理中心管理體制存在較大差異，允許各中心根據自身情況制定運動員商業開發政策。因此各項目管理中心對于運動員的商業開發政策都不盡相同，有的項目中心對體育明星進行商業活動持包容態度，給與他們更為寬松的環境，如田徑運動管理中心允許體育明星劉翔成立自己的經紀團隊“翔之隊”，劉翔的商業開發事宜由“翔之隊”與田管中心共同商討決定，劉翔在商業活動中獲得的利益嚴格按比例分配給個人、田管中心、教練員、地方體育局、經紀團隊等。而寧澤濤所在的游泳運動管理中心隊運動員進行商業開發的態度要保守強硬得多。實際上，寧澤濤不是第一個因商業糾紛被游泳中心開除出國家隊的運動員。2005年，跳水明星田亮因擅自參加商業活動被國家隊開除，后因認錯態度良好才得以重回國家隊。倫敦奧運會后游泳明星孫楊曾提出過希望成立自己的經紀團隊，時任游泳中心副主任的尚修堂否認了孫楊的想法。

2.2 商業開發管理缺乏專業性

目前，我國部分管理中心也都設立了經濟開發部，但是與真正意義上的體育經紀機構大相同。一方面由于歷來金牌戰略、成績至上思路的主導，缺乏整體長遠的戰略規劃和有章可循的制度，存商業推廣過程中，各管理中心首先起的是監管作用。寧澤濤并沒有專業的經紀團隊，商業合作事務主要由他的父親負責，他的父親就是他的經紀人。另一方面，管理中心的大多數員工缺乏媒體協調、公共關系等一系列市場運作的專業知識和經驗，在運動員出現負面新聞時難以應對。

3? 建議

3.1 加快體育管理體制改革，明確運動員商業開發產權歸屬

明確運動員商業開發產權歸屬是體育明星商業價值開發邁出的最重要的一步，也是體育界人士多年來的呼聲。由于我國舉國體制的特殊性，國家投入仍然是競技體育發展的主要渠道和主要保障，國家在培養一名優秀運動員的過程中付出了大量的人力、物力、財力，要求國家完全放棄對體育明星商業價值的獲取和國家擁有體育明星全部的無形資產一樣不合理。筆者認為，最合理的方法，應是各管理中心與專業的體育經紀公司合作，將運動員無形資產的管理權讓渡出去，只對運動員無形資產產生的商業價值分成，以條文的形式規定好分成的比例，此條條文應是具有普適性的。

3.2 培養專業的體育經紀組織和專業體育經紀人

體育經紀——圍繞運動員、體育賽事及產品和服務的交易活動與運營代理，也是體育職業化成熟的重要標志。我國擁有13億人口，體育產業不斷發展，我國體育市場需求龐大，毫無疑問，如今的體育經紀已然成為一座富礦。在2015年，福布斯排名前十的體育經紀公司共簽下218億美元的合同，并從中抽取近11億美元傭金。體育經紀人是連接市場與運動明星的橋梁。肖林鵬、丁濤等人的課題組關于我國體育經紀人職業概況與前景研究中通過對全國體育系統行政人員的問卷調查顯示，認為“體育經紀人需求旺盛， 急需體育經紀人介入體育市場”的比例占總數的 31.3%， 認為“需求一般， 但有很大潛力”的占總數的 65.6% 。

4? 結語

前國家體育總局局長劉鵬在全國體育局長會議上稱：“不斷深化我國體育管理體制改革，不斷探索適應社會主義市場經濟發展的體育體制勢在必行。”舉國體制對我國體育事業做出了巨大的貢獻，如今仍有重要作用，改革體育體制不代表對舉國體制的全部推翻，而是要與社會發展相適應，借鑒國外先進經驗走有中國特色的體育改革之路，運動員商業開發改革之路。

參考文獻

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