媒介符號視角下節事旅游產品形象影響因素研究

陳獻勇，駱夢柯

（1.沈陽師范大學 旅游管理學院，遼寧 沈陽 110034；2.杭州師范大學 文化創意學院，浙江 杭州 311121）

一、引言

（一）問題的提出

黨的十九大召開后，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。人們對旅游需求的增加，也越來越轉向對精神文化的解讀和體驗。節事旅游歷來是“大旅游”家庭中一個重要的構成部分。無論是傳統的節慶還是現代的節事活動，都是文化的傳承和創新，文化性、社會性和大眾性是節事的重要特征。

按照索緒爾和皮爾斯的符號學理論，符號是指人們所認可的任何能有意義地表達其自身以外的事物的東西。一個符號具備能指、所指和解釋項（意指）三個基本性質。一般性地解釋認為，能指就是物體（質）本身，是一種外在的物理形式，可以是聲音的，也可以是視像的，偏重于感官的印象；所指代表的是當人們看到物質后，其在人的頭腦中的反應印象，偏重于大腦識別的印象；意指更多的看作是符號所代表的背后的意義和聯想，多指物質給人帶來的心理效果或思想。它們構成三位一體的關系，三者缺一不可。

節事活動作為重要的旅游吸引物，從符號學上來看其本身就是一種符號。大多數傳統的節事和節事感源于原始的宗教儀式，實際上是“儀式”的“集體逾制”。一個節事活動的品牌標識設計和構成，及其物化表現出來的吉祥物和衍生出的多種旅游紀念產品等都屬于媒介符號的范疇。節事中的符號的意指，即解釋項，更多地偏重表現在參與者對其商品性的關心，這也與旅游的要素相符合。媒介符號物化的旅游商品成為了意指項的代表。節事活動中有各種媒介符號，以媒介符號為研究對象，通過構建媒介符號的維度，分析它們與節事形象的關系，有助于了解節事參與者的各維度的感知程度，繼而分析媒介符號和節事形象的關系以及兩者的影響程度。

節事形象就是節事參與者對節事各個構成要素的總體認知，是一種主觀評價[1]。節事形象是節事參與者的主觀感知，可以通過改變相關屬性來改變節事形象[2]。現有的節事活動的研究主要集中在節事活動對旅游目的地經濟、旅游形象等方面產生的作用和影響，如吳國清分析的大型節事對城市旅游空間發展的影響機理[3]；蔣德恩以加拿大的旅游業為例，分析節事旅游在旅游業中的作用[4]；阮文佳等選取中國十大品牌節慶之一的開封菊花文化節作為研究案例，探討了節事形象、節事體驗、游客滿意度和忠誠度、游客吸引力之間的影響關系，從量化的角度深入了解游客對于節事活動的評價[5]；羅秋菊以歷屆奧運會和韓國世界杯為例，分析重大節事對一個國家、地區旅游業的影響[6]；蘭鐵民以南寧國際民歌節為研究對象，分析節事活動給南寧經濟和社會發展帶來的影響[7]。學者多數研究節事對于目的地的影響，而較少以節事的形象作為對象進行研究，往往忽略了節事參與者是先有節事形象，再過渡到目的地形象的，如我們對于河南洛陽牡丹節的認知，是先有雍容華貴的“牡丹”這一景觀符號，再過渡到對洛陽這個牡丹城市的印象的，即節事形象是節事參與者與目的地形象之間的橋梁。

（二）研究案例概況

“三月三拜軒轅”，黃帝故里是中國祖先軒轅黃帝的故鄉，創業之都、定城之都。已被戰國《竹書紀年》和漢代《史記》等歷史書籍記錄。河南省軒轅黃帝故鄉現為鄭州市新鄭市。盛世由官方主宰，混亂時期民間自營已經延續到今天。2004年農歷新年開始，由中央電視臺和河南電視臺所報道，全面升格為“黃帝故里拜祖大典”。2006年以后，議程定為九個，即專用花籃、凈手進香、禮拜儀式、祈禱禱告、唱歌頌歌、音樂舞蹈等。2008年6月7日，國務院發布2008年第19號文件，確定新鄭黃帝故里拜祖大典為第一批國家級非物質文化遺產擴建工程。

拜祖大典作為拜祖祈福的節事活動，本身就具有媒介符號的色彩。黃帝故里拜祖大典擁有幾大媒介符號，分別是“五龍”“鼎”“軒轅黃帝雕像”“同根同源祈福樹”“守護熊”。“龍”“鼎”“軒轅黃帝雕像”作為與中原密切相關的文化符號，是最能代表黃帝故里拜祖大典的吉祥元素。而“熊”的元素的出現，則是有歷史典故為依據的。黃帝故號軒轅氏，出生和建都于有熊，有熊位于今天的河南新鄭，有熊部落的人為了表達對它的崇拜，就把熊當作了自己部落的圖騰。后人為了紀念黃帝的根基有熊氏部落，特在黃帝故里前安放了一對石熊，從此成為拜祖大典里的獨有媒介符號。

黃帝故里拜祖大典不僅有祈福拜祖求吉的意義，現實社會里，更是成為了全世界華人華僑對于同根同源的訴求和認同的物像。作為一種綜合性的民俗類節事活動，涉及到社會生活的許多層面，包括宗教、民俗、文化、經濟、政治、娛樂等。鑒于河南黃帝拜祖大典的巨大規模和強大的影響力，以及所擁有的“五龍”“鼎”“軒轅黃帝雕像”“同根同源祈福樹”“守護熊”五大媒介符號，所以，本文選取黃帝拜祖大典作為研究案例，分析媒介符號和節事形象的關系及兩者的影響程度，具有一定的典型性。

二、研究設計

（一）深度訪談

本文以河南新鄭黃帝故里拜祖大典為例，所以訪談的對象選取的是具有拜祖大典參與經歷的游客。筆者于2018年3-4月上旬期間，通過走訪、電話、網絡等方式，選取了參與過拜祖大典的同學和朋友，以及新鄭當地的部分市民進行訪問，最終有效的訪談對象為14人。通過對以上14位黃帝故里拜祖大典的參與者進行深度訪談，了解其參加大典的動機、對媒介符號關注的相關情況和整體的對大典的感覺，并結合相關的文獻理論基礎和操作方法，將訪談得到的信息進行歸納和整理。

由表1可知，大多數訪談對象主要關注的是外觀（包括材料、顏色、圖案、形狀、大小等）、價格、質量和所蘊藏的吉祥內涵，但對這些媒介符號的傳統歷史知之甚少，如很多人都不知道黃帝故里守護熊的用意。對節事活動的總體感覺都較為滿意。

（二）調查問卷設計

本文的數據主要是通過問卷調查的方式搜集得來，通過對相關文獻的研究分析再結合深度訪談的結果，不斷的修正和完善調查問卷的題項和結構，并且選取河南拜祖大典的參與者為對象，進行問卷調查。在大典期間進行現場調查問卷發放，同時在微博上對參與直播大典的相關評論進行篩選，使其納入調查對象的范圍。本次調查一共發放問卷300份，收回293份，有效問卷273份，無效問卷20份。

媒介符號的能指、所指和意指設計包括媒介符號的顏色、外形、圖案、大小、象征性等10個測量指標；節事參與動機是根據吳國清和阮文佳等學者對旅游目的地和節事活動的研究[3][5]，再結合深度訪談的結果，分析設計出了包含陪家人一起、清明踏青、之前沒有參加過類似的活動，對傳統文化感興趣、身為中原人有著對中原文化的自豪感、炎黃子孫都應該參加的大典、出來放松減減壓等10個測量指標；節事形象包括認知形象和情感形象，通過對現有研究成果和深度訪談的結果分析，最終設計成包括氣候、風景、服務等在內的認知形象和包括大氣磅礴、神圣虔誠、地方特色為主的情感形象，具體如表1所示。

表1 問卷量表的指標理論/假設來源

三、數據分析

本文對問卷調查得來的數據進行整理和錄入，數據分析運用SPSS22.0分析軟件中的描述性統計分析、因子分析、主成分分析、獨立樣本T檢驗和單因素方差分析等方法。

（一）人口統計特征分析

性別方面，調查對象的男女比例占45.8%和54.2%，女性略高于男性，總體相對均衡；年齡方面，近七成的游客集中在“21-30歲”這一年齡段中，其次是“20歲以下”，占到17.5%。居住地方面，因為河南拜祖大典在河南新鄭舉辦，所以河南新鄭當地的居民居多；在參加次數上，近七成的游客是第一次參與；在獲取信息的渠道上，一半的游客是通過親朋好友，其次是媒體和互聯網；而在對拜祖大典媒介符號的熟悉程度上，對龍和軒轅黃帝的熟悉度遠遠大于其他三個，占到82.8%，見表2。

表2 樣本社會人口學特征

（二）因子分析

1.因子分析

對量表的數據進行KMO及Bartlett檢定，結果如表所示，媒介符號、節事參與動機、節事形象KMO及Bartlett檢定的值分別為是0.728、0.73和0.715，Bartlett的球形檢定達到顯著性水平，P值為0.000，所以量表的數據適合做因子分析。

對量表的數據采用主成分分析法提取主因子，從表3中可以看出，前3個主成分的累計貢獻率為66.832%，因子1中包含S1、S2、S3、S4和S5五個變量，主要表現為媒介符號的外在屬性；因子2中包含S6、S7和S8三個變量，主要表現為媒介符號的內在屬性；因子3中包含S9和S10兩個變量，主要表現為媒介符號的解釋項。因此，媒介符號具有三個維度：能指、所指和意指，與本文的假設相符合。節事參與動機總方差達到67.729%，第一主成分特征值為3.122，方差貢獻率為31.218%，前三個主成分的貢獻率在67.729%，因子1中包含M8、M2、M3、M4 和 M9 四個指標變量，表現為對文化的關注和求知，故命名為求知動機；因子2中包含有M6、M5和M10三個變量，表現為對娛樂活動的興趣，故命名為娛樂動機；因子3中包含有M1和M7兩個變量，表現為祈福、清明祭祀祖先的特征，命名為祈佑動機。節事認知形象總方差達72.476%，第一主成分特征值為3.041，方差貢獻率為25.338%，前四個主成分的貢獻率在72.476%，根據表3顯示，因子1包括C3、C6、C5和C7四個變量，表現為對于基礎設施和社會環境的關注，故命名為社會環境認知；因子2中包含C11、C12、C10、C9四個指標變量，表現為對傳統文化和風俗的關注，故命名為民俗文化認知；因子3中包含C1、C2兩個變量，表現為對自然環境的關注，故命名為自然環境認知；因子4中包含C4和C8兩個變量，表現為對購物的關注，故命名為購物認知。

表3 問卷量表正交旋轉因子分析

2.信度檢驗

其中，k為測驗的題目數，Si為第i題得分數的標準差，Sx為測驗總分的標準差。

如表3所示，媒介符號各維度的檢驗值分別為0.828、0.804和0.703，節事參與動機各維度分別為0.841、0.784和0.733，節事認知形象中各維度的信度檢驗值分別是0.879、0.802、0.773和0.725，節事情感形象的檢驗值是0.796，均大于0.7，無須剔除指標，因此表明量表內部具有較好的一致性和穩定性。

（三）相關分析

相關分析是用于研究變量間不完全確定的隨機關系的統計方法。本文利用此方法分析媒介符號、參與動機、節事形象之間的相關性。

Pearson相關系數分析法常對連續變量進行分析，其基本公式如下：

從表4中可以看出，媒介符號和參與動機之間的Pearson相關系數為0.670，媒介符號和節事形象之間的Pearson相關系數為0.732，參與動機和節事形象之間的Pearson相關系數為0.723。說明三者都在0.01的水平上顯著性相關且是正相關。

表4 關于媒介符號、參與動機和節事形象之間的相關性分析

（四）方差分析

本文依據調查問卷，選取了性別、年齡、職業、學歷、月均收入和居住地等六個人口統計特征因素和先前經驗因素，分析這些因素是否會對節事參與者的媒介符號感知和節事形象感知產生顯著性差異，主要采用單因素方差分析和獨立樣本T檢驗兩種方法進行分析。

1.性別對媒介符號和節事形象的獨立樣本T檢驗

方差不齊時，根據均值方程的t檢驗中的sig值進行判斷，分別是0.161和0.193，均大于0.05，因此性別對能指和情感形象因素的影響不顯著。方差齊性時，所指、商品性、社會環境認知、民俗文化認知、自然環境認知、購物認知的第一行數據均大于0.05，說明具有方差齊性，對應表中即是假設方差相等，所以均值方程的t檢驗以第一行數據為準，所指、商品性、社會環境認知、民俗文化認知、自然環境認知、購物認知所對應的數據均大于0.05，因此，認為性別對以上因素沒有產生顯著影響，故假設H5不成立。

2.不同因素對媒介符號和節事形象感知的單因素方差分析

表5 性別對媒介符號和節事形象感知獨立樣本檢驗

第一，不同年齡段的節事參與者會對媒介符號和節事形象產生顯著性差異。表5可見，所指、解釋項、社會環境認知、自然環境認知、購物認知的顯著率概率大于0.05，因此，認為不同年齡段的節事參與者對其不具有顯著性。而能指、民俗文化認知和情感形象的顯著性小于0.05，因此，采用多重比較法分析三者在不同年齡段中的差異。能指、民俗文化認知和情感形象在年齡段在“41-50歲”“51-60歲”中存在顯著性差異，且感知水平很高。第二，不同職業的節事參與者會對媒介符號和節事形象產生顯著性差異。如表6所示，解釋項、社會環境認知、民俗文化認知、購物認知的顯著性差異大于0.05，表明不同職業的節事參與者對其不具有顯著性差異。而能指、所指、自然環境認知、情感形象的顯著性均小于0.05，表明職業對其具有顯著性差異，因此，選擇LSD法對各組進行多重比較分析，其中下崗待業和學生對四者的感知與其他職業相比存在顯著性差異。第三，不同的先前經驗的節事參與者會對媒介符號和節事形象產生顯著性差異。如表6所示，不同經驗的節事參與者在媒介符號的意指、社會環境認知、民俗文化認知、自然環境認知。購物認知等方面不會對媒介符號和節事形象產生顯著性差異。而在能指、所指和情感形象方面，顯著值均小于0.05，表明三者在其經驗上具有顯著性差異，因此，用LCD法進行多重分析比較，參加三次以上的差異度明顯高于參加一次和參加兩次的。

表6 不同因素對媒介符號和節事形象感知的方差分析

四、結論

由上述分析可知，媒介符號對節事活動產生重要作用，對節事組織者管理節事活動、提高節事形象具有重要的實踐指導作用。

（一）媒介符號

媒介符號的感知分為三個維度：能指、所指和意指。因此，通過媒介符號提升節事形象，需要從這三個方面入手。第一是節事媒介符號的能指方面，在基于地方民俗文化的基礎上，需要對媒介符號的外觀，包括顏色、大小、形狀、大小、圖案等進行改進和完善，融合傳統和現代性，已達到現代人的審美標準。第二是媒介符號的所指方面，通過以上的數據分析發現，節事參與者對媒介符號的所指的感知程度更高，但同時對媒介符號的了解有限，所以應該大力加強對媒介符號的宣傳和解說，讓節事參與者對媒介符號的文化內涵、歷史有深刻和全面的認識，引起節事參與者對媒介符號的興趣，從而更好地關注節事活動。第三是在意指商品屬性方面，節事參與者更喜歡物美價廉的商品，隨著需求的增加，媒介符號甚至可以發展成為一項產業。同時，需要選取能夠代表地方特色的獨特媒介符號作為重要突出對象，逐漸發展成為節事活動的品牌，作為重要的節事活動的吸引物。

（二）年齡層次

通過分析發現，“41-50歲”“51-60歲”年齡段的人對能指、民俗文化認知和情感形象具有明顯的顯著性差異。而這個年齡段的節事參與者也是節事活動的主力，在年齡段的細分層面上，應該加強媒介符號的能指方面的建設，同時加強對媒介符號的文化賦予，使媒介符號更多的承載文化情感，形成完整的文化認同，從而吸引節事參與者對節事活動的關注。

（三）職業方面

媒介符號的能指和所指，節事認知形象中的自然環境認知和情感形象在多類職業中存在顯著性差異，其中下崗待業和學生對這四者的感知與其他職業相比存在顯著性差異。學生和下崗待業的人存在的共同點是時間充沛，因此節事活動管理者在潛在客戶的挖掘上應該著重于時間彈性大、時間充足的客戶選項，并且加強對節事目的地自然環境的建設，使自然環境和人文環境高度結合，從而形成巨大的目的地吸引力。

（四）先前經驗

節事參與者的先前經驗會對媒介符號和節事形象產生顯著性差異，先前參加經驗越豐富，感知水平越高，即對節事活動越熟悉感知度越高。因此，節事管理者應該加強客戶關系后續的維護。