基于KSF方法的體育明星品牌價值指標體系構建與評價分析

胡曉華

1 引言

自媒體和互聯網技術發展為體育明星品牌個人價值的提升、體育明星品牌的拓展，提供了新的機遇，隨著體育明星品牌不斷融入產品品牌的創建，體育明星不斷提升自身的品牌價值，推出相關的互聯網產品，體育明星品牌的價值評價已經受到更多的關注。體育明星由于粉絲群體的存在，粉絲群體的不同表現，形成體育明星品牌拓展的廣闊前景。那么，如何評價體育明星品牌的個人價值，體育明星品牌與哪些因素有關？這些因素之間的關聯關系是什么？如何正確評價體育明星品牌的現有價值、預期價值，就成為目前體育明星品牌研究的重要課題，但國內涉及這一課題研究內容還不多。適合中國體育明星品牌的研究目前仍然不深入，目前對體育明星品牌個人價值評價的學術性和可操作性的要求不能適應現在對體育明星品牌針對性研究的需求。基于此，論文以模糊評價方法為基礎運用調研的數據、從互聯網調研數據，對體育明星品牌價值評價指標進行篩選，確定相應的體育明星品牌指標的權重，對不同類型的體育明星品牌進行針對性分析，提出適合國內現狀的體育明星品牌評價指標、評價體系以及評價方法，以期提出有針對性、可操作性的體育明星品牌個人價值評價體系。這一研究與分析，對于體育明星品牌的針對性評價、體育明星個人品牌的價值判斷分析有一定的方法論意義。

2 文獻綜述

體育明星品牌的價值是品牌管理中一個新的領域，體育明星品牌、產品品牌和一般流行品牌有一定的區別，也是同類品牌價值研究中十分重要的問題。在新經濟的形成和發展過程中，人們越來越廣泛關注體育明星品牌及其價值，有關體育明星品牌價值的相關理論也得到不斷地發展。不同的學者鑒于不同的目的和角度，對體育明星品牌價值的研究各有不同。綜合國內外的體育明星品牌價值研究相關文獻，迄今為止，學術界對品牌價值的研究內容主要包括體育明星品牌的內涵、價值評估方法、品牌價值提升策略等。

劉英等采用定量和定性混合研究方法，運用個人品牌和品牌形象理論，從消費者感知視角探討體育明星品牌形象維度并進行量表開發和實證分析。提出了體育明星品牌形象包括外在形象、品德作風、運動水平、競技風格、社會責任和粉絲關系6個維度[1]。

Akiko Arai等人的研究構建了運動員品牌形象的概念模型，并結合三個關鍵維度：運動表現、引人注目的外觀和適銷的生活方式，定義了運動員的現場特征、有吸引力的外部外觀和市場的屬性。研究通過提供運動員品牌形象的全面的概念框架，推進了體育明星品牌價值評價的研究[2]。

王瑩等人的研究，以質性方法,用國內外優秀運動員訪談錄為主要質性材料,通過對中國優秀運動員形象特征的歷史演變、職業發展階段差異、中外差異等分析，指出了中國優秀運動員形象特征包括榮譽觀、個性觀、勝負觀、心理狀態、教練員的影響、技戰術意識、公眾意識、集體觀、退役選擇及文化知識10個維度。這一研究成果，表明了中國優秀運動員的形象特質[3]。

付小蓉等人運用商業品牌開發運營的原理,通過分析體育明星所具有的品牌特性,闡述體育明星品牌開發的可行性和具體策略選擇的內容,以期引起對體育明星經濟價值開發和利用的重視[4]。

李國岳等人的研究通過調查數據進行的探索性因素和驗證性因素的分析,由以上4個決定性因子構成的體育明星營銷影響力的結構模型具有合理性。體育明星的知識面、吸引力、公信力以及與營銷產品的吻合度共同構成了體育明星影響力系統[5]。

王偉偉的論文以體育明星的電視廣告為文本分析對象,運用符號學中的品牌理論,分析3位體育明星的品牌構建。以期透過廣告文本的分析, 提出提升品牌價值的路徑[6]。

綜上所述,國內外學者從不同視角，研究了體育明星品牌價值評價的理論基礎、價值分析的有效指標，價值確立的依據，提出了相應的評價體系，這些評價體系為體育明星品牌價值分析奠定了基礎，但我們看到，目前的體育明星品牌價值分析的框架仍然有待完善，適合中國明星運動員的評價的理論基礎、方法手段仍然不能適應目前國內體育明星品牌研究的實際，需要根據國內明星品牌的特點，建立相適應的、具有可操作性的評價體系，本論文將從評價指標體系的確立、評價的方法分析方面做有益的探索。

3 研究方法

3.1 樣本選擇

3.1.1 體育明星品牌價值評價指標篩選樣本選擇

3.1.1.1 指標篩選樣本選擇

價值評價指標篩選，根據國家體委所確定的運動99個運動項目，根據99個運動項目分別選擇體育明星、體育教練、體育運動研究人員，總共選擇250個樣本，根據六個運動項目大項和99個小項，每一個小項選擇1到2個體育明星、行業教練、行業研究人員。發放了250個問卷，回收問卷201個有效問卷。問卷根據三個不同維度(品牌自然屬性、社會屬性及其專業和商業價值屬性)設定。

3.1.1.2 指標篩選樣本描述性統計分析

表1反映了問卷填寫者的相關信息。

表1 問卷回收統計

表2 問卷回復者運動項目統計

注：按照國家體委所公布的99個運動項目，每一個類型包括體育明星、行業教練以及行業研究者。

圖1 體育運動項目各類別問卷回收占比

職位人數比例體育明星與運動員(91項)11055%教練(71項)3015%體育記者(22項)189%體育項目研究者(10項)2613%體育院校教師(9項)115%其它(5項)63%合計201100%

圖2 各類別問卷回收占比

3.1.2 體育明星品牌價值評價指標權重分析樣本

在2016年1月到3月間，篩選了高校體育專業教師4人、體育專家業研究人員4人、體育記者3人、體育教練3人及其它人員共15人組成專家組，對30個二級指標進行模糊評價，15個專家的分布如表4。

表4反映了專家組問卷表相關信息。

表4 專家問卷回收統計

3.2 數據信度效度分析

數據的信度效度分析是數據可靠性分析主要手段。為了達到所要求的數據分析可靠性要求，數據收集完成后，對數據進行信度和效度分析。本文采用Cronbach’s α系數檢驗數據信度，分析結果表明，問卷量表和實際數據量表均大于0.7，具有較好的信度值。效度方面，本文參考了以往Rothwell& Zegveld等人的經典研究文獻，保障量表具有較好的內容效度。

3.3 主要研究和分析方法

3.3.1 基于扎根方法的三類材料相互印證方法

在一級指標和二級指標的篩選過程中，應用扎根方法的主要步驟，運用訪談方法、問卷方法、網絡資料分析方法，三類方法應用數字編碼，使三類資料的含義和內容趨于一致，然后通過三類資料得到相互印證，從而確定相應的指標分類。再根據指標分類，應用關鍵成功因素分析方法進行指標的篩選。

3.3.2 應用關鍵成功因素(KSF)分析方法

關鍵成功因素方法(key success factors，KSF)是1970年由哈佛大學教授William Zani提出的確立對企業成功起關鍵作用的因素的方法，主要用于以關鍵因素為依據來確定系統信息需求的一種MIS總體規劃的方法。這里主要用關鍵成功因素方法來確立體育明星價值評價的諸多指標，哪些指標是關鍵指標，哪些指標可以去除。根據扎根方法和資料的相互印證方法確定相應的二級篩選指標，扎根方法選出來7個1級指標，對這7個1級指標我們再按照關鍵成功因素方法進行關鍵成功要素的識別。這一方法的主要過程是對7個指標進行兩兩對比，如果同等重要選1、重要選2、不重要選0，這樣就能夠形成7個指標的矩陣，然后再對這一矩陣進行綜合分析，從而形成關鍵成功因素的總體權重。再經過篩選過程，去掉后兩個1級指標，這樣就能夠對關鍵成功要素進行科學的篩選，形成5個合規的1級指標。

4 實證分析

4.1 基于數據分析的體育明星品牌價值評價指標篩選

4.1.1 體育明星品牌價值評價指標的綜合分析

體育明星品牌有三重屬性，即品牌屬性、專業與商業屬性、社會屬性。因此要界定體育明星品牌的價值需要了解其屬性，從屬性視角確定區域體育明星品牌的內在特征。以下分別從三重屬性入手確定體育明星品牌價值評價的指標內涵。

4.1.1.1 基于品牌屬性的品牌價值評價指標分析

從品牌視角看，品牌具有影響力、傳播力、公信力和持久力四個特性。體育明星個人品牌的影響力分為才情影響力和權力影響力。持久力的體現，主要在于能力的大小以及對于體育界及社會的影響大小。公信力是指在社會公共生活中，公共權力面對時間差序、公眾交往以及利益交換所表現出的一種公平、正義、效率、人道、民主、責任的信任力。傳播力實際上就是指一個媒體通過各種傳播方式的組合，將信息擴散，導致產生盡可能好的傳播效果的能力。表5為體育明星品牌的“四力”指標體系[7]：蘇沛殷等人提出了中國藝人評價的指數模型這一指數模型，把評價指標確定為人氣指數、作品指數、認可指數、公益指數四大類，提出了10個指標的評價體系，并以專業度和商業度兩大部分，確立指標的最后分值[7]。

表5 基于品牌屬性的明星品牌指標解析

4.1.1.2 基于商業和專業屬性的品牌價值指標分析

明星品牌與其從事的專業以及這一專業服務于社會所形成的商業價值有必然的聯系。所以對明星品牌的分析，需要從明星的商業價值和專業視角進行分析，這樣就形成了明星品牌商業和專業屬性的分析模型。表6是基于專業和商業視角品牌指標的分析模型。

表6 基于專業和商業視角品牌指標的分析模型

4.1.1.3 基于社會屬性的品牌價值評價指標分析

劉英等提出的體育明星品牌社會屬性四個方面11個維度[1]，如表7。社會屬性視角不僅考慮了體育明星品牌的專業特征，而且還從道德、外在形象以及個性特征等，全面再現品牌的價值。所以，社會視角分析體育明星品牌價值具有重要意義。

表7 體育明星品牌社會屬性的指標模型

4.1.2 體育明星品牌價值評價指標篩選結果

首先應用關鍵成功因素分析方法這三個維度的明星品牌價值指標進行關聯性問卷調研，分別采用強關聯(2分)、關聯(1分)、不關聯(0分)確定品牌價值的一級指標，再根據品牌價值一級指標的相應二級指標，用關聯性分析每一級指標的解釋指標的相關解析關鍵要素，在應用關聯性文件調研方法確定二級指標解釋指標關鍵要素。通過對20個一級指標和150個相應的二級指標問卷調研分析，依據分值大小進行篩選，從而確定了體育明星品牌價值評價的五個一級指標和30個二級指標相應的指標解析內容，如表8。

表8 體育明星個人品牌篩選評價指標

4.1.3 基于互聯網大數據的體育明星個人品牌指標選擇

4.2 體育明星品牌價值評價二級指標權重分析

由15個人組成的專家組評價為基礎，應用層次分析方法對品德指數、專業指數、人氣指數、公益指數、商業價值指數進行權重分析，五類指數的比較矩陣如表10。

表9 體育明星品牌甄選指標

表10 體育明星個人品牌指標權重分析矩陣

資料來源：15人專家組評分繪制，從而得到矩陣向量為A=(0.0843，0.4999，0.1078，0.0598，0.2481)。

表11 二級指標的權重值

以上的體育明星品牌評價體系確立以及相應的各指標權重的確定，為國內體育明星品牌價值評價奠定了基礎。如果針對不同的體育明星收集相應的數據，就能夠根據這一評價體系針對性地、詳盡地分析明星品牌的價值。這一分析是根據專家分析和調研的結果，有較好的可操作性。所以，這一分析評價體系的評價結論有重要的應用價值。

4.3 體育明星品牌價值評價三級指標權重分析

通過專家組15個人應用關鍵成功因素KSF方法分析，30個指標進行篩選，篩選的步驟是列出五種指標各分指標，分別對六個分指標由專家進行通過比較分析，同等重要取1，重要取2，不重要取0，當最后確定的權重小于0.01時，將指標刪除，這樣得到一個歸一化后的指標權重矩陣M、S、P、C、V：

M1=[0.3143 0.2571 0.1714 0.1429 0.0571 0.057]

M2=[0.3143 0.2571 0.1714 0.1429]

歸一化后:

M=[0.3349 0.2903 0.1935 0.1613]

S1=[0.2286 0.2 0.1714 0.1714 0.2 0.0286]

S2=[0.2286 0.2 0.1714 0.1714 0.2]

歸一化后:

S=[0.2353 0.2059 0.1764 0.1764 0.2059]

P1=[0.2222 0.2222 0.167 0.1944 0.1667 0.028]

P2=[0.2222 0.2222 0.167 0.1944 0.1667]

歸一化后:

P=[0.2285 0.2285 0.1717 0.1999 0.1714]

C1=[0.1667 0.2778 0.25 0.1944 0.083 0.028]

C2=[0.1667 0.2778 0.25 0.1944]

歸一化后:

C=[0.1875 0.3125 0.2812 0.2187]

V1=[0.25 0.1389 0.25 0.25 0.0556 0.0556]

V2=[0.25 0.1389 0.25 0.25]

歸一化后:

V=[0.2813 0.1561 0.2813 0.2813]

通過篩選后，體育明星品牌指標如表12。

表12 體育明星品牌甄選指標

5 創新啟發與應用

在互聯網和大數據環境下，建構適應國內體育明星品牌的評價指標與評價方法一直是亟待解決的重要課題。基于調研的相應數據，論文應用KFC方法對體育明星品牌的指標進行篩選，并對各個指標進行分析，確定相應的權重，構建評價的指標體系，建構了適合中國國內環境的提名新品牌評價體系，這一評價體系具有針對性強、可操作性強、適應大數據環境的特點。如果借助于互聯網所獲得的數據，運用評價體系的框架，可以形成對國內體育明星品牌的針對性、可操作性、系統性的評價和分析，這對于體育明星新品牌評價有較好的參考價值，對明星品牌的評價有重要的方法論意義。