靠2小時直播賣出1萬支口紅美寶蓮是怎么做到的

郭蘇妍

這次是沒有消費者評價曬圖、零口碑的新產品，用兩小時賣出了10060支

2016年4月14日傍晚，趕赴一場代言活動的Angelababy被堵在上海南浦大橋上。但這個過程并沒有被浪費，一位隨行的美寶蓮員工全程舉著手機直播了AB的趕場細節。整個過程和畫面跟網紅直播的形式沒有太大區別，只是直播的主平臺放在了淘寶。

這個直播畫面出現在淘寶手機客戶端的微淘頁面。直播主持人隨后很快就揭曉了Angelababy接下來作為美寶蓮紐約品牌代言人的身份，并不斷向觀眾傳達Angelababy在發布會現場的每個實時狀態。

如果只到這一步，那這場活動并沒有什么稀奇，用直播為營銷活動輔助造勢在時下已算一種常規手段。但，不太常規的是，美寶蓮這次直接在宣布新代言人的直播頁面上賣起了新品口紅。

通常情況下，揭露明星代言的活動只是品牌營銷的第—步。消費者往往會把更多的目光放在哪個明星代言了某個品牌這件事上，而不是某個新產品，他們也不需要立刻決定要不要下單。

但這一次，一個購物車的小標志被設置在直播頁面的下方，觀眾只要點擊就可以把畫面中出現的產品放入購物車里。而類似的畫面也能在天貓熱點的直播平臺看到——天貓與手機淘寶的APP自獨立，所以直播也是獨立的。

美寶蓮紐約這次的打法是把代言人、產品和銷售三者捆綁起來，盡可能讓消費者從了解—款新產品到最終購買的過程變得更快。這也正好解釋了他們為什么會選擇電商平臺來做直播。

“天貓更品牌化的定位和手機淘寶的4億活躍用戶量，都能幫助我們在短時間內擴大這次品牌活動的影響范圍。”美寶蓮電子商務經理滕霏對《第一財經周刊》說。她的目的十分明確——讓代言活動在已經付出一定成本的基礎上，產出效益達到最大。

活動結束后的統計結果也如她預期。這次2個小時的直播直接帶來了超過500萬人次的觀看，最終賣出1000。支口紅新產品“唇露”，轉化實際銷售額達到142萬人民幣。相比之下，去年9月美寶蓮在微信上利用hS頁面直播吳亦凡代言氣墊田的首次嘗試則僅獲得了80萬人次的觀看。

“代言活動就算辦得再精彩，如果不能跟消費者發生關聯，不論對我們還是阿里來說，都沒有意義。”滕霏向《第一財經周刊》解釋說。這也是為什么歐萊雅最終決定要把代言發布會改為跟產品直接相關的一場發布會。在此之前，歐萊雅內部從來沒有計劃要把美寶蓮的新產品“唇露”跟這次發布會的主題密切聯系在—起。

這個創意的執行過程頗為坎坷。直到4月6日，滕霏才從公司的市場和公關部門獲知直播策劃得以通過的消息。

之所以臨近發布會才確定方案，一方面是因為這可能是整個快消行業里第一次用直播方式做直接導向購買的新品發布，公司上下都顧慮經驗不夠，另一方面，則是因為明星往往對跟電商相關的活動感到排斥，直接消費粉絲是他們不愿接受的事情，品牌因此需要一定的時間來說服Angelababy，沒有多少勝算。

邀請社交手機App來參與直播作為一個平衡手段被添加到了方案里。美寶蓮紐約索注邀請了50位美妝網紅前往現場參與直播，她們跟Angela baby一起出現在同一個h5頁面上，在微信朋友圈中被點擊觀看和轉發。然局室些個人視角的直播由網紅們通過美拍在現場拍攝和播出，后臺再把信號源轉接到h5頁面上。

熊貓Tv、nice、美拍等分別同時從各自的角度直播了發布會現場的情況。不同的直播主持人、不同的視角、不同的實時畫面，這意味著每一個App平臺上的直播都是不會重復的，這讓整個活動更具社交屬性，銷售目的從而被弱化，也更利于代言人和作為潛在消費者的觀眾接受它。

滕霏很快對整個發布會活動的流程和內容做了一些改動，把唇露作為切入點，同時要求Angelababy在活動現場花更多的時間試涂唇露，并對這個產品給出更多的畫面和講述。她在化妝間的時候甚至拿自己的手機來直播展示如何更好地涂唇露。

為了盡可能讓手機淘寶和天貓的用戶看到直播的消息，滕霏向阿里預定了包括天貓首屏、微淘頁面、微淘賬號等大量的露出位置。例如微淘官方賬號在發出了關于Angelababy當天的行程安排和目的的同時，也附上了產品簡介，通過點擊簡介可以直接跳磚到詳情頁。

如果你當天在淘寶的搜索框里搜“美寶蓮”，不論你點擊搜索結果中的明星店鋪還是其中的任何一個產品，都會跳出一個全屏廣告彈幕。而第二次點擊進入的時候，它會直接把你引到一個時間表的承接頁，你會看到18：3。Angelalebaby在做什么，1900現場狀況如何。用滕霏的話來說，所有對美寶蓮感興趣的消費者幾乎都能被引到同—個地方。

所有這些看似平常而瑣碎的工作在配合直播時的作用都是相同的—一盡最大可能縮短每一個品牌露出到消費者購買之間的距離。

手機直播的特性也允許主持人在直播時隨意地前后進出，“Angelababy到活動現場了”，“保姆車到樓下了”，伴隨著略微晃動的鏡頭和主持人自由視角的講解介紹，都會讓觀眾和消費者覺得Angelebaby是真的到現場來了，而不是錄播。

這當然十分重要。從某種程度上來說，直播的精彩度基本決定了手機前的觀眾是不是會沖動購買。滕霏覺得第一次消費者更多的還是覺得新鮮，當她在直播過程中一直盯著旗艦店唇露頁面的成交量時，她還因為上漲速度太慢而很揪心。

但在直播結束之后，成交量就開始顯現迅速曾長的態勢。根據她的說法，等到消費者開始慢慢習慣看著直播同時購買這種方式的時候，成交量迅速上漲的曲線就會往前移。

為了讓這次的直播更精彩，美寶蓮紐約還用上了最近大熱的VR技術。

對品牌來說，一個顯著的好處是，線上銷售獲取反饋的速度要比線下快得多。在這次直播之后，美寶蓮紐約除了獲得了關注度和話題性，還直接獲取了從流量到銷量的轉化數據，以及消費者的偏好。

比如滕霏第二天就知道珊瑚紅、櫻花粉、橘色系是三個最受歡迎的色號，而以往化妝品公司想要收集顧客和會員數據，需要通過線下化妝品柜臺向上層層反饋。現在，滕霏能夠根據10000多個已售產品的色號選擇以及消費者評價，迅速對那些不太好賣的顏色做出反應，然后進行人為的調整、引導和干預。

同時，品牌也借此機會擴展了它的消費群。除了以前的美寶蓮會員以外，直播還吸引了一大批本身對Angelababy感興趣的消費者，以及以前不太了解或雖然了解但沒買過產品的新顧客。滕霏覺得這次是“下了血本”的——為了讓下單的顧客把新產品帶給更多潛在的消費者，旗艦店做了買一贈一的活動。消費者可以自己嘗試選擇兩種顏色的唇露，被贈送的那一只唇露同樣是正裝產品。

對于美寶蓮來說，這次直播營銷的嘗試當然是有效的。對比美寶蓮去年“雙11”期間的銷售數據可以發現，它的天貓旗艦店1天之內所有口紅品類加在一起一共賣出了90000支，但這次是沒有消費者評價曬圖、零口碑的新產品，用兩小時賣出了10060支。

直播當天，美寶蓮在微博放出了#MakeItHappen#的話題，獲得了4000萬級別的閱讀量。

明星和網紅的共同直播可能是促成這個數字的最大原因。歐萊雅旗下品牌另一高端品牌蘭蔻也已經明確表示對直播新品發布躍躍欲試。未來，歐萊雅也會更多地考慮采用直播的方式推出新品，例如采用請網紅直播化妝教學的過程就會是下一個嘗試點。

雖然有時候你也不清楚為什么有人直播吃雞腿也能月入千萬，但直播確實拉近了觀眾跟屏幕另一端的距離，加強了受眾的參與感。以擅長廣告營銷出名的杜蕾斯也在4月26日晚上直播了持續糾＼時的百人試戴Air腔氣套的活動現場，雖然嘈點滿滿，卻通過biolibili、樂視、優酷、天貓熱點、在直播和斗魚六大平臺吸引了440萬人次的觀眾。

這場花了“一個小時搬床，半個小時采訪，半個小時體操，半個小時吃水果，另外半個小時迷之沉默”的直播結束后，多位觀眾表示要棄用杜蕾斯。

不過，一個需要注意的問題是，新玩法的確可以迅速制造話題，促成一個很好的傳播和銷售結果。但很多時候，這個好結果可能很大程度E也只是因為新鮮。接下去當直播導購隨處可見的時候，消費者也許很快又見怪不怪了。