傳統出版與在線教育融合發展模式對中小型教育類出版社的啟示

謝琴 段維

摘要：指出了在傳統出版與在線教育融合發展之路上，中小型教育類出版社倍顯艱難。當前傳統出版與在線教育的融合發展模式主要有傳統出版主導研發與運營在線教育平臺模式、傳統出版外包開發與運營在線教育平臺模式、傳統出版借力第三方平臺開展在線教育模式、傳統出版數字衍生內容金融化融合發展模式、在線教育平臺引領融合出版模式等。這些融合發展模式各有其優劣勢，中小型教育類出版社可通過思想先行、借力打力、選擇試點、合縱連橫等舉措，探尋并踐行適合自身實際的融合發展路徑。

關鍵詞：傳統出版;在線教育;融合發展模式;啟示

中圖分類號：G239 文獻標識碼：A 文章編號：1674-9944（2019）20-0255-03

1引言

數字出版的出現，使傳統出版界經歷了漠視一警覺一恐懼一重視一徘徊一行動一猶豫一行動的心理蛻變過程。而讓整個傳統出版界都敢于并能夠擁抱數字出版時代的契機，是融合出版技術和理念的出現。在大眾出版、專業出版和教育出版三大出版板塊中，教育出版無疑是傳統出版中最具盈利性的板塊。而數字技術的發展和在線教育的蓬勃興起，使人們對傳統出版物紙質教材、教輔的存在價值、使用效果提出了質疑，因此傳統出版只有實現與在線教育的融合共生，才能葆有其在教育出版領域既有的輝煌。一些出版集團和出版大社、強社已經順應時代發展，在在線教育領域有所作為，它們的融合發展之路注定走得更為鏗鏘有力，而對于為數眾多的以教育板塊為主要生存來源的中小型出版社來說，它們面臨資金、人才、技術、體制、觀念等多重束縛，其融合發展倍顯艱難。因此，本文旨在對傳統出版與在線教育融合發展模式進行梳理、比較分析，探尋適合中小型教育類出版社的融合發展路徑。

2傳統出版與在線教育融合發展的模式梳理

綜觀傳統出版與在線教育融合發展的實踐情況，透過相關案例，根據融合發展中主導者和融合深度的不同，可以歸納出傳統出版與在線教育融合發展的5種模式。

2.1傳統出版主導研發與運營在線教育平臺模式

傳統出版主導研發與運營在線教育平臺模式是指傳統出版社利用自有資金、人力與內容資源，單獨或與他人合資、合作開發在線教育平臺，并對該平臺的運營享有主導權且能分享平臺收益的融合發展模式。在國際上，一些知名的出版集團如培生集團、麥格勞·希爾集團等，早已以此模式實現了融合發展。其中，培生集團通過并購方式涉足數字出版領域，發展成為世界上最大的技術出版商，將教師、學生、家長與課程、教材有機融合于在線教育平臺之上。在國內，高等教育出版社、人民教育出版社等實力強勁的出版社，多在進行此模式的探索。前者的在線教育產品包括“愛課程網”、“中國大學生在線”和“中國學術前沿期刊網”等，特別是其“愛課程網”與網易公司聯合建設開通的中國大學MOOC平臺，對中國教育界的影響較大。后者的“人大蕓窗數字教材項目”頗具代表性，其旨在對學科知識進行整體設計與開發，為教師和學生提供“內容資源+教學資源+教學系統”的能實現線上線下互動的數字化教材。同時，一些實力中等的地方社也全力投入融合出版，如大象出版社。該社建立了“大象e課數字教育平臺”，并提出了“一個平臺、兩支隊伍、三個工具、四套系統”的發展思路，對其在線教育產品線進行縱向拓展、橫向延伸。

2.2傳統出版外包開發與運營在線教育平臺模式

傳統出版外包開發與運營在線教育平臺模式是指傳統出版社委托他方（專業技術公司）對其內容資源進行數字化開發、搭建在線教育平臺并進行運營的融合發展模式。、在此模式中，傳統出版社多無法分享平臺收益，即使能分享平臺收益，所占份額也極為有限，并且出版社需要支付委托方平臺開發乃至運營成本。采取此種模式的出版社，多是基于以下動因：一是被動配合國家級、省級中小學教科書數字化平臺建設要求;二是主動迎合市場的數字化在線教育需求，以擴大紙質圖書的市場份額。前者如湖北省地方課程《心理健康教育》《生命安全教育》等，為配合立項申報與審定的電子化教材需求，相關出版社與湖北博盛數字教育服務有限公司合作，委托其進行平臺建設、運營和電子化教材開發。后者如華中師范大學出版社《家有兒女》，該社為了給讀者提供在線增值服務，增加紙質圖書銷量，主動與北京景元文化公司等達成合作，委托其進行《家有兒女》內容資源的數字化建設及立體化運營。

2.3傳統出版借力第三方平臺開展在線教育模式

傳統出版借力第三方平臺開展在線教育模式是指傳統出版社借助互聯網第三方平臺實現紙質教材、教輔的立體化，增強紙質教材、教輔的互動性，增加在線授課功能的融合發展模式。當前，傳統出版借力第三方平臺開展在線教育模式的具體表現形式主要有以下兩種：第一，入駐微信公眾號、今日頭條等流量巨大的第三方在線媒體平臺，作為紙質教材、教輔的內容載體、營銷渠道和服務平臺，通過定期推送配套學習資料和相關咨訊、在線互動答疑、微課堂等方式實現紙質教材、教輔的在線教育功能。第二，借助第三方在線平臺，利用二維碼打通紙質教材、教輔與在線教育之間的聯動窗口，讓學生在閱讀紙質教材、教輔的同時，能夠通過在線掃碼接受名師直播、在線課堂等在線教育。

2.4傳統出版數宇衍生內容金融化融合發展模式

傳統出版數字衍生內容金融化融合發展模式是指傳統出版社將其可數字化的內容資源在知識產權交易平臺掛牌交易，向受讓方轉讓其融合出版產品的運營收益與風險承擔的融合發展模式。這種模式又名“互聯網+內容+金融+交易”模式。2017年2月，中國出版融合內容交易服務平臺在武漢成立。長江少年兒童出版社、外語教學與研究出版社、山東教育出版社、明天出版社等多家出版社的出版融合產品，在該平臺完成交易。從成交現狀看，教輔類、考試類等融合出版產品更易得到基金方的青睞。在具體運作上，武漢知識產權交易所負責出版融合產品的交易管理，出版社負責提供內容資源，武漢理工數字傳播工程有限公司負責提供技術支持及產品具體運營，受讓方負責提供資金。通過這種模式，傳統出版社不僅能夠將紙質圖書的融合出版落到實處，而且能夠提前收回成本、獲得利潤。

2.5在線教育平臺引領融合出版模式

在線教育平臺引領融合出版模式是指在線教育平臺為了實現平臺資源的再利用或者為了提升平臺的品牌優勢等，依托平臺的在線教育資源，與傳統出版社合力打造出版產品的融合發展模式。2016年深圳市春芽健康服務技術有限公司主動尋求與華中師范大學出版社合作，推出了一套致力于兒童健康用牙習慣養成的幼兒讀物《春芽寶貝》。在這套紙質出版物推出前，動畫片《春芽寶貝》已經在愛奇藝上線，這套出版物就是該公司為了平臺營銷的整體布局，對平臺資源的二次利用。2018年騰訊在線教育企鵝輔導與華中師范大學出版社就“易閱讀易寫作”系列教材的開發達成合作協議，前者具有騰訊強大的互聯網平臺與技術優勢，后者具有教輔選題策劃優勢和教輔品牌優勢，二者的合作是傳統出版擁抱互聯網的一次有意義的嘗試，更是騰訊力圖迅速占領K12在線教育市場、提升其在線教育平臺品牌優勢的戰略選擇。

3傳統出版與在線教育融合發展的模式比較

上述5種模式均源自實踐，從可持續融合發展的視角，對這些模式進行比較時，會發現每種模式實際上都具有一定的兩面性。故在實踐中具體采取何種模式，需要根據它們的優劣勢，結合自身實際進行綜合評判與選擇。

3.1傳統出版主導研發與運營在線教育平臺模式的優勢與尷尬

傳統出版主導研發與運營在線教育平臺模式具有明顯的優勢，具體體現在：一是這種模式中傳統出版與在線教育的融合程度最深;二是出版社在其中居于主導地位;三是出版社有從在線教育中實現高額盈利的可能性。但這種看似最優的模式，實際上也面臨尷尬的境地，因為采取這種模式，出版社需要投入大量的人、財、物，并且在短期內很難實現盈利。故這種模式主要適合于一些有經濟實力的大社或者一些中小型出版社進行試點。

3.2在線教育平臺引領融合出版模式的劣勢與可塑性

與傳統出版主導研發與運營在線教育平臺模式相比，在線教育平臺引領融合出版模式具有明顯的劣勢，具體體現在：一是這種模式中傳統出版與在線教育的融合程度最低;二是出版社在其中居于被動地位;三是出版社幾乎沒有從在線教育中實現盈利的可能性;四是這種模式的可持續發展空間較小。但是，這種看似對可持續融合發展并無多少貢獻的模式，如果出版社把控得當，也可能具有一定的可塑性。華中師范大學出版社與騰訊在線教育企鵝輔導合作“易閱讀易寫作”系列叢書時，策劃編輯提前介入，與作者方共同商議編寫體例，并全程跟蹤編寫進程，發行人員提前進行市場問詢，圖書出版后及時跟進宣傳與銷售，目前合作雙方對該套叢書的發展前景均較為樂觀。也就是說，這種模式也可能通過雙方的共同努力使出版產品成為長線產品，實現可持續發展。

3.3傳統出版借力第三方平臺開展在線教育模式的低準入與局限性

傳統出版借力第三方平臺開展在線教育模式對技術、資金的要求最低，是目前所有出版社都方便使用的模式，故該模式的最大特點是其低準入性。但該模式也具有明顯的局限性，因為該模式受制于第三方且使用者眾多，這使得其在線教育的功能、效果和輻射群體受限，使用者的產品很難從眾多使用該模式的產品中脫穎而出。因此，必須有與之配套的特殊措施和方法“吸粉”。不過，從傳統出版與在線教育融合深度的視角來看，它僅次于傳統出版主導研發與運營在線教育平臺模式，且在融合發展中同樣居于完全的主導地位，故對傳統出版社來說，這種融合發展模式很容易實現可持續性。

3.4傳統出版資源讓渡類融合發展模式的便捷性與受限性

傳統出版外包開發與運營在線教育平臺模式和傳統出版數字衍生內容金融化融合發展模式，雖有明顯區別，但它們從性質上說有一個共同點即均屬于傳統出版資源讓渡類融合發展模式。資源讓渡類融合發展模式的最大特點是出版社雖然是融合發展中的重要一方，但出版社只是讓渡資源給他方，授權其研發融合產品，自己并不親自參與融合產品的開發與運營，故對于出版社而言，其融合發展的可持續性明顯不足。但資源讓渡類融合發展模式可以幫助沒有資金、技術但又很想或必須進行高規格融合產品研發的出版社快速實現融合發展目標。

4中小型教育類出版社與在線教育融合發展的路徑選擇

中小型教育類出版社與在線教育融合發展之路注定倍顯艱難，但并非無路可尋。下文擬結合中小型教育類出版社的實際狀況，探尋其與在線教育融合發展的優化路徑。

4.1思想先行：融合發展的起點

面對在線教育這塊誘人的蛋糕，一些中小型教育類出版社認為，應秉持傳統出版中教育者與出版者之間的責任分工理念，出版者的主要任務是在遴選的基礎上將現有的包括優質在線教育資源在內的優秀作品，通過新形態的紙質出版物或其他出版物的形式呈現出來。在傳統出版與在線教育的融合發展上，它們基本是被動應對。思想是行為的先導，要實現與在線教育的可持續性融合發展，中小型教育類出版社必須首先有融合發展的意識和緊迫感，僅僅被動應對是不可取的。數字出版應成主導、在線出版漸成氣候、融合出版將成格局是“互聯網+”時代出版業的走向。中小型出版社不能因為資金、技術的匱乏，就固守傳統出版的領地，對在線課程取代教材、教輔部分功能的事實視而不見，而應該有想變革、愿變革，抓住一切機會變革的想法和勇氣。

4.2借力打力：融合發展的方式

對于中小型教育類出版社來說，全靠自力更生，要想實現與在線教育的融合發展無疑是相當困難的，借力打力應成為現階段多數中小型教育類出版社的理性選擇。無論是傳統出版外包開發與運營在線教育平臺模式、傳統出版借力第三方平臺開展在線教育模式，還是傳統出版數字衍生內容金融化融合發展模式，乃至在線教育平臺引領融合出版模式，都是中小型教育類出版社通過借力打力實現與在線教育融合發展的可選方式。雖然這些方式或在融合的深度或在融合的可持續性方面存在欠缺，但它們能幫助中小型教育類出版社迅速實現融合發展的目標，增加對融合發展的體驗感與參與感。

4.3選擇試點：深度融合的嘗試

傳統出版主導研發與運營在線教育平臺模式是傳統出版與在線教育融合程度最深的模式。在這種模式中，出版社直接參與在線教育平臺的研發與運營，直接策劃、出品融合出版產品，其內部人員能全面了解、親身參與融合發展的實踐，故是傳統出版與在線教育深度融合的最優選擇。但中小型教育類出版社受制于資金、技術等，無法在各個學科領域、不同學歷層次全面采用這種模式，故可以選擇自己的優勢領域進行試點，積累經驗，尋找適合自己的盈利模式。待時機成熟后再拓展到其他領域。

4.4合縱連橫：深度融合的策略

信息、文化產品的高風險性，在一定程度上會促進壟斷的自然形成?？v觀出版產業的發展路徑，其集中度正日益增強，出現了越來越多規模龐大的出版集團包括跨國集團。壟斷是一把“雙刃劍”，過度的壟斷會阻礙競爭，但適度的“壟斷”則能凸顯規模經濟優勢。根據壟斷的后一特性，運用反向思維，中小型教育類出版社可以通過“合縱連橫”，加強行業內部的合作，實現優勢互補或強強聯合，共同打造統一的在線教育平臺，親身體驗傳統出版與在線教育的深度融合，增強自身產品的市場競爭力。

5結語

在“互聯網+”時代，中小型教育類出版社應積極探尋并踐行適合自己的傳統出版與在線教育的融合發展之路，以積極的心態滿足學習者應技術變革所產生的學習體驗多樣化的需求，實現自我變革，同時堅守住出版的本質和功能。