農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌知多少

在農(nóng)產(chǎn)品市場國際化、現(xiàn)代化、品牌化快速推進的新形勢下，全面發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不僅能夠優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，同時也是發(fā)展高質(zhì)農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要舉措。

從品牌生態(tài)學的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可以分為地理物種品牌和地理集群品牌。

1.地理物種品牌

地理物種品牌是同一地理區(qū)域或同一自然特點下的單一品種品牌的集合。如淮安黑豬，就是淮安境內(nèi)眾多淮安黑豬養(yǎng)殖企業(yè)品牌的集合。地理物種品牌打造的是大單品。以蘋果為例，目前我國就有煙臺蘋果、靈寶蘋果、洛川蘋果、棲霞蘋果、靜寧蘋果、沂源蘋果、阿克蘇蘋果等眾多區(qū)域公用品牌。

因此，地理物種品牌其實質(zhì)是“特色超級單品”的升級，其品牌的表現(xiàn)兼具“環(huán)境特異性”和“物種特異性”，運營特點體現(xiàn)為提煉具體產(chǎn)品的賣點，地理物種品牌競爭的本質(zhì)是“類別比較”，它屬于類別比較品牌。

2.地理集群品牌

地理集群品牌是同一地理區(qū)域或同一自然特點下的不同品種品牌的集合。如淮安市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌就屬于地理集群品牌，它包括了淮安黑豬、淮安紅椒、金湖蓮子等不同品種品牌。

地理集群品牌打造的是區(qū)域生態(tài)形象名片，實質(zhì)其實是原來某特產(chǎn)的升級。比如淮安特產(chǎn)、北京特產(chǎn)、山西特產(chǎn)等，通過打造地理集群品牌來替代淮安特產(chǎn)、北京特產(chǎn)、山西特產(chǎn)等。

品牌的表現(xiàn)具有環(huán)境特異性，運營特點主要體現(xiàn)為“傳播區(qū)域生態(tài)形象”。地理集群品牌競爭的本質(zhì)是垂直比較，它屬于垂直比較品牌，囊括省級、市級、縣級、鎮(zhèn)級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌等幾個層次的內(nèi)容。

在進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設時，要先區(qū)分是地理物種品牌還是地理集群品牌，因為這兩種區(qū)域公用品牌的運營思路是不同的，地理物種品牌需要提煉出具體產(chǎn)品的賣點，而地理集群品牌打造的是區(qū)域生態(tài)形象名片。只有加以區(qū)分，才能把握農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的核心與關(guān)鍵所在，才能做好區(qū)域公用品牌，并在消費端打開市場、占據(jù)市場份額、形成良好的品牌形象、獲得品牌美譽度。

如何打造農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌

1.區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌建設是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的著力點。在“市場引導、政府扶持、企業(yè)主體”的原則下，重點針對區(qū)域國資農(nóng)企、區(qū)域農(nóng)業(yè)企業(yè)龍頭，圍繞區(qū)域特色農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品、地理標志產(chǎn)品，以價值為導向，以一個核心品牌的模式進行整合輸出，并提供相應的保障機制，以確保打造具有生命力的區(qū)域公用品牌，更快更好地引領(lǐng)農(nóng)業(yè)區(qū)劃調(diào)整、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)調(diào)整，實現(xiàn)農(nóng)戶、企業(yè)、國資集團、政府的收益目標、產(chǎn)業(yè)目標、品牌資產(chǎn)目標。

具體包括品牌價值體系，品牌名稱、品牌口號、價值支撐等；創(chuàng)意、設計區(qū)域公用品牌符號體系，品牌標識、包裝形象等；研究、制定區(qū)域公用品牌策略體系，傳播策略、產(chǎn)品策略等。

2.實現(xiàn)產(chǎn)銷對接

運用對接平臺，承接產(chǎn)品上下游對接服務職能，整合內(nèi)外部技術(shù)、金融、專家等資源，切實推動全國各地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供需對接，著力破解農(nóng)產(chǎn)品上行難題，助力貧困地區(qū)打贏脫貧攻堅關(guān)鍵戰(zhàn)役，努力實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)、高效流通、農(nóng)民增收、企業(yè)增效、消費者受益的多方共贏目標。

具體包括產(chǎn)銷對接、產(chǎn)業(yè)扶貧主題宣傳，生產(chǎn)端和銷售端的對話交流，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與咨詢，農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品流通人才培養(yǎng)與交流，組織媒體進產(chǎn)地，幫助貧困地區(qū)實現(xiàn)精準脫貧。

3.區(qū)域公用品牌推介會

圍繞區(qū)域品牌建設，策劃組織專項品牌推介會，幫助政府、社會組織和團體、企業(yè)等向推薦對象宣揚區(qū)域品牌特點、產(chǎn)品和政策，傳達文化價值觀、資源環(huán)境等信息，使政府、企業(yè)、社會組織、團體和推介對象面對面地交流，促進交流活動，增進彼此了解，營造理想氣氛，為合作雙方帶來利益。

具體包括區(qū)域品牌推介會、新品上市發(fā)布會、新聞發(fā)布會、高峰論壇、專家座談會、產(chǎn)銷對接、國際合作等。

4.區(qū)域公用品牌廣告片拍攝

拍攝一條全維度宣傳的廣告片，幫助品牌構(gòu)筑影響力，并長久維護品牌價值。通過內(nèi)容與故事的傳播，打動企業(yè)、社會組織和團體等，從而打造有機的、系統(tǒng)的、立體的品牌形象。

具體包括廣告片腳本、廣告拍攝創(chuàng)意、廣告片傳播內(nèi)容設計、廣告片拍攝及制作、拍攝過程監(jiān)制。

5.區(qū)域公用品牌電商平臺搭建

幫助品牌從傳統(tǒng)常規(guī)渠道轉(zhuǎn)型，在發(fā)展勢頭強勁的全球電商新趨勢、新模式中成功立足。制定全新電子商務戰(zhàn)略，搭建電子商務所需的基礎設施，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的程序和優(yōu)化設計，幫助品牌實現(xiàn)良好效益。

具體包括電子商務戰(zhàn)略建設、電子商務基礎設施搭建，大數(shù)據(jù)優(yōu)化設計、平臺運營與推廣等。