創(chuàng)新重大主題紀(jì)念活動(dòng)宣傳方式 全方位提升 新時(shí)代新聞?shì)浾撘龑?dǎo)能力

徐果

【摘要】社會(huì)重大主題紀(jì)念活動(dòng)，歷來(lái)是新聞宣傳的重頭戲，也是新聞宣傳輿論引導(dǎo)力的試金石。2019年是我國(guó)重大紀(jì)念活動(dòng)、重要主題報(bào)道密集年。每一場(chǎng)重大主題紀(jì)念活動(dòng)，不僅是新聞媒體弘揚(yáng)主旋律、宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的契機(jī)，也是檢驗(yàn)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。在全媒體傳播環(huán)境下，各類媒體紛紛聚焦重大主題紀(jì)念活動(dòng)報(bào)道，彰顯自身新聞宣傳特質(zhì)，凝聚社會(huì)公眾的共同記憶與社會(huì)進(jìn)步意識(shí)，使人們?cè)谙硎鼙憷喿x的同時(shí)最大化地滿足閱讀體驗(yàn)。通過(guò)研究“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立98周年”全媒體報(bào)道，對(duì)報(bào)道選題、版面設(shè)置、傳播屬性、傳播途徑、宣傳特質(zhì)等進(jìn)行分析，有利于探索全媒體如何在新時(shí)代社會(huì)重大主題紀(jì)念活動(dòng)中發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，摸索出符合時(shí)代特征的新聞傳播規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】重大紀(jì)念主題;新時(shí)代;全媒體;創(chuàng)新

一、緣起

2019年7月1日，是中國(guó)共產(chǎn)黨成立98周年紀(jì)念日。98年的披荊斬棘，在這個(gè)重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)上回望歷史，中國(guó)人民在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，探索出了中國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展的自信道路，取得了舉世矚目的建設(shè)成就，昂首邁入了民族復(fù)興的新時(shí)代。6月24日下午，中共中央政治局就“牢記初心使命，推進(jìn)自我革命”舉行第十五次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書記習(xí)近平發(fā)表重要講話時(shí)強(qiáng)調(diào)，我們黨作為百年大黨，如何永葆先進(jìn)性和純潔性、永葆青春活力，如何永遠(yuǎn)得到人民擁護(hù)和支持，如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期執(zhí)政，是我們必須回答好、解決好的根本性問(wèn)題。7月1日出版的《人民日?qǐng)?bào)》，在一版刊發(fā)社論《牢記初心使命 奮進(jìn)復(fù)興征程——熱烈慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立98周年》，同時(shí)，在二版刊發(fā)新華社長(zhǎng)篇通訊《不忘初心使命 永立時(shí)代潮頭——寫在中國(guó)共產(chǎn)黨成立98周年之際》，短時(shí)間內(nèi)，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、自媒體等迅速報(bào)道了這一事件，不僅使這一重大主題慶祝活動(dòng)新聞家喻戶曉，更是快速推動(dòng)全社會(huì)開展慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立98周年活動(dòng)。

全媒體（omnimedia）一詞源于1999年成立于美國(guó)的“瑪莎斯圖爾特生活全媒體”公司，該公司對(duì)屬下的報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站等多種新聞媒體，進(jìn)行統(tǒng)一管理，集中宣傳和推廣該公司面向社會(huì)公眾所提供的家政服務(wù)項(xiàng)目及相關(guān)產(chǎn)品。此宣傳方式的誕生，掀開了社會(huì)新聞傳播進(jìn)入全媒體時(shí)代的新篇章，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了更加勃發(fā)的生機(jī)。近十年來(lái)，全媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，覆蓋了社會(huì)生活的各個(gè)階層，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的覆蓋面。

二、全媒體融合特質(zhì)

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒體融合已成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，我們的新聞?shì)浾摵托麄魉枷牍ぷ饕裁媾R著全新的考驗(yàn)。[1]全媒體不僅僅是一種傳播手段、一種媒介形態(tài)，更是一種傳播理念和新的信息生產(chǎn)方式。其特質(zhì)之一，便是集納了多種媒介，融合了多種傳播方式，利用數(shù)字技術(shù)的力量，融匯多元化的媒介信息。全媒體新聞是指將同一個(gè)新聞以文字、圖片、視頻等多種手段進(jìn)行多層次開發(fā)，這些信息通過(guò)編輯加工，信息、訪談、圖片等內(nèi)容既可以在報(bào)紙上刊發(fā)，也可以加工成視頻信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，在報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信等多種平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)字化發(fā)布，形成信息傳播的矩陣效應(yīng)。

2019年7月1日，《人民日?qǐng)?bào)》除了一版二版刊發(fā)的文章，還在四版刊發(fā)述評(píng)文章《新中國(guó)成立70年來(lái)——中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政基礎(chǔ)不斷夯實(shí)始終保持旺盛的生機(jī)和活力》，闡明“新時(shí)代加強(qiáng)基層黨建工作，必須深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神，貫徹新時(shí)代黨的建設(shè)總要求和新時(shí)代黨的組織路線，以開展‘不忘初心、牢記使命主題教育為契機(jī)，在提升黨員隊(duì)伍質(zhì)量、推進(jìn)基層黨建創(chuàng)新、抓實(shí)抓好基礎(chǔ)建設(shè)、服務(wù)黨和國(guó)家中心工作方面聚力用勁，進(jìn)一步發(fā)揮黨員隊(duì)伍的先鋒模范作用，切實(shí)把基層黨組織建設(shè)成為宣傳黨的主張、貫徹黨的決定、領(lǐng)導(dǎo)基層治理、團(tuán)結(jié)動(dòng)員群眾、推動(dòng)改革發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)戰(zhàn)斗堡壘”這一重大主題。同日，新華社推出《讓紅色基因融入血液》《讓紅色記憶永不褪色》《在新時(shí)代的長(zhǎng)征路上砥礪前行》等系列網(wǎng)評(píng)、時(shí)評(píng)、評(píng)論員文章等;《光明日?qǐng)?bào)》推出長(zhǎng)篇述評(píng)《永不懈怠、一往無(wú)前、接續(xù)奮斗——寫在中國(guó)共產(chǎn)黨成立98周年之際》;《中國(guó)青年報(bào)》推出七一特刊“紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨成立98周年·‘不忘初心、牢記使命專題系列談”;全國(guó)各個(gè)省級(jí)黨報(bào)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)《人民日?qǐng)?bào)》、新華社系列稿件，推出獨(dú)具自身特色的慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立98周年特刊，形成強(qiáng)大的宣傳效果。

與此同時(shí)，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)、中青網(wǎng)、中工網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、今日頭條等重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和各大商業(yè)網(wǎng)站也相繼推出專題、特刊慶祝黨的偉大生日，讀者也可登錄人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華社客戶端、中央新聞客戶端等手機(jī)客戶端閱讀新聞內(nèi)容。此外，各類自媒體迅速跟進(jìn)，大大增加了新聞的傳播途徑和范圍。這使得更多讀者能夠通過(guò)選擇不同的閱讀平臺(tái)獲取慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立98周年的相關(guān)信息，更好地深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十五次集體學(xué)習(xí)時(shí)的重要講話精神，進(jìn)而在全國(guó)掀起慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立98周年的熱潮。

三、全媒體傳播特質(zhì)

傳統(tǒng)媒體一般由編輯負(fù)責(zé)報(bào)道主題的確定，由記者負(fù)責(zé)新聞事實(shí)的收集，然后交由編輯編發(fā)，非專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)、普通社會(huì)大眾均不能進(jìn)行社會(huì)傳播。[2]如今全媒體時(shí)代，通過(guò)多種閱讀或傳輸終端設(shè)備，任何人都可以便捷、自由地向外部特定或不特定人群傳播信息，也可以自由、便捷地從外部獲得相關(guān)的傳播信息。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代形成的市場(chǎng)相比，全媒體時(shí)代受眾需求也在發(fā)生變化，廣大受眾的參與意識(shí)和主動(dòng)性普遍提高，全媒體的發(fā)展使得受眾的媒體接觸習(xí)慣悄然發(fā)生了變化，年輕人花在廣播電視上的時(shí)間越來(lái)越少。隨著全媒體的普及，傳統(tǒng)媒體的受眾群被分流到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等移動(dòng)客戶端，廣大網(wǎng)絡(luò)受眾受到信息傳播多元化的影響，因而更渴望參與，希望掌握一定的話語(yǔ)權(quán)，在新媒體中展現(xiàn)出自主參與性。

慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立98周年新聞主題活動(dòng)，讀者不受時(shí)間、空間限制，打開閱讀終端進(jìn)入相關(guān)新聞客戶端，輸入相關(guān)搜索內(nèi)容，無(wú)論是央視新聞、騰訊新聞還是人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等，讀者都可以看到、聽到相關(guān)新聞，社會(huì)大眾可以及時(shí)、便捷地閱讀、收聽、收看慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立98周年的相關(guān)新聞。

四、全媒體可信性特質(zhì)

全媒體語(yǔ)境下，虛假及其他垃圾信息泛濫，信息公信力社會(huì)質(zhì)疑度較高。傳統(tǒng)媒體在深度報(bào)道線索發(fā)掘、信息求證等方面優(yōu)勢(shì)明顯，社會(huì)公信度較高，以此為基礎(chǔ)，發(fā)揮全媒體優(yōu)勢(shì)，有助于進(jìn)一步提高媒體影響力和公信力。傳統(tǒng)媒體具備的技術(shù)性、專業(yè)性，以及通過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐積累的權(quán)威性和公信力，是新媒體短期之內(nèi)無(wú)法達(dá)到和取代的。中國(guó)社科院發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國(guó)12城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》和《中國(guó)5小城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及其影響調(diào)查報(bào)告》顯示，電視、廣播和報(bào)紙依然最受網(wǎng)民信任，而網(wǎng)絡(luò)新聞的信任度則最低。

中共中央政治局2019年1月25日舉行的集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平總書記深刻闡明了媒體融合發(fā)展的時(shí)代大勢(shì)，就推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體提出了明確要求。他強(qiáng)調(diào)，準(zhǔn)確、權(quán)威的信息不及時(shí)傳播，虛假、歪曲信息就會(huì)搞亂人心;積極、正確的思想輿論不發(fā)展壯大，消極、錯(cuò)誤的言論觀點(diǎn)就會(huì)肆虐泛濫。在這一方面，主流媒體要守土有責(zé)，更要守土盡責(zé)，及時(shí)提供更多真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，牢牢把握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。[3]

媒體是我黨的宣傳喉舌，無(wú)論什么時(shí)候，什么條件下，都要堅(jiān)持新聞報(bào)道以黨性為原則和基礎(chǔ)，結(jié)合黨性宣傳，貫徹黨性宣傳，緊貼黨性宣傳，立足黨性宣傳。在新時(shí)代，全媒體要做好新聞宣傳工作，堅(jiān)持黨性原則這一出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)的觀念必須牢不可破。牢牢把握意識(shí)形態(tài)工作的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，著眼于鞏固壯大主流思想輿論陣地，積極推動(dòng)全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體建設(shè)，對(duì)發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，傳播權(quán)威內(nèi)容，采寫并有效傳播沾泥土、帶露珠、冒熱氣的優(yōu)秀新聞作品，進(jìn)一步鞏固擴(kuò)大黨的輿論陣地，增強(qiáng)和鞏固傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，有著重要意義。

綜觀慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立98周年新聞主題報(bào)道，主流全媒體內(nèi)容沒有憑主觀想象來(lái)閉門造車，而是將中央的大政方針、宣傳精神，從新聞采訪、調(diào)研中獲取的具體實(shí)情有機(jī)結(jié)合起來(lái)，信息源都是權(quán)威渠道、黨媒中心，它與整個(gè)新聞報(bào)道過(guò)程緊密相連，不可分離，增強(qiáng)了報(bào)道的權(quán)威性、可信度和影響力。

五、全媒體黨性與人民性統(tǒng)一特質(zhì)

中國(guó)共產(chǎn)黨是全國(guó)各族人民利益的忠實(shí)代表，黨的媒體應(yīng)以全國(guó)各族人民的視角和眼光報(bào)道重大命題，堅(jiān)持“三貼近”原則，增強(qiáng)報(bào)道的親和力。[4]“十三五”規(guī)劃、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、群眾路線教育、創(chuàng)建全國(guó)文明城市、社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)、新農(nóng)村建設(shè)、加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)管理、民生工程等，都是與未來(lái)發(fā)展和群眾生活密切相關(guān)的重大主題內(nèi)容。我們?cè)谧鲞@些報(bào)道的時(shí)候，應(yīng)該非常注意用群眾的視角、大眾的眼光去透視、分析重大命題，這樣我們的報(bào)道才能做到舉重若輕，重大主題報(bào)道也才能走進(jìn)普通人，入腦入心。

傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展是新時(shí)期新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系建設(shè)的必由之路。[5]策劃重大主題報(bào)道時(shí)，由“傳者本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)移越來(lái)越受到重視。在重大主題的宣傳報(bào)道中，我們理應(yīng)遵循全媒體時(shí)代傳播規(guī)律，科學(xué)搭建平臺(tái)，有效設(shè)計(jì)載體，與各種新媒體互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)，從受眾角度聽取意見、分析問(wèn)題，以互動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的提升。廣播媒體通過(guò)音頻節(jié)目播報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》、新華社稿件以及各地動(dòng)態(tài)，既能夠向聽眾和網(wǎng)民展現(xiàn)廣播開放、包容、現(xiàn)代的形象，也能夠從這些關(guān)注前沿、思想活躍的網(wǎng)民中培養(yǎng)、擴(kuò)大更多的受眾。

六、全媒體傳播效果挖掘

重大主題宣傳報(bào)道往往任務(wù)重、人員少、時(shí)間緊，要堅(jiān)持在新聞策劃上下大力氣，深挖傳播效果。在一個(gè)主題報(bào)道開展之前，經(jīng)常需要召開采前會(huì)、編前會(huì)，組織記者、編輯或主持人，深入分析和討論相關(guān)宣傳主題，走訪有關(guān)專家和相關(guān)部門，力求全面深入地了解宣傳主題，力求報(bào)道發(fā)掘深入、立意高遠(yuǎn)。對(duì)于一些可預(yù)知新聞或重大突發(fā)新聞，很多媒體也往往會(huì)進(jìn)行前期策劃，或制作新聞專題、或創(chuàng)新報(bào)道形式，以避免同一話題千網(wǎng)一面的局面，否則就很難形成媒體特色，也難以在激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)中勝出。所以，面對(duì)重大主題宣傳報(bào)道，媒體要勇于走出“舒適區(qū)”，敢于打破傳統(tǒng)的報(bào)道思路，在明晰自身優(yōu)勢(shì)和定位的前提下，讓專題策劃呈現(xiàn)出一定的亮點(diǎn)和特色，找到最佳切入點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)和閃光點(diǎn)，用最佳的角度達(dá)到最好的傳播效果。

央視網(wǎng)是中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，以視頻為特色，以互動(dòng)和移動(dòng)服務(wù)為基礎(chǔ)，以特色產(chǎn)品和獨(dú)家觀點(diǎn)為核心，面向全球、多終端、立體化的新聞信息共享平臺(tái)。在電視媒體播報(bào)慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立98周年相關(guān)新聞之后，央視網(wǎng)平臺(tái)以融媒體方式發(fā)表原創(chuàng)時(shí)政微視頻《初心不改、矢志不渝》，內(nèi)容以新時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨人“不忘初心、牢記使命”為主，展示為中國(guó)人民謀幸福，為中華民族謀復(fù)興的偉大中國(guó)夢(mèng)。同時(shí)，還推出大型高清圖集，展現(xiàn)各地慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立98周年的實(shí)況。這種用不同的方式報(bào)道紀(jì)念性主題新聞，特別是一些重大事件發(fā)生或重大活動(dòng)的舉行，通過(guò)這種方式組稿是因?yàn)椋阂皇悄芤宰畹偷某杀精@取最豐富的內(nèi)容;二是能在最快的時(shí)間獲取最有效的信息;三是可以為彼此提供較好的互推展示平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)資源互通、手段共融、利益共享。

七、全媒體引導(dǎo)特質(zhì)

重大主題報(bào)道涉及黨和政府的中心工作，政策性、引導(dǎo)性強(qiáng)，在新聞報(bào)道和輿論宣傳中占據(jù)十分重要的地位。同時(shí)它也面臨著主題較單一、業(yè)務(wù)要求高、規(guī)定動(dòng)作多、持續(xù)周期長(zhǎng)等問(wèn)題，容易帶來(lái)話題的枯燥和受眾的審美疲勞。[6]只有不斷更新報(bào)道理念、創(chuàng)新報(bào)道形式，才能不斷增強(qiáng)報(bào)道的傳播力、影響力，進(jìn)一步提升媒體引導(dǎo)力、公信力，這是主流媒體孜孜以求的奮斗目標(biāo)，也是主流媒體義不容辭的使命擔(dān)當(dāng)。

2019年10月1日，我們迎來(lái)了新中國(guó)成立70周年，全國(guó)上下啟動(dòng)了各種主題宣傳活動(dòng)，各媒體紛紛推出了自己獨(dú)具特色的主題性報(bào)道。然而，我們?nèi)砸阎黝}采訪活動(dòng)與增強(qiáng)“四力”結(jié)合起來(lái)，深入基層、深入群眾，積極運(yùn)用全媒體手段，創(chuàng)新宣傳內(nèi)容、形式、載體，增強(qiáng)吸引力感染力影響力，激勵(lì)廣大干部群眾書寫無(wú)愧于時(shí)代的亮麗答卷。

日復(fù)一日，年復(fù)一年，主題性報(bào)道已經(jīng)司空見慣，但及時(shí)總結(jié)這方面的經(jīng)驗(yàn)，使之不斷得到改進(jìn)與完善，也是新聞工作者應(yīng)盡的義務(wù)和不竭的動(dòng)力。圍繞黨和政府重大決策、戰(zhàn)略部署組織開展重大主題報(bào)道，是主流媒體的重要責(zé)任和優(yōu)勢(shì)。在全媒體語(yǔ)境下，各媒體不斷探索和努力創(chuàng)新重大主題報(bào)道，通過(guò)多種客戶端拉近與受眾的距離和感情，不斷擴(kuò)大主題報(bào)道的政治影響力，更好地服務(wù)黨和政府的中心工作。

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（作者為北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理學(xué)碩士，現(xiàn)在中直機(jī)關(guān)某政工部門任副處長(zhǎng)）

編校：王 謙