移動互聯網環境下短視頻受眾中的大學生群體用戶畫像研究

鄺小潔，馮 帆，任儒軒，戴月琳

（北京交通大學 建筑與藝術學院，北京 100044）

1 移動互聯網環境下的短視頻

1.1 短視頻應運而生

短視頻是一種新出現的互聯網傳播信息的媒介，在新媒體平臺上傳播時長十幾秒到五分鐘之內的視頻內容，適合用戶群觀看運動狀態或短暫休息狀態。短視頻內容有各種主題，如技能分享、幽默、社交熱點、街頭訪談、公益教育和創意，如圖1所示。在互聯網技術發展下，大流量網絡短視頻逐漸引起了各大平臺、粉絲和資本的關注。

圖1 短視頻主題示意圖

1.2 短視頻發展現狀

1.2.1 各類短視頻應用程序迅速發展

近年來中國手機網絡視頻用戶規模占比情況如圖2所示。根據中國互聯網信息中心的數據，截至2018-06，2018上半年中國手機網絡視頻用戶數量為57 786 萬人，比2017年末增長了2 929 萬人，占整體用戶的73.4%。中國在線視頻用戶數已達5.65億，2015年，秒拍APP每月累計超過1 000萬的賬戶數量僅為15 個，2016年月度數量超過1 000 萬的賬戶數量接近200 個，中國在線網絡視頻用戶使用率為75.2%。在手機網絡視頻方面，2012年中國網絡視頻用戶數量只占32%。在秒拍、快手和美拍逐漸培養成功用戶的點擊行為后，國內互聯網巨頭宣布他們將駐足在短視頻領域。隨著媒體技術傳播的發展，短時間和快速的視頻通信已成為信息傳播的重要手段，爭奪用戶的碎片化時間。

圖2 近年來中國手機網絡視頻用戶規模占比情況

1.2.2 短視頻異軍突起，攻城掠地

在過去的2018年里，短視頻應用程序不斷出現，如抖音和快手等。春節期間，快手的DAU 已經達到了1.174 億，根據最近今日頭條發布的新聞，它的DAU 已達到1.5 億。根據市場份額數據，2018年短視頻應用市場份額從2017年的1.5%迅速上升至7.4%。短視頻具有爆發性時期并繼續占用用戶的使用時間。同時，短視頻侵占了應用市場，觀看在線視頻成為用戶的一項主要娛樂選擇。

1.3 短視頻受眾及特點分析

1.3.1 大學生群體成短視頻主要受眾

對于主流短視頻APP，通過聚類分析算法對主流APP用戶群體進行了調查。調查結果顯示，目前短視頻的主流用戶中，大學生占比達到了31.7%。此外，使用短視頻用戶的年齡也發生了很大變化，分布從相對集中轉變成相對分散，短視頻用戶低齡化趨勢明顯。

調查數據表明，17 歲以下用戶比例從7.68%增加到14.77%，18～24 歲用戶比例從14.71%增加到35.57%，25～34 歲用戶比例從69.86%減少至29.75%，大學生這類年輕用戶成為短視頻第一大用戶群體。

1.3.2 短視頻特點及優勢

短視頻的主要特點及優勢主要表現在以下幾個方面。

大眾化。現實生活中，由于經濟實力、家庭背景的差異，個人擁有的社會資源也不同，導致人機待遇也不同。然而，短視頻應用程序是面向公眾發布的應用程序，每個人都是信息溝通者或信息的接收者，來到這個平臺，只要你愿意表達，熱愛分享，就能得到及時的反饋，獲得心理上的滿足感與認同感，個人在現實中的階層屬性不作為拍攝視頻的衡量標準，這對尚且沒有社會地位的大學生群體具有不可抵抗的吸引力。

自我定位。短視頻內容在一定程度上取代了現實生活中的真實社會經驗和實踐。只要用戶使用短視頻，就可以輕松識別他人和社會，并了解外面發生的事情。簡單的操作可以滿足自我表達和自我形象塑造，并獲得及時的反饋，以滿足他們的社會需求，并獲得心理認同。虛擬世界的網絡空間允許人們在虛擬狀態中發現自己的自我價值。

張揚個性，在某種程度上釋放情緒。作為社交視頻應用APP，用戶可以在此平臺上拍攝短視頻視頻以進行上傳和共享。短視頻應用具有非常清晰的自我定位和傳播功能。

2 觀看短視頻成為大學生娛樂行為主要方式

2.1 大學生群體娛樂時間碎片化

大學生處在大學環境中，有了和以往上學截然不同的經歷，要求社交的同時也有了更多的自我獨立空間。占據大學生生活時間的主要有學習、生活和工作三大類。每天完成學校的課程安排后，還要參加各項班級活動、學生會工作、社團活動、志愿活動等等，留給自己的時間非常少且不連續。不僅因為學習、工作、生活之間的安排彼此沖突，很多時候大學生無法集中注意力，甚至有些學生有拖延癥，無意之間也將留給自己的自由時間碎片化。大學生全天使用手機占比情況調查報告如圖3所示。

圖3 大學生全天使用手機占比情況調查報告

2.2 互聯網碎片化時代為短視頻行業的發展提供了契機

移動互聯網的快速發展使人們能夠充分利用生活和工作中的零散時間，隨時隨地接收和傳輸信息，并與外部事物保持聯系。根據CNNIC2018年發布的第43 期中國互聯網絡發展統計報告，2018年互聯網用戶數增加5 653 萬，互聯網用戶總數達到8.29 億，平均每周在線時間為27.6 h，比2017年增加了0.6 h。短視頻本身“短小精悍”的特點迎合了現代社會高效、及時信息傳播的特點，吸引了大量用戶。短視頻有很多特點，比如傳輸速度快、制作簡單、更新快。與其他形式的娛樂相比，它花費的時間更少，長度從5～10 min不等。截至2018-12，網絡視頻用戶總數達到6.12 億，比2017年末增加3 309 萬。短視頻平臺依靠互聯網技術的發展，滿足了用戶的需求偏好，充分填補了用戶的碎片時間，適應了快節奏的現代生活。

2.3 明星效應的帶動

一些視頻企業請來了部分明星或網紅入駐，以此吸引普通用戶的圍觀。追星是現代大學生的一項重要活動，有些大學生甚至很狂熱，緊跟明星動態，追隨明星步伐，用明星同款產品，打卡明星同款穿搭等。短視頻平臺利用大學生對明星的喜愛誘導其參與到視頻社交，極大擴展了用戶規模。某些視頻公司為擴大用戶規模，轉變宣傳方式，與頂級綜藝合作，一定程度上吸引了以大學生為主體的年輕用戶。例如抖音短視頻通過與《我是歌手》《明星大偵探》《中國有嘻哈》等高端熱門綜藝的合作，極大擴大了品牌影響力，迅速拉升了用戶的增長空間。

3 當前存在的問題

3.1 社會需求到虛假同感偏差

用戶看短視頻的出發點大多是讓自己放松，為了在工作的閑暇時間給自己看最能使自己放松的東西。同時也是個人的社交需求，當你身邊的朋友都選擇用這樣的APP，那么你不關注就會顯得比較“另類”，和朋友之間缺少共同話題。為了避免這種情況的發生，你可能會更多地去關注這些短視頻，以期提高自己的交際形象。但當過分在意這一社會需求時，可能因為自己過分高估或者夸大自己的信念、判斷而沉迷到某種類型的短視頻當中。

3.2 碎片化時間到信息繭房

隨著大學生課業任務不斷加重，大學生的剩余空閑時間碎片化趨勢不斷加劇，他們的時間主要集中在完成課業任務之后、睡覺前、乘坐交通工具時。因為空閑時間寶貴，因此大學生更多愿意將這些碎片化時間用于娛樂，使自己的身心得到放松，而不愿將這些時間花在讓自己感到勞累的事情上。同時因為網絡環境本身具有極強的互聯性、共享性、開放性、復雜性和動態性，在浩如煙海的的網絡視頻中，大學生會根據自己的喜好選擇觀看的視頻類型。當自己成日沉浸在自己的喜好中時，也會逐漸給自己制造一個“信息繭房”，躲在自己所織成的繭縛當中無法自拔。久而久之個人和群體之間變得更加兩極化，從而疏遠了與其他思想碰撞的機會，又變成了孤立的個體。

3.3 注意力經濟到奶嘴效應

目前的短視頻公司為了吸引更多受眾的眼球，利用受眾注意力容易從眾的特點，將制造出來的熱點在受眾當中相互交流相互影響，以期提高短視頻的熱度。同時為了吸引傳遞受眾的注意力，許多商家使用大量的明星進行代言，從而使受眾的關注點從自己關注的名人轉移到名人所代言的產品、入駐的APP，也就不難理解諸如抖音等短視頻APP 在市場中大火的原因了。商家利用這種手段大賺流量，形成的經濟模式即成為注意力經濟，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是受眾的注意力，只有受眾對某種產品注意了，才有可能成為消費者、使用者。而要吸引大眾的注意力，可能會引起短視頻制造者為制作出受眾喜歡的視頻而不擇手段，久而久之，大眾在這些制造者為其打造的巨型奶嘴中會無法自拔。

4 結論

移動短視頻的制作者擔負著大學生群體甚至是人類社會生活“領軍者”的重任，他們不僅要減少類似“標題黨”那些千方百計奪人眼球視頻的存在，且要避免短視頻市場低俗化現象的發生。應使公眾保持警醒，而不是當大眾狂熱追逐娛樂的同時依然無止境滿足大眾。這些短視頻媒體的制作者應當意識到其的社會責任，同時還應盡可能告知大眾過度娛樂化會產生哪些后果。同時也不應該為滿足大眾的口味而像制作商品一樣去量產受人們喜愛的短視頻，應該制作出有創意、能為大眾提供正能量、引領社會精神層面健康發展的短視頻作品。

本文相關數據信息的提取，可以幫助運營者了解用戶使用短視頻平臺時的需求和行為偏好，在研究的基礎上，如何為高校用戶定制個性內容、完善短視頻平臺服務、增強用戶對短視頻平臺的依賴度，同時結合短視頻大學生用戶畫像和傳播特征，以高校大學生在校學習生活為基本背景，構思短視頻創意，選擇視頻形式，創作視頻內容，推出具有良性傳播效果的系列短視頻作品顯得尤為重要。如何更好把握高校大學生這一容易被忽視的群體，獲取更多用戶的關注，是短視頻平臺運營者需要深度思考的問題。